Условия возникновения и развития артефактов массовой культуры

Массовая культура

• закономерный этап развития цивилизации, связанный с фор­мированием массового общества на сснове рыночной экономики, индустриализации, городского образа жизни, демократизации и развития СМКИ;
• реализация проекта гуманизма Просвещения («Все на благо человека, все во имя человека, «человек - мера всех вещей»);
• унифицирует социальные, экономические, межличностные отношения на основе маркетизации;
• превращает иерархию ценностей векторы рыночного спроса («уплощение* ценнхтной вертикали);
• мифологизирует сознание и реальные процессы (артефакты МК = со­циальные мифы = «индустрия грез», «общество спектакля», культура «симулякров»).

 

 

Маркетизация ценностей

Ценностный комплекс массовой культуры образован ради­кально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности в неких сакраль­ных (священных, потусторонних) ценностях. Ценности массо­вой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каж­дому. Поэтому смыслом массовой культуры, принципом ее цен­ностной координации является глубокая маркетизация - не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта 

Все, что возникает, существует, задумывается в массо­вом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой - деньги, стремление к выгоде, пред­принимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Массо­вое общество это общество, в котором все делается «на потребу». Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая марке-тизация - формирование потребностей, для удовлетворения ко­торых предназначены продукты масскульта. Только в этом слу­чае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и прода­но. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос.

Ценности массовой культуры

• личное счастье как жизненный успех и комфорт;
• любовь, семья, здоровье, достаток;
• эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации;
• «уплощение» ценностной вертикали (маркетизация), превращение ценностей в рубрикаторы потребительского рынка;
• ценностной релятивизм и вседоступность;
• потребительство и безответственность;
• инфантилизм, «фемининность».

Ergo

Необходимость системы защиты от «игры на понижение»: гражданское общество, полноценная элита, внятная культурная политика

 

 

В условиях маркетизации культуры меняется не столько со­держание ценностей, сколько само их функционирование. Рань­ше на их взращивание и утверждение тратились усилия поко­лений творцов, поэтов, художников, мыслителей. Постепенность создания и врастания в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами социальной жизни. Сегодня они зависят от платежеспособности заказа. Отныне ценности не вы­рабатываются внутри coциума, а внедряются в него. Сегодня мо­жет почитаться толерантность, завтра - религиозная нетерпимость, а послезавтра - индивидуалистический гедонизм. И соот­ветственно, будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Сегодня - одни, завтра - другие, послезавт­ра - третьи. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги.

В соответствии с требованиями маркетизации продукты мас­совой культуры должны быть быстро производимыми, быть доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными и быстро, без проблем, потребляться. А однажды потребленный товар уже ценностью не обладает Прочитанный детектив или ком и кс обычно выбрасы вас гея, прослушан н ыс диски быстро сме­няются новыми. Прошлогодний шлягер - устарел и должен сме­ниться новым. Оскароносный блокбастер - новым обладателем суперпремий. Массовый потребитель как ненасытный кукушо­нок требует новой и новой «свежей» «духовной» пищи, новиз­на которой весьма относительна.

Этот фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки, «как у 3. Цибульского», водолазка, «как у Путина/ Ходорковского» становятся не только модными вещами, но и ре­презентируют жизненную позицию. Хотите выглядеть обольсти­тельной женщиной, «сексапильной» или хотя бы «своей» для важ­ного для вас круга людей или даже просто для «него» - следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соот­ветствующего типа женщины в кино, в телерекламе, на снимке в журнале. Эти женщины потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также сред­ствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Например, речь идет не просто о здоровье, а о вечной моло­дости, обладающей в современном масскульте самоценностью. Сама же молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс, самоценностных компонентов, таких как све­жесть чувств, жизненная энергия, отвага, мобильность, готов­ность к риску, «бархатистая кожа», которой «ты достойна». А в первую очередь, - готовность принимать перемены, «упоение новизной». Потому что этот поток производства-потребления масскульта должен действовать бесперебойно и непрерывно.

Таким образом, массовая культура - культура торжества мар-кетизации. В этой связи нельзя не признать, что от этого серьез­но страдают творчество в науке, искусстве и творцы - создатели подлинно новых артсфактон культуры. Массовая культура изме­нила саму природу творчества. Многое стало чрезвычайно до­ступно. Фото- и видеокамеры автоматически ставят фокус: и экс­позицию. Компьютерные программы позволяют создавать лю­бой дизайн и любые образы, писать музыку, макетировать книги. В домашних условиях можно создавать анимацию, записывать компакт-диски, издавать книги. Сегодня некоторые музыкан­ты могут принести готовую фонограмму, но не умеют записать музыку на потных линейках.

С одной стороны, можно только радоваться такому приобще­нию масс к возможностям самопроявления, с другой - искусст­во явно утрачивает одно из своих фундаментальных качеств -мастерство, которого достигали годами, передавали из поколе­ния в поколение. Художники создавали уникальные произве­дения, штучный товар, которому можно было подражать и рас­ти, подражая. Маркетизация если и делает ставку на мастерство, то не автора, а промоутера, продюсера, сумевшего раскрутить конкретный бренд. В некоторых видах творчества роль мастер­ства сохранилась: так, в архитектуре, балете, опере, спорте, цирке без освоения определенного уровня мастерства делать ничего. Литература, музыка, живопись, кинематограф в этой ситуации оказались более уязвимыми перед наплывом дилетантов, гра­фоманов.

Качество товара менее важно, чем качество его рекламы - важен результат, измеряемый объемами продаж и полученной прибыли. В 1991 году молодой английский художник А. Херст за 6000 фунтов купил большую акулу, замариновал ее и, дав «произведению» название «Мысль о смерти, кажущаяся недо­сягаемой», продал рекламному агентству Саачи за 50 ООО фун­тов. Агентство развернуло кампанпо продвижения нового на­правления в искусстве, в результате чего появились маринован­ный теленок, потом свинья и т. п. В 2005 году маринованная акула была продана Музею современного искусства в 11ыо-Иор-кеза $14000000, а все Соединенное Королевство вздыхало по уплывающему за океан шедевру британского искусства.

В 200-4 году «Daily Telegraph* провела опрос 500 художни­ков, критиков, искусствоведов, галеристовс целью определить 500 шедевров изобразительного искусства XX столетия. 11о ре­зультатам опроса «Авиньонские девушки» II. Пикассо заняли второе место - между занявшей третье место «Мэрилин Монро» Э. Уорхола и «Фонтаном» М. Дюшана, вышедшим на первую по­зицию. Стоит напомнить, что «Мэрилин Монро» - аляповато раскрашенный фотопортрет кинозвезды, а «Фонтан» - стандарт­ный фаянсовый писсуар, энатажно выставленный «автором» на художественной выставке в 1917 году. Современное художе­ственное творчество строится не столько на культурных ассо­циациях, сколько «новизне» и «оригинальности» любой ценой, на ерничестве но поводу культурной традиции, па ее отрицании и осмеивании, на «прикольности».

Маркетизация - суть унификация социальных, экономичес­ких, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены. В массовой культурые товарно-денежные от­ношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество. Прак­тически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги буквально становятся «всеобщим эквивалентом».

Глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сторон со­циальной жизни и породила массовую культуру с ее превраще­нием иерархии трансцендентных ценностей в секторы рыноч­ной экономики. Ценности фактически выступают в качестве Рубрикаторов сегментирования рыг ка, информационного иото-^Ка и информационного пространства - полочки, на которых лежат соответствующие продукты масскульта: «про любовь «про знания» (всевозможные словари, энциклопедии и справоч­ники); «про истину», «про веру», «про добро» (всевозможные пособия и указания «как стать счастливой», «как добиться ус­пеха», «как стать богатым»). Именно утрата вертикали, «упло­щение» ценностной структуры культуры и порождает не толь­ко «мозаичность» современной культуры, но и приписываемую постмодернизму культуру «означающих без означаемых».

