Оцениваем стоимость кампаний

На старте идей очень много. Они будут включать в себя изменения самого продукта, запуск программы лояльности, direct-marketing-кампаний и так далее. Естественно, что на запуск всего сразу может не хватить ресурсов. Так что на предпоследнем этапе необходимо оценить стоимость всех инициатив (в деньгах и человеко-ресурсах). Если у вас есть денежные KPI, вы сможете посчитать и ROI.

Пример таблицы со списком инициатив по RM

Конечно, не все инициативы получится оценить в деньгах. Но это точно не означает, что их не стоит предпринимать.

Формируем микс исходя из бюджета и ресурсов

Теперь остаётся только приоритизировать список исходя из наших ограничений, и превратить его в последовательный план внедрения RM в компании.

А дальше — в бой! Необходимо регулярно обновлять результаты кампаний, тестировать их формат, и так до бесконечности. Со временем будут меняться боли и предпочтения пользователей, да и продукт будет развиваться. Поэтому retention-маркетинг — живой процесс, в который необходимо будет регулярно вкладываться. Но усилия того стоят!

Исключения из правил, или когда retention-маркетинг в классическом виде не работает

Пожизненные или разовые покупки

Если клиент купил пожизненную подписку на наш продукт, то ему, скорее всего, не будет нужна ещё одна. Но это не означает, что инвестиции в retention бесполезны. Всё ещё остаются рекомендации друзьям, кросс-продажи и работа с брендом. Если экономика таких мероприятий лучше, чем у классического привлечения, то в них есть смысл.

 

Churn rate

Churn rate – это термин маркетинга, который служит для подсчета количества пользователей сайта, канала мессенджера, группы в соцсетях или любой иной онлайн-площадки, которые прекращают взаимодействовать с компанией или проектом. Например, отписываются от рассылки, отказываются от услуг сервиса, покидают сообщество. Для успешного развития проекта необходимо, чтобы отток (Churn rate) не превышал приток (growth rate). Коэффициент подсчитывают в процентах.

Churn rate – это один из важнейших показателей эффективности SaaS-сервисов и компаний, где доходы зависят от массовости использования услуг. Например, провайдеры сотовой и телефонной связи постоянно конкурируют между собой за абонентов. Тратят миллионные бюджеты на рекламу и другие способы привлечения людей. А теперь представьте, если 1-2 человека из каждых 30 абонентов прекращают всякие коммуникации с провайдером. Годовой отток составит 5-7%. Churn rate – это покажет.

Другой пример из сферы SaaS-компаний. Облачные сервисы предоставляют посетителям прикладное программное обеспечение для работы, хранения информации в сети. Технологии обслуживаются провайдером и, соответственно, доход напрямую зависит от количества пользователей, вносящих абонентскую плату. Если человек отказывается от подписки и прекращает пользоваться сервисом, то он автоматически попадает в процент оттока.

Маркетологи выделяют три типа оттока пользователей:

1. Естественный churn rate – это когда люди меняют место жительства, у них изменяются потребности (например, детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).

2. Мотивированный отток – клиент отказывается от услуг компании, сервиса в пользу конкурента или альтернативного варианта удовлетворения своих потребностей. Например, отказ от поставки воды на дом в пользу установки очистных фильтров на водопровод.

3. Скрытый churn rate – это вариант, когда человек продолжает пользоваться услугами компании, но объем взаимодействий резко снижается. Скорей всего пользователь нашел более выгодные предложения на «стороне» и параллельно юзает продукты конкурентов. Таких клиентов нельзя причислить к проценту оттока, но это сигнал, что в будущем пользователь может окончательно разорвать отношения с компанией. Нужно быть начеку!

Как рассчитать churn rate: формула

Самый простой вариант рассчитать показатель за период – это разделить количество ушедших пользователей на общее количество клиентов. Сформулировать просто, но на практике приходится расширять формулу.

Для начала нужно определиться, кого считать активными клиентами, а кого потерянными. Например, отток можно составлять из тех пользователей, которые долгое время ничего не покупают или тех, кто официально отказался от услуг. Здесь решать только вам. Желательно сразу отсеять утраченных по естественным причинам клиентов – переехали в другой район, город, страну или изменились потребности в связи с возрастом.

Таким образом, формула churn rate – это количество потерянных покупателей в конце периода, деленное на общее количество в начале периода. Результат умножается на 100%.

CR = С1 – С2 / С2 * 100%

CR (churn rate) – это отток клиентов, С1 – количество на начало периода, С2 – количество в конце периода.

Например, на начало месяца у компании было 1000 клиентов (С1), к концу месяца их стало 890 (C2). Считаем CR = 1000 – 890/1000*100% = 11%

Эта достаточно общая формула, которая подходит для подсчета показателей оттока за определенный период – квартал, месяц, год. Метод можно детализировать. Например, значение в числителе высчитывается с учетом ушедших и новых пользователей.

Количество ушедших = общее число на начало периода + новые пользователи – общее число на конец периода

Например, на начало квартала сервисом пользовались 500 человек, а на конец периода – 520, новых пользователей – 30. Считает количество ушедших = 500 + 30 – 520 = 10.

Видим, что база абонентов выросла на 20 человек, но 10 клиентов все-таки отказались от услуг сервиса. Это частое явление даже во время набора базы, потому что рост компании – это разница между притоком и оттоком пользователей. Дальше считает CR = 10/500 * 100% = 2%.

Когортный анализ позволяет точнее рассчитать отток пользователей за длительный период, квартал или год. Если в отчете за первый месяц можно смело поставить CR = 0, так как абоненты обычно платят за услуги сервиса на месяц вперед, то второй и последующие месяцы нужно считать отток отдельно для каждой когорты.

Например,

1 месяц – база подписчиков 500, отток = 0

2 месяц – база 520, новых клиентов 30, отток = 2%

3 месяц – база 540, новых подписчиков 40, отток = 3,8%

Соответственно за квартал получаем CR = 0+2+3,8 = 5,8%

Связанные с churn rate метрики

Показатель оттока показывает среднее время жизни клиента: Average Customer Lifetime (ACL). Churn