Массовую культуру отличает «брендовый» способ органи­зации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выхо­дят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и реализации (потребления): социальная коммуни­кация, возможности максимального тиражирования и диверси­фикации артефактов массовой культуры.

Массовая культура - едва ли не первая в истории человече­ства культурная формация, лишенная трансцендентного изме­рения. Она совершенно не интересуется нематериальным, по­тусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъес­тественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских ка­честв товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

Ценности массовой культуры - ценности реального жизнен­ного обустройства, комфортной, удобной жизни. Они пришли на смену «онтологическим монолитам» традиционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют «параллельно, не исключая друг друга и никак вообще не конкурируя. Более того, традиционные национально-этнические культуры и даже куль­туры прошлого получают возможности сохранения намного луч­шие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все остальные, выстраивающей их «под себя» по ранжиру.

Замена идеалов стандартами и модой формирует упрощен­ное, вульгаризированное восприятие действительности. Акти­визация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Таиатос). Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Бо­лее того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающая сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти). Человеку массы свойствен­ны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструк-тивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор. А поскольку и сек­суальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, вла­сти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

В результате артефакт массовой культуры выступает как со­циальный миф и как товарный бренд одновременно. Современ­ный бренд это «обещание обеспечить желаемое переживание». Это означает, что потребителю в наши дни продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его меч­ты, его представления о «себе самом, каким бы я хотел быть».

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обла­дать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позво­ляющими его легко идентифицировать, выделить среди других, I с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможно­сти полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а посколь­ку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответ­ствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и Установок массового потребителя. В современном бизнесе добиться успеха можно, не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его создавая. В условиях сверхплотных рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции уже исчерпан!»!, кон­куренция выдавливается из рыночной среды в более широкие социальные контексты, и на первый план выходят внерыноч­ные ее факторы. Тем самым, маркетинговая технология менедж­мента перешагнула границы собственно рынка, распространи­лась на социальную среду бизнеса в целом.

• Активизация потребительского спроса=Событие - «камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание.
• Связь события с известными людьми (престиж_: мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос).
• Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуци­рования в различных формах, перманентного воспроизводства.
• Ergo: артефакты МК ^:= социальные мифы = бренды

 

Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры за­висит от возможностей его сериальной диверсификации, peпpoдуктирования в различных формах, перманентною воспроизвод­ства. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытий-ствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сегментов, каждый из которых отсыла­ет ко всему «полю», которое, в свою очередь, также не способно выстроить некоторый устойчивый фундамент реальности. Так что если снимается телесериал, к примеру «Мастер и Маргари­та», то к нему полагается не только переиздание знаменитого ро­мана, но и продвижение крема для тела «Азазелло». мыла «Пон-тий Пилат», линии модной одежды «Маргарита» и т. п.

Проведенный анализ показывает, что в ценностной органи­зации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности», «плоскостности», систематизация может строиться как рубри­кация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) со­ответствующих потребительских рынков товаров и услуг.

Базовые ценности масскульта

Песня (народн. и зстр. «попса»)

Литера­тура

Уино, театр

СМИ

Туризм

Чувственные

переживания

«сантименты»

«Стоны» о любви

Сентимен­тальный, женский роман

Мело­драма

Женские журна­лы, программы, сериалы, «мыль­ные оперы», реалити-шоу

Массовый туризм

Сила, власть, насилие

Разбойничья, блатная песня, рок

Криминаль ный роман

Боевик, циэк

Спорт, экстрим, бои

Экстремаль­ный, спор­тивный туризм

Сенс

Похабная частушка, эротический дизайн

Эротика, порногра­фия

Эрстика

порно-

гоафия

Эротика, порно­графия

Секс-туризм

Идентичность

Гимны, марши, патриотич. песня

Историче­ский роман

Ко л ку­миров, поста­новки

Новости, пропа­ганда, «белые пятна» истории

Культураль-ный туризм

Знание, интеллект

 

Детектив

Детектив

Конкурсы, игры, просветит, изда­ния и программы

Образова­тельный туризм

Выход за нормы и несостоятель­ность девиации, поражение

Эстрадный юмор

Юмор, сатира

Комедия

Юмористич. издания и программы

Раззлекат. часть про­граммы

 

При обращении к фактуре массового искусства в глаза бро­саются две основные темы, два сюжета, реализуемые в разном художественном материале. Первый - рассказы об успехе (success stories), истории удачи, счастливого вознесения к сла­ве, деньгам, любви. Типологической в этом плане является ис­тория Скарлетт О'Хара из романа и бесконечных кино-теле-вер-сий «Унесенных ветром». Вторая центральная тема - успешное изобличение живущих не по закону, неправильно и последую­щего их нравственного, финансового и физического краха. Эта тема мощно представлена детективами, вестернами, боевиками, Другими жанрами «благородного насилия». Рядом с «плохими Ребятами», иногда обаятельными, но всегда оказывающимися несостоятельными перед торжествующим законом, фигуриру­ют «хорошие парни», воплощающие справедливость и закон.

Изобличение и расправа с живущими не по закону происхо­дят с такой же невероятной фатальной неизбежностью, с какой успех, вопреки всему, сваливается на героев первых историй. Общая направленность обеих тематических линий более чем очевидна. Речь идет о подтверждении веры в справедливость существующего мира, гарантарующего не только равные воз­можности, но и справедливость воздаяния. Все ценностное со­держание массовой культуры коренится в «этом мире», не вы­ходит за горизонты доступной реальности.

Успех, успешность, лидерство (качества, рейтинга, объемов продаж, суммы затрат - не важно) пронизывает в массовой куль­туре все и вся. Успешность - залог востребованности, продавае­мости. Она вызывает интерес. Поэтому бренду (мифу) надо быть не только особенным, единственным в своем роде, но и легко уз­наваемым. В галерейном деле главная проблема отношений меж­ду художником и галерейщиком состоит в том, что если худож­нику, который заинтересован в освоении разных стилей, хочется себя попробовать в разных манерах и материалах, то галерейщику, для того чтобы художник «продавался», надо чтобы он сделал оглушительно много чего-то одного. Вот тогда возникнет бренд, произведения художника станут узнаваемыми потребителем, как типичные «Пикассо», «Глазунов» или «Церетели».

Из этого, помимо прочего, следует уязвимость огульных об­винений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция - социализация лично­сти довольно искусственного общества, причем в условиях фак­тической атомизации (дезинтегрированное™) этого общества. Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рын­ка услуг.

Более того, всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры с этих позиций может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии и нужда­ется в корректировке. Массовой культуре нужны только кон­формисты. Однако хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее все­ядности и мультикультуральности, выделяются специальные рыночные гетто для проявления (и удовлетворения) агрессив­ности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный пуризм. Тем самым они все равно, в конечном счете, поглоща­ются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит сред­ством отвлечения от действительности, блокирования интеллек­та, замены всего проблемного - занимательным. Именно поэто­му их объединяют сверх-ненности успеха и гедонизма (удоволь­ствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнооб­разие, броская пестрота на деле оказывается воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Массовая культура направлена на создание такого положения дел. при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура массовой культуры включает в себя следующие ценности:

1. Сверх - ценности маркетизации:

• Сверх - ценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражиро­вания и распространения; сериальность; диверсифи­кация;
• Сверх - ценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие.

2.       Базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания.

3.       Специфические ценности национально – этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности.

4. Ролевые ценности (признание в группах: профессиональ­ных, возрастных, тендерных и др.)

5. Экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

 

Не стоит забывать, что речь идет не о вертикальной, а о го­ризонтальной организации пешки гной структуры, когда цен­ности играют роль рубрикатора-классификатора, «лейблы» по­дачи соответствующего товара массовой культуры.

Синхрония этого ценностно-смыслового комплекса выража­ет соотношение ценностей в воплощении артефакта массовой культуры в его дизайне, «упаковке». Получается артефакт «масс-культовский» по содержанию и «национальный» по форме. Диа­хрония - прорастание личностной идентичности до уровня «массовой культуры». Но ценностные критерии в обоих случа­ях - синхронии и диахронии - действуют одни и те же.

Всю эту систему пронизывает главное - маркетизация - на­личие потребительской ценности. То, что не востребовано, суще­ствовать не может, в том числе и национально-уникальное.

Массовая культура и ее артефакты - очень целостная и хо­рошо интегрированная система, способная к перманентному са­мовоспроизводству. ■') 10самовоспроизводящаяся массовая пер-сонология, или персонологичная масса.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, кото­рые не рождаются стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говори п. следует не столько о втором рождении мифа, сколько о созда­нии нового тина мифологии, в котором используется лишь тра­диционный механизм, но подменяются цели и функции. В со­временной рекламе «мир твоей свободы» это «мобильные теле­системы», а «достоинство л престиж» - всего лишь женские колготки. И наоборот: электробритва - «прорыв в новое изме­рение», шоколадный батончик - «символ независимости»... Массовая культура функцлопалистична и ииструментальна. Она всячески педалирует самоценность желания и потакаетса-

ГлавЕ: 1. Сфера культуры и менеджмент

мым различным желаниям, выступая своеобразной «машиной желания». При этом масскульт, весьма технологично насыщая, не удовлетворяет. Суля рай и блаженство, он не дарует покоя удовлетворения. Он приваживает, завораживает, обещает или соблазняет, но всегда обманывает, «кидает».

Эта атака на «аксиологические и онтологические монолиты» европейской культуры, на их демонтаж началась не в наше вре­мя. Научное познание, искусство, идеология подвергались ис­пытаниям на протяжении всего Нового времени. Но только в XX столетии кризис проекта рационализма Просвещения стал очевидным.

Первым, пожалуй, рухнуло искусство, горячечная лихорадка которого накануне и во время 1 Мировой войны в конечном ито­ге разрядилась полным распадом образности (абстракционизм, сюрреализм, концептуализм, активизм - ряд довольно убедитель­ный). После II Мировой войны в быстротечный кризис вступи­ла методология науки. Наука, еще в 50-е годы казавшаяся незыб­лемым оплотом достоверного знания, на которое возлагались все надежды и чаяния казавшегося беспредельным прогрессивного развития человечества, превратилась в одну из нормативно-цен­ностных систем культуры, и ее претензии на обладание истиной обыденным сознанием были поставлены иод сомнение. А само знание, наряду с мнениями, верой, мифом, признано не являю­щимся приоритетным средством социализации, вариативным и ситуационным.

Массовая культура и глобализация: угроза или новые возможности?

Массовая культура обладает исключительной способностью ^к Репродуцированию всей системы. Б отсутствие единой и сквоз-^н°й, фундаментальной и вертикальной иерархии, упирающей-^Ся в трансцендентные основания - «истоки истоков», массовая ^кУльтура налаживает стабильное и безопасное, весьма комфорт­ное существование для подавляющего большинства членов со­общества. 30

Менеджмент в сфере культуры

Социальные функции массовой культуры

социализация личности в условиях индустриальной и постиндустриаль­ной цивилизаций;

выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности; аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей самореализации;

стандартизация интересов и потребностей населения; оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции; обеспечение стабильного и комфортного существования; сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций; регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие стрес­са личностного выбора и социальной ответственности; эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью; маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание пред­посылок консюмеризма и эффективного маркетинга непрерывного мас­сового потребления (МК как «машина желаний и соблазна»). Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества

Фактически заменяя государственные институты, массовая культура выступает манипулятором-регулятором психическо­го и нравственного состояния общества. Уже сегодня массовая культура представляет собой сформировавшуюся законченную и самодостаточную систему. Возмущение, которое подчас вызы­вает ее продукция, не мешает ей развиваться в поликультурном пространстве современности, практически полностью освоен­ном ею. Более того, сами первоначально эпатажиые продукты масскульта оказываются пробными шарами, пилотами разви­тия и трансформации цивилизации.

Именно массовая культура обеспечивает консолидацию и стабильность современного общества. Она оказывается не толь­ко проявителем деструктивных тенденций, которые обрели уг­рожающий характер на стадии «Заката Европы», но механиз­мом защиты от них. Разумеется, «приходится жертвовать ре­альностью, транспонировать всю культурную наличность в спасительное поле чистых фи га m й и таким образом выстраивать барьеры перед натиском разбушевавшейся массы, уже не сдер­живаемой ни Богом, ни Чертом. Симуляция, свойственная масс-

Глава 1. Сфера культуры и менеджмент

культу, в этом смысле - мера вынужденная и неизбежная, хотя и закономерная в череде эволюционного движения. В этом смыс­ле - и только в нем - совершенно справедливо считать масскульт показателем "вырождения" и "деградации", "детерминативом то­тального декаданса новоевропейской культурной стратегии". Возникая в традиционном обществе или проникая в него массо­вая культура начинает постепенный подъем по пирамиде ценно­стей, фактически, редуцируя их к первичным» (А. Мэслоу).

Если в обществе сложились социальные институты, закреп­ляющие иерархию ценное гей, то экспансия по вертикали, или «игра на понижение», осуществляемая массовой культурой не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт только поставляет массовые и качественные про­дукты материального и духовного потребления. Опасности под­стерегают, когда в обществе отсутствуют такие институты и от­сутствует элита - тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же омассовлении самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием (или «пиарящих» под таких), за­пускается механизм «игры на понижение», усиливающий, а не гасящий главную тенденцию. Общество деградирует в усилива­ющемся популизме. Собственно популизм - это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Хотя из ее природной особенности - потакать человеческим слабостям - следует основная тенденция «игры на понижение», сама но себе массовая культура амбивалентна. Поэтому в обще­стве должны существовать фильтры и механизмы противодей­ствия, сдерживания этих негативных тенденций. В цивилизо­ванном обществе имеют право па демонстрацию и защиту са-^МЬ|с различные позиции и интересы, если они не разрушительны ^{Для с}амого общества. Именно наличие таких едержек и фильт-Р°вспособствовало оформлению системы ценностей, свойствен-^н°й массовой культуре США и западного общества в целом с ^ ^Инированием семейных ценностей, личного счастья и жиз-ного успеха как воздаяния за честный труд и т. п. Если такие социальные сдержки отсутствуют, то происходит то, что слу­чилось после I Мировой войны с Германией и Россией, в кото­рых социальные скрепы были расшатаны, а то и сметены. По­лучившиеся в результате дисперсные общества оказались бес­сильными перед напором массы. Сталинский тоталитаризм и опыт нацистской Германии вскрыли откровенно манипулятив-ный характер идеологий, апеллировавших к традиционным ев­ропейским ценностям разумного и справедливого социального обустройства. Марксизм и ницшеанство оказались великими ис­кушениями цивилизации, а попытки взять их в качестве осно­вы практических преобразований обернулись чудовищным на­силием. В результате крайним оказались опять же просвеще­ние и рациональность.

Европейские страны, например, до конца 1970-х годов актив­но противостояли натиску «американской» массовой культуры и массового искусства. 'Гак, во Франции для защиты националь­ного кинематографа, литературы, языка в конце 1960-х были приняты соответствующие решения. В Великобритании были приняты меры по экономическому спасению национального кинематографа от полного его подчинения американским ки­нофирмам. Раздаются голоса об опасности американской куль­туры для всего человечества. В современной России часто под­черкивается, что якобы все сферы духовно-художественной и эстетической жизни отданы во власть массовой культуры и ис­кусства американского типа, что особую опасность для форми­рования молодых поколений россиян представляют стремитель­но развивающиеся по американским образцам рекламная мас­совая культура и телевизионный шоу-бизнес, формирующий у молодежи ценностные установки американского типа - оценки человека не по его делам и творческим достижениям, а по счету в банке. Сегодня нет телешоу, рекламы, которые бы не пропове-дывали возможность случайного обогащения, выигрыша. В та­ких оценках, при всей их демонстрируемой патриотичности, кроется некое лукавство. Особенно если вспомнить об эконо­мической составляющей. Показательно, что по мере становле-

Главо 1. Сфера культуры и менеджмент

ния российского кинематографа, освоения им блокбастерных жанров громы и молнии в адрес засилья голливудского кино сме­нились гордостью за отечественные фильмы, «ничем не уступа­ющие голливудским образцам», вроде «Севильского цирюльни­ка», «Ночного дозора», «Турецкого гамбита».

Ценностно-негативные опенки выносятся целым жанрам. Особенно достается телевизионных- клипам - «музыкально-во­кальному» и «поэтически-прозаическому хламу», которым пере­полнено наше телевидение, в частности нотой причине, что «вся­кий, имеющий деньги, может заплатить за съемку клипа, а потом и за его показ по тому или иному каналу». Клипам приписыва­ются почти демонические качества: в них слились реклама и при­митивные потуги на художественность, где невозможно увидеть признаки какой-либо образности. Клип, как проказа, разъедает сегодня все традиционные виды искусства, даже литературу, те­атр, начинает проникать в оперу и балет. Мелькания чего-то, по­хожего на картинки, кадры, музыкальные звуки и примитивная ритмика, пластика, обязательные сексуально-эротические эле­менты - основной наборсредств выразительности клиповой куль­туры... Примерно так же клеймили в свое время фотографию, потом кинематограф, а потом и телевидение как разрушающие и разъедающие традиционные жанры.

Иначе как снобистской трудно квалифицировать и позицию, с которой постмодерн и масскульт полностью утрачивают «ис­тинный гуманизм», полностью «безнациональны», создавая грандиозный симулякр «бесплодного уникульта», и являют со­бой лишь «спекуляцию на давней мечте людей о едином чело-вечестве.об общих ценностях, которые бы соединили их в мире без конфликтов и войн», подменяя эту мечту экспансией аме­риканского образа жизни. Довольно длительный период успеш­ной экспансии американских ценностей можно объяснить дву-^Мя основными факторами. Во-первых, более ранним по отно-ению к другим (гранам вступлением американского общества стадию массовой культуры. Во-вторых, тем. что именно в аме-ских условиях «страны-новодела» и наиболее чистой мо-34

Менеджмент в сфере культуры

дели капиталистической экономики и демократии массовая культура получила исключительно благоприятные возможнос­ти развития. И наконец, в-третьих, ни о какой экспансии гово­рить было бы невозможно, если бы эта массовая культура и ее продукты не были бы столь привлекательны.

Если в эпоху массовой культуры eine и сохранилось что-то, чему можно ее противопоставлять, то оппозицией массовой культуре является отнюдь не культура элитарная, народная, «подлинная» или «настоящая». В настоящее время все они являются только секторами, личинами самой массовой культу­ры, которая очерчивает практически весь горизонт современ­ной цивилизации. Если ей что-то и противостоит, то это куль­тура «нсфиктивная, онтологически предзаданная» - в том при­мерно смысле, в каком И. Кант говорил об априорных формах апперцепции. Но даже сам человеческий, антропологически предзаданный характер освоения и осмысления действитель­ности, вплоть до телесности, в наши дни испытывает серьезные испытания.

Но при этом масскульт, при всей его «стандартности», от­нюдь не исключает реализацию ярких, своеобразных и само­бытных явлений в искусстве, культурной жизни. Наоборот, дает им дополнительные возможности. Только уникальное гло­бально. Поэтому возможности создаваемого массовой культу­рой глобального информационного и культурного простран­ства дают исключительные возможности реализации и прояв­ления уникальности и неповторимости. Более того, они остро востребованы.

Массовая культура в условиях глобализации и постинфор­мационного общества предполагает ясное и внятное самоопре­деление, осознание содержания и возможностей собственной уникальности. Только в этом случае л юбое общество имеет шанс достойно войти во всемирное экономическое, информационное и культурное пространство. Успешные опыты такого самоопре­деления имеются, и они перед глазами: Япония, Сингапур, Фин­ляндия... В самое последнее время это почти уже удалось Ки­таю и Индии. На старт встала Украина.

Глава 1. Сфера культуры и менеджмент

Массовая культура, рыночная экономика, бизнес сами по себе ни хороши, ни плохи. Они, как любой объективный факт, фено­мен, состояние общества содержат в себе как позитивные, так и негативные тенденции. Более или менее эффективно противо­стоять негативным тенденциям, как показывает опыт стран с раз­ни той рыночной экономикой и развитыми институтами граждан­ского общества, можно при условии структурированности соци­альной жизни, наличия в обществе социальных форм, традиций, которые создают систему социальных ориентиров, позволяющих сформировать культурную идентичность, выработать соци­альную и жизненную позицию личности.

Великий гуманистический проект Возрождения и рациона­лизм Просвещения, превративший человека в самоцель и выс­шую ценность, на наших глазах приобретают новые краски. XX век принес осознание того, что главное не борьба за свобо­ду и даже не достижение свободы, а переживание свободы, спо­собность ее вынести. Это переживание может быть бегством от свободы, уходом в невменяемость. Может оно обернуться и сво­бодой воли как волей к неволе. Может обернуться и прямым произволом, насилием над природой, обществом, другим чело­веком. По может открыть гармонию мира, меру и глубину от­ветственности за нее. Огромные технические и социальные энер­гии взорвали антропоцентрическую цивилизацию и грозят раз­давить человека в столкновении безличных коллективных и материальных сил. XX век останется в политике веком тотали­тарных режимов, в искусстве - утратой человека в живописи, музыке, литературе.

К началу нынешнего тысячелетия стало ясным, что человек -^это не всегда хорошо, а культура и гуманизм это не только Прекрасное и высокое. При неумелом с ними обращении, они ^мОгут быть опасны.

В этой ситуации тем более важна роль эффективного менед­жмента в социально-культурной сфере.

 

 

1.4. Особенности менеджмента в сфере культуры

Рассмотрение особенностей менеджмента в сфере культуры представляет особый интерес.

Во-первых, потому что в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента вообще.

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой актив! юсти. Главная особенность менедж­мента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще более очевидно, нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо администра­тивно-распределительной технологии управления сферой ко все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные сред­ства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяй­ственная самостоятельность - все это радикально меняет тре­бования к профессионализму в социально-культурной сфере. Если раньше специалист-профессионал в сфере культуры ви­дел себя преимущественно работником «идеологического фрон­та», педагогом-воспитателем, то теперь он должен быть прак­тически ориентирован в технологии маркетинга в коммерчес­кой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря, быть пол­ноценно компетентным в вопросах менеджмента без всяких ски­док на пресловутую «специфику» сферы.

Более того, сама эта п юцифика заключается отнюдь не в «усе-ченности» менеджмента, а наоборот, в его расширительном при­менении. Социально-культурная сфера включает в себя деятель-

Глава 1. Сфера культуры и менеджмент

ноль как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и ком­мерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе применительно к тому же виду деятельности) международною масштаба.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сфе­ры культуры обусловлены не только их технологическим содер­жанием. Сами эти технологические особенности обусловлены глубоким и принципиальным обстоятельством. Современные бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в совре­менной России, обречены на сотрудничество всерьез и по боль­шому счету. Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключитель­но государственных интересов. Привлечение внебюджетных ис­точников финансирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капиталом, общественными движениями и органи­зациями - одно из необходимых условий сохранения культур­но-исторического наследия, воспроизводства творческого по­тенциала, развития культурной жизни.

Но и бизнес заинтересован в сотрудничестве с социально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Форми­рование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсор­ство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и ак­ции по стимулированию продаж - все это просто немыслимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных про­грамм, т. е. без обращения к социально-культурным технологи­ям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими органи­зациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» - предполагают и дополняют друг друга, немыслимы ^/1РУг без друга. .')та «обреченность» на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для Развития и преобразования общества. /Чело в том, что это со­трудничество по сути до. ia является реальной тканью гражданского общества не декларировать его, а наращивания его реальной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов». Толь­ко общество, в котором сложились и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических и социально-культурных процессов, по возможности независимо от государства. Собственно, только в таком обществе и могут сложиться реальные предпосылки и условия для становления де­мократии. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность, особен но с учетом эконо­мического состояния и политической ситуации в России.

Итак, начнем с самого очевидного. Сфера культуры это, прежде всего, сфера услуговой деятельности. Другими словами, продук­ты, производимые в этой сфере и выводимые на рынок в каче­стве товаров, это преимущественно услуги. Посещение театра, вы­ставки, концерта, библиотеки - все это услуги. А услуги - на­столько специфический вид товаров, что их часто выделяют в отдельную категорию и говорят: «товары и услуги*. И неспроста. Услуга, в отличие от прочих товаров, производится и потребляет­ся одновременно - здесь и сейчас: просмотр а [ектакля, кинофиль­ма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д. Книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т. п., не являются худо­жественными ценностями. Услуги невозможно складировать. Все это накладывает серьезный отпечаток на технологию менедж­мента, прежде всего учета.

Но услуги производятся и в других отраслях экономики. Особенности услуг, производимых и оказываемых сферой куль­туры, связаны с особенностями «духовного производства»: Это услуги, оказываемые сознанию. Ремонт обуви, техническое об­служивание, медицина, парикмахерское дело - тоже сферы ус­луг, но это услуги, имеющие материальный характер. Результат их потребления очевиден. Услуги же в сфере культуры оказыва­ются сознанию. «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами созна­ния: восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д., не поддаются непосредственному прямому счету. В отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в про­цессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность: чем больше людей прочитало книгу, видело картину, слышало концерн - тем выше их социальная значимость.

Более того, сфера культуры - сфера свободного времени. И это нужно понимать буквально. Услуги, оказываемые сферой куль­туры, оказываются в свободное время, когда люди что хотят, то и делают. Если они придут к нам, а мы их не пустим, они пойдут к другим. Л если и те не пустят, то пойдут в подвал. Если их пого­нят из подвала, они пойдут на чердак, а если погонят и оттуда, то уйдут в лес и будут делать то, что их интересует. Перед нами -история авторской песни в пашей стране. И так было с развити­ем видеопотребления, с оздоровительным движением.

Из этого следует важное и принципиальное обстоятельство. Культурные процессы зависят от учреждений и работников рультуры, но не решающим образом. Культурный уровень ра­ботников культуры не превышает средний уровень. Это хоро­шо известный социологический факт. Как у нас в стране, так и за рубежом культурным трендом, т.е. наиболее продвинутой (опережающей) и социально развитой социальной группой, яв­ляются инженерно-технические работники, занятые в непроиз­водственной сфере («белые воротнички»). И если вспомнить, то все нововведения в социально-культурной сфере (те же ав­торская песня, оздоровительное движение, видеопотребление) шли во всем мире и у нас тоже именно через этот тренд.

Короче говоря, культурные процессы идут сами по себе, а Работники и учреждения культуры могут им только помогать ^и-"и мешать. lie больше, но и не меньше. Поэтому сущностью Менеджмента в сфере культуры является создание организацией-Ных и экономических условий саморазвития культурных щхщес-¹ "^н" культурной жизни.

Этот вывод подтверждается тем, что сфера культуры всегда 1Даже в самое глухое советское время) была и остается пршщи-^ольно многоукладной. В ней всегда действовали и действуют ^Рактически все возможные формы собственности: государ-ственная, собственность общественных организаций, коопера­тивная, личная собственность. Так в Санкт-Петербурге до сих пор нет (и никогда не было!) государственных дворцов культу­ры - а это наиболее мощные досуговые центры. Все они проф­союзные или даже межсоюзные, т.е. находятся в собственности общественных организаций. Другими словами, в сфере культу­ры действовали и действуют самые различные социальные субъекты и силы. Это имеет негативные последствия типа пре­словутой «ведомственной разобщенности», неравномерности раз­вития сети учреждений культуры, но и дает возможность реали­зации и привлечения самых различных ресурсов.

С этим связана другая важнейшая особенность сферы куль­туры: она является, преимущественно, сферой некоммерческой деятельности. Иначе говоря, она оказывает такие социально-зна­чимые услуги, которые не могут, большей частью, оказываться на коммерческой основе. В сфере культуры распространены по­требители, которые просто те в состоянии оплачивать оказывае­мые им услуги: дети, подростки, ветераны, инвалиды, нуждаю­щиеся в социальной защите и поддержке. По поскольку ничего в мире бесплатного нет и быть не может, эти услуги должны опла­чивать другие социальные субъекты: родители, госбюджет, дру­гие доноры (спонсоры, благотворительность, общественные орга­низации). Другими словами, в сфере культуры потребитель и пла­тежеспособный спрос часто разведены.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на мар­кетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомер­ным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере культуры это дети, подро­стки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджжетными средствами, что-то заинтересованными в такой деятель­ности донорами, что-то благотворительными фондами и т. д. фактически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно ска­зать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определя­ются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работе этими группами.

Из преимущественно некоммерческого характера деятельно­сти в сфере культуры следует и то, что деньги в этой сфере зара­батываются преимущественно не на основе коммерции, а на ос­нове привлечения средств, вовлечения интересов самых различ­ных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными Средствами, спонсоров, благотворительных организаций и про­чих доноров. Иначе говоря, основой финансирования в сфере культуры является фандрейзинг (отангл. fundraising - «ростфон­дов») - привлечение средств из различных источников. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд, предельно коммерциализирован­ии секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов состав­ляют обычно около 15 % бюджета гастроли. Остальное -- сред­ина спонсоров. Да и сама гастроль, чаще всего, является лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома.

Некоммерческая деятельность не означает «непривлекатель­ная» для бизнеса. Во всем миренекоммерческий (ношфофитный) сектор - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов Экономики. Действительно,что можетбытьпривлекательней дея­тельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших рас­ходов, и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая ^сФера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. 15 силу своей публич-"^{|)( 1} и, социальной значимости она обладает явно выраженным

ламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального С|а,У<-аит._д

И)(,  Лее то"о, некоммерческая деятельность, как уже говори­мом v ИЛ'ест ^-'ее общий характер, она может включать в себя и коммерческую часть. Например, музей может заниматься предпринимательской  деятельностью, открывать производство: су­вениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на тех­нологии менеджмента в сфере культуры. За рубежом они стали предметом специального осмысления. Примером могут служить теории «производства общественных благ» (public goods production theory), «невыполненного контракта» (the contract failure theory), «контроля стейкхолдсров» (the stakeholder control theory). В данных зарубежных концепциях к некоммерческим относятся исключительно негосударственные организации. Од­нако, несмотря на различия трактовок, зарубежный теоретиче­ский и стоящий за ним практический опыт представляют не­сомненный интерес.

Согласно теории «производства общественных благ» амери­канских ученых Д. Шифа и Б. Вайсброда (SchiffJ. и Weis-brod В.), специфика менеджмента некоммерческих организаций следует из самих причин их появления - они возникают вслед­ствие неэффективности коммерческих структур в производстве общественных благ.

Общей отличительной особенностью общественных благ яв­ляется наличие двух свойств - неконкурентности и неисключае-мости, т. е. отсутствие соперничества в потреблении и невозмож­ность воспрепятствовать к потреблению данного блага. Архитек­турные памятники или музыкальные произведения остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и потому возможно их совместное и неоднократное использование.

Если получение выгод от потребления частных благ, к кото­рым относится большинство товаров и услуг, одним покупате­лем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, го использование общественного блага одним по­требителем содержит в себе, как уже отмечалось выше, возмож­ность получения от подобного блага таких же выгод всеми дру­гими потребителями. Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование общественными благами.

Производство общественных благ сопровождается внешни­ми эффектами, которые заключаются в появлении издержек или вы год, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц. Сфера культуры предоставляет населению различные обще­ственные блага, потребление которых приводит к таким поло­жительным макроэкономическим результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала об­щества; рост уровня производительности в отраслях экономи­ки и т. д.

В отношении общественных благ потребители часто облада­ют неодинаковой информацией - «покупатели, в силу различ­ных предпочтений и уровней дохода, придают информации раз­личное значение, а также видят разную эффективность потреб­ления общественных благ». В результате, производители испытывают сложности в получении достоверной информации о спросе на общественные блага. В условиях неопределенности коммерческое производство общественных благ затруднено и приводит к снижению или отсутствию предложения со сторо­ны предпринимателей. Таким образом, отрицательные послед­ствия информационной асимметрии препятствуют велению предпринимательства в этой сфере.

Социальный маркетинг. 1 [еобходимым условием выпуска об­щественных благ, согласно Вайсброду, является использование социального (некоммерческого) маркетинга (вида маркетинга, направленного на формирование обществен ных ценностей). При­менение некоммерческого маркетинга дает возможность произ­водителям стимулировать потребление общественных благ у различных групп населения.

Для некоммерческих организаций культуры как разновид­ности некоммерческих организаций вполне справедливы поло­жения данной теории. В силу наличия информационной асим­метрии на рынке культурных услуг некоммерческие организа­ции культуры активно используют социальный маркетинг.

Качение последнего особенно важно для сферы культуры, где категория информации приобретает более широкий контекст, ^Ключающий не только данные о товарах и услугах, но и воз­можность приобщить к искусству, развить вкус к нему, благода­ря чему спрос на продукцию сферы культуры быстро возраста-

ет». Социальный маркетинг в сфере культуры, таким образом, нацелен не только на стимулирование потребления, но и на под­готовку самого потребителя.

Фандрейзинг. Доступ к общественным благам всех групп на­селения, независимо от уровня доходов, не позволяет в больш ин-стве случаев производителям устанавливать на общественные блага такие цены, которые обеспечивали бы прибыль. В резуль­тате доходы от выпуска общественных благ могут не покрывать всех расходов, связанных с их производством. В таких услови­ях крайне важным становится применение фандрейзинга, на­правления менеджмента по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования, таких как благотвори­тельные и спонсорские взносы, гранты, государственные суб­сидии и т. д. Поскольку большинство услуг некоммерческих организаций культуры относится к общественным благам, га-кие организации не могут находиться на самофинансировании и требуют применения фандрейзинга (см. п. 3.2).

Добровольчество. Ограниченность ресурсов производителей общественных благ определяет специфику трудовых отноше­ний в этой области. Большое значение приобретает доброволь­чество, система трудовых отношений, построенная на механиз­ме нематериального стимулирования и преследующая соци­альные, благотворительные и иные общественно-полезные цели. Важную роль добровольчество играет в сфере культуры.

В учреждениях культуры труд волонтеров обычно сводится к работе с посетителями, помощи в проведении мероприятий, сбору внешней информации и т. д.

В ряде случаев социальный маркетинг, фандрейзинг и доб­ровольчество могут быть использованы производителями в ущерб потребителям из-за отрицательных последствий инфор­мационной асимметрии. На это указывают И. Илман и Г. Ханс-манн (Ellman 1., Hansmann Н.) в теории «невыполненного кон­тракта»: Согласно данной теории, в ряде случаев рыночный механизм не обеспечивает эффективного контроля за деятель­ностью производителей, в связи с чем последние могут наме­ренно завышать цену при низком качестве продукции, что приводит к ухудшению благосостояния клиента. Таким образом, со стороны производителя может иметь место нарушение обычных контрактных обязательств, что Хансманн называет «невыполнен­ным контрактом». 11отребители являются более защищенными, если они работают с некоммерческими организациями. Неком­мерческие структуры законодательно ограничены в возможно­стях внутреннего распределения доходов между работниками и должны направлять полученные сре/1ства на развитие основ­ной деятельности организации, что контролируется со стороны общества. Преимуществом некоммерческих производителей является то, что рыночный контроль в них подкрепляется до­полнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» - официальным обязательством организации перед обществом направлять все свои доходы на развитие не­коммерческой деятельности.

Это обязательство реализуется на практике с помощью за­конодательною ограничения на распределение доходов неком­мерческих организаций среди учредителей, управленческого корпуса и персонала. Согласно Гражданскому Кодексу РФ и закону РФ «О некоммерческих организациях», доходы неком­мерческих организаций должны направляться на развитие их основной уставной деятельности. В случае использования до­ходов на иные цели они подлежат обложению налогом на при­быль, как и для коммерческих предприятий. Кроме того, в та­кой ситуации некоммерческая организация рискует потерять свой юридический статус и может быть преобразована в ком­мерческую организацию.

В сфере культуры некоммерческие организации также огра­ничены в возможностях использования доходов на цели, отлич­ные от целей развития организации. Кроме того, в российской сфере культуры законодательное ограничение на распределение прибыли дополняется в большинстве случаев контролем со сто­роны государства. Отечественные некоммерческие организации культуры действуют чаще всего в организационно-правовой форме государственного учреждения. Учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и фи-лансируются полностью или частично из государственного бюд­жета. В силу того что имущество государственных учреждений культуры является собственностью государства, все доходы от этой собственности рассматриваются как доходы государствен­ного бюджета, и распределение учреждениями культуры полу­ченных доходов должно согласовываться с органами государ­ственной власти.

В результате, учреждения культуры предпочитают юриди­чески разграничивать некоммерческую и предпринимательскую деятельность. Подобное разделение деятельности достигается двумя способами:

<- для ведения предпринимательской деятельности при уч­реждении культуры создается отдельное предприятие, кон­трольный пакет акций которого принадлежит учрежде­нию культуры;

•Ф- учреждение культуры предоставляет'свои площади, торго­вые марки и другие права компаниям, занимающимся ком­мерческой деятельностью, а те, в свою очередь, отчисляют от полученной прибыли определенный процент.

В качестве примера разделения коммерческой и неком­мерческой деятельности в учреждении культуры можно при­вести опыт Государственного Эрмитажа. В 1990-е гг. на тер­ритории музея было создано коммерческое предприятие «ЭСП», объединяющее сувенирные и книжные магазины, кафе и буфет для сотрудников. По договорус Эрмитажем стал работать банк «Петровский», наделенный правом проводить валютно-обменные операции на территории музея и обязан­ный перечислять на счет Эрмитажа 50 % прибыли, полученной от этой деятельности. Кроме того, музей приобрел контроль­ный пакет акций транспортной компании «Хэпри», осуществ­ляющей монтаж, упаковку и транспортировку материалов, в том числе и музейных экспонатов.

На общественный контроль, или «контроль стейкхолдеров», как главную особенность менеджмента некоммерческих органи­заций указывают также А. Бен-Hep, Б. Гуи и Т. ван Хомиссен, И. Фама и М. Дженсен (Ben-Ner A., Gui В., Van Hoomissen Т., 1993; Fama Е., Jensen М.). Данный контроль, по их мнению, «содействует доверию организации, определяет социальную значи­мость ее работы и необходимость ее финансирования». Соци­альная значимость, или социальный эффект, отражает резуль­таты деятельности некоммерческой организации, несвязанные с получением материальных выгод, а направленные на рост бла­госостояния общества.

В качестве стейкхолдеров могут выступать благотворители, фонды, профсоюзы и т. д. В большинстве случаев контрольные функции стейкхолдеров реализуются через попечительские со­веты в некоммерческих организациях культуры. Среди функ­ций попечительского совета в учреждении культуры наиболее важными являются управленческие, финансовые и конт­рольные. Управленческие функции включают определение стра­тегии развития организации культуры, планирование основных направлений деятельности, анализ результатов работы. Финан­совые функции предполагают финансовое планирование, а так­же непосредственное привлечение различных источников фи­нансирования от населения, коммерческого сек тора и государ­ства. Контрольные функции заключаются в осуществлении надзора за использованием основных фондов, движением фи­нансовых средств и т. д.

В состав попечительского совета чаще всего входят предста­вители коммерческого сектора, органов государственной власти и др., которые проявляют интерес к развитию деятельности того или иного учреждения культуры. Как правило, попечительский совет формируется из тех лиц, которые оказали поддержку дея­тельности организации культуры либо в момент ее создания, либо в процессе ее работы. Однако состав попечительского со­вета может меняться в силу объективных причин, а также ре­шений большинства членов попечительского совета.

Попечители, в отличие от персонала учреждения культуры, выполняют свои функции на добровольной и безвозмездной основе. Таким образом, отсутствие прямой заинтересованности ^вэкономических результатах деятельности учреждения куль-^гУры сводит интересы данных лиц не к максимизации прибы­ли учреждения, а к успешному выполнению им своей миссии.

В качестве мотивов обращения к попечительству можно рас­сматривать поднятие своего престижа в обществе, завоевание прочной репутации на рынке и доверия со стороны потребите­лей, доступ к закрытым источникам информации, услугам орга­низаций культуры и др.

Среди отечественных учреждений культуры первым со­здал попечительский совет Русский Музей. К идее форми­рования попечительского совета привело тяжелое финансо­вое положение музея в 1996 г. Государство смогло выделить на покрытие расходов музея только 20 % от суммы, заложен­ной в бюджете. В связи с кризисным состоянием музея, а также предстоящим в 1998 г. его 100-летним юбилеем пре­зидент РФ Ельцин Б. Н. и администрация Санкт-Петербурга приняли совместное решение взять под опеку Русский Му­зей. В итоге в 1997 г. был создан попечительский совет му­зея, п редседателем коте рого стал губернатор Санкт- Петер -бурга. В состав попечительского совета, наряду с Ельциным и Яковлевым, вошли также писатель Д. Гранин и академик Д. С. Лихачев.

Функциями совета стали финансовая, консультационная и политическая поддержка музея. Финансовая помощь ока­зывалась в разрезе капитальных расходов музея, а именно: в проектировании, реконструкции, реставрации и техноло­гическом оснащении комплекса зданий Русского Музея; со­здании надлежащих услоеий хранения и экспонирования его коллекций. Так, в 1997 г. Указом Президента РФ из его резерв­ного фонда было выделено 10 млрд. руб. на пополнение коллекций музея, а в 1998 г. из средств федерального бюд­жета -дополнительно 5 млрд. руб. на ремонт зданий музея и благоустройство прилегающих территорий.

Привлечение в качестве попечителей таких высокопо­ставленных лиц, как Президент РФ и губернатор СПб, позво­лило музею активно лоббировать в вопросах выделения до­полнительных бюджетных средств, участия Русского Музея в межправительственных программах культурных обменов России с зарубежными странами, привлечения внимания международной общественности к работе музея и т. д. Кон­сультационная помощь, оказываемая в основном со сторо­ны двух других попечитегей, касалась научных и образова­тельных программ музея.

В результате уже переого года работы попечительского совета финансовое положение музея значительно улучши-

Глава 1. Сфера культуры и менеджмент

лось. В 1997 г. поступления из государственного бюджета возросли на 13 % по сравнению с предыдущим годом, бла­готворительные взносы увеличились почти в 17 раз по срав­нению с 1996 г. Это позволило, в езою очередь, вложить до­полнительные средства в капитальный ремонт и реставра­цию. В итоге, капитальные расходdi музея в 1997 г. достигли 61 % годового бюджета, что на 11 % выше соответствующих расходов предыдущего года. Таким образом, первый опыт создания попечительского совета в музее свидетельствует об эффективности его работы в российских условиях.

Несмотря на преимущества создания попечительского сове­та, в целом в российских учреждениях культуры попечительский сонет является крайне редким явлением. Если за рубежом ме­неджмент большинства некоммерческих организаций культу­ры основывается на системе попечительства, то в России функ­ции общественною регулирования и контроля в основном вы­полняются государственными органами власти. Создание попечительского совета в учреждении культуры как органа, в ко­торый входят не только государственные чиновники, но и пред­ставители широкой общественности, не получило в России ши­рокого распространения. Государство до сих пор предпочитает выступать единоличным надзорным органом за деятельностью учреждений культуры и не стремится делить свои полномочия с какими-либо другими лицами. Таким образом, можно вполне говорить о продолжающейся государственной монополии в уп­равлении учреждениями культуры Как и любая монополия, единоличное государственное регулирование не обеспечивает эффективного менеджмента организаций культуры. Большин­ство учреждений культуры испытывает финансовые и организа­ционные проблемы, не имеет эффективной структуры управле­ния и системы стимулирования персонала. Создание попечитель­ского совета позволило бы им решить ряд актуальных проблем, в частности привлечь дополнительные источники финансиро­вания и др.

Необходимым условием для этого является также создание законодательной базы по определению и регулированию попе­чительства над юридическими лицами, которая в России на сегодняшний день отсутствует. Согласно закону РФ «О неком­мерческих организациях», попечительский совет предусмотрен только для одной организационно-правовой формы некоммер­ческих организаций - фонда. Однако порядок его создания и функционирования крайне ограниченно определен Настоящим законом. Тем не менее, очевидно, что создание попечительского совета является актуальным не только для фондов, но и других организационно-правовых форм некоммерческих организаций.

В качестве первого шага к созданию законодательных доку­ментов о попечительстве некоммерческих организаций можно рассматривать Указ президента «О дополнительных мерах по поддержке общеобразовательных учреждений в РФ» 1998 г. Новый Указ объявил о необходимости создания при школах по­печительских советов с целью привлечения внебюджетных средств. Принятие подобного документа в отношении учрежде­ний культуры могло бы не только способствовать привлечению дополнительных источников финансирования, но и развить саму идею попечительства в отечественной сфере культуры.

Помимо общих особенностей менеджмента некоммерческих структур, организации культуры имеют и другую специфику.

Ограничение роста производительности труда. Американ­ские ученые У. Бомоль и У. Боуэн (W. Baumol, W. Bowen), а так­же Джеймс Хелбрун и Чарльз Грей (Heilbrun J., Gray Ch.) в ка­честве специфических особенностей менеджмента некоммерчес­ких организаций культуры выделяют проблемы измерения и роста производительности труда занятого в них персонала. Для обоснования данных особенностей Баумоль и Боузн приводят следующий тезис: «никто еще не нашел возможности сократить затраты исполнения 45 мин. квартета Шуберта, равные трем человеко-часам».

Однако затраты исполнения 45 мин. квартета Шуберта вклю­чают не только время работы музыкантов, на которое указывают американские исследователи, но и трудозатраты обслуживающе­го, вспомогательного персонала (инженеров, контролеров, убор­щиц и т. д.). В отношении исполнителей (музыкантов, актеров, певцов) и творческих работников (художников, писателей, ком-

_Глава 1. Сфера культуры и менеджмент

позиторов) вопросы измерения и роста производительности тру­да лишены смысла. Можно ли оценивать производительность труда художника с точки зрения количества написанных работ, а производительность труда оперного певца - с помощью числа данных концертов. Очевидно, что ценность деятельности испол­нителей определяется не количественным результатом, а твор­ческим результатом работы.

Измерение производительности труда вспомогательного пер­сонала, на наш взгляд, не представляет проблемы, и рост произво­дительности труда может быть получен с помощью автоматиза­ции производства, внедрения новых технологий, совершенствова­ния рабочих процессов и т. д. Таким образом, проблема измерения и роста производительности труда в организациях культуры акту­альна только для творческих направлений деятельности.

Особенности стимулирования труда. Другой проблемой ме­неджмента, которую выделяют 15омоль и Боузн, является про­блема материального стимулирования труда в некоммерческих организациях культуры. Сфера культуры, по мнению ученых, отличается невысоким уровнем заработной платы по сравнению с предпринимательскими структурами. Пословам Баумоля, «за­работная плата исполнителей не реагирует на общие измене­ния заработной платы в экономике в коротком периоде и даже в длительном периоде растет более низкими темпами, чем в сфере производства». (Данный эффект принято называть в эко­номической литературе «Болезнью Баумоля»).

Однако данное утверждение справедливо лишь для вспомо­гательных видов деятельности, так как размеры оплаты твор­ческого труда могут быть намного выше среднего уровня зара­ботной платы в экономике (выступления известных исполни­телей, живопись знаменитых художников и т. д.). Кроме того, наряду с низким уровнем оплаты вспомогательного труда, в не­коммерческих организациях культуры отсутствует ясная карь-^еРная перспектива, сравнимая стой, которая имеет место в пред-"Ринимательских структурах. Это, в свою очередь, порождает кадровые проблемы организаций культуры, проявляющиеся в трудностях найма квалифицированного персонача.

Для вспомогательных видов деятельности в сфере культуры своеобразной компенсацией низкого уровня заработной платы и карьерного роста можно считать более высокую, чем в других отраслях, степень морального удовлетворения от работы. Бау-моль и Боуэн называют это «психологическим доходом» (psychic income). Он формируется под воздействием таких факторов, как свобода творчества, реализация личных идей, гибкий график ра­боты, частичная занятость, высокий престиж в обществе и пр. Таким образом, сфера культуры компенсирует низкий уровень заработной платы вспомогательного труда высоким уровнем не­материального дохода.

Специфика финансового менеджмента. В связи с тем что не­коммерческие организации культуры в большинстве случаев имеют высокую долю постоянных расходов в их структуре и ограничены в возможностях экономии на затратах (в силу ог­раничения роста производительности творческого труда), глав­ным условием их деятельности становится наличие постоянной внешней поддержки. Фандрейзинг в таких случаях не всегда мо­жет обеспечить необходимый объем финансирования, поэтому гарантом деятельности некоммерческих организаций культуры выступает, как правило, государство, выделяющее на долгосроч­ной основе бюджетные субсидии.

Таким образом, некоммерческие организации культуры, на­ряду с общими особенностями менеджмента некоммерческих организаций, имеют ряд специфических характеристик. К спе­цифическим особенностям менеджмента некоммерческих орга­низаций культуры относятся проблемы измерения и повыше­ния производительности творческого труда, которые затрудня­ют оценку конечных результатов деятельности. Отдельно выделяется проблема материального стимулирования вспомо­гательных видов деятельности, связанная с низким уровнем за­работной платы и карьерного роста в сфере культуры и искус­ства, которая может быть решена за счет различных форм нема­териал ьного стимулирования. Большое значение уделяется специфике финансового менеджмента организаций культуры,

связанной с ограниченными возможностями экономии затрат и необходимостью привлечения государственных субсидий.

Из проведенного рассмотрения видно, что ряд особенностей менеджмента в сфере культуры глубоко осмыслен за рубежом, и на основе этого осмысления строится внятная правовая база, развивается практика управления. Думается, что применитель­но к отечественной ситуации особый интерес представляет «за­кон Бомоля». Из него вытекает, что сфера культуры экономи­чески в принципе не может развиваться на основе самофинан­сирования. Если в сфере материального производства можно, за счет внедрения боле производительных технологий, одновре­менно увеличивать объемы производства и сокращать числен­ность работников, а за счет этого поднимать зарплату, то в сфе­ре культуры это невозможно. Сколько актеров играло пьесу Шекспира, столько их и будет ее играть. Сколько музыкантов играло симфо! I ию Бетховена, столько их и будет ее играть. Иначе говоря, в сфере культуры рост зарплаты всегда будет отставать от инфляции. Л значит, она постоянно нуждается в донорских вливаниях и не может развиваться за свой счет исключительно. Смысл этой экономической закономерности с трудом доходит как до российских менеджеров в ссрере культуры, так и до чи­новников и законодателей, имеющих к ней отношение.

С технологической точки зрения не меньший интерес пред­ставляют особенности реализации механизмов менеджмента, специфичные для сферы культуры. В этой связи, применитель­но к российской сфере культуры, до самого недавнего времени можно было говорить о ярко выраженной специфике. Заклю­чалась она в вопиюще низком уровне культуры управления в сфере культуры. Достаточно вспомнить такие эпические сюже­ты этого рода, как централизация, культурно-спортивные ком­плексы, плановые задания (!!!) на платные услуги и т. п.

Причины того едины и для микро-, и для макро-уровня. Дело йев отсутствии какого-механизма. Полномочиями в сфере куль­туры не обладал разве что ленивый. Финансовое и материаль­ное обеспечение (при желании!!!) всегда можно было найти -«привлеченные» средства в сфере культуры были всегда. Оби-

лие планов, отчетов, проектов, проверок давно стало притчей во языцех. Может быть дело в персонале? Статистика убеди­тельно показывает, что если бы все выпускники высших и сред­них учебных заведений культуры и искусства оставались в сфе­ре культуры, то эта сфера еще к 1976 г. была бы укомплектована специалистами с высшим и средним специальным образовани­ем. Однако таковых в настоящее время чуть больше половины. Исследование же причин текучести убедительно показывает, что дело не столько в низкой оплате и материальных условиях, сколь­ко в низком социальном статусе и престижности профессии.

За что получают деньги работники культуры? За выполнен­ную работу - в том плане, что больше сделают - больше полу­чат, а меньше сделают - меньше получат? До сих пор, зачас­тую, - нет. Скорее всего - за факт бытия в должности организа­ции определенного типа и категории. Иначе говоря, его зарплата зависит от размеров коробки и начинки этой коробки, ключни­ком которой он фактически является. Обидный, но факт.

Планируется одно, а отчитываются за другое - статотчет и план - две большие разницы. Заработная плата за третье. Л кон­тролируется вообще нечто четвертое. В результате, каждый из механизмов менеджмента в сфере культуры превращается в са­модостаточную деятельность: планирование ради планирова­ния, отчет ради отчета, контроль ради контроля и т. д. Механиз­мы менеджмента не образуют целостной системы.

Поэтому главная проблема развития менеджмента в сфере культуры заключается в обеспечении такого единства, чтобы механизмы дополняли и подкрепляли друг друга, чтобы, что планировалось, то бы и учитывалось, это бы контролировалось и за это бы платили деньги. 11одобное единство наметилось толь­ко в последние годы, когда сфера культуры стала втягиваться в нормальные рыночные отношения и соответствующие управ­ленческие процедуры и механизмы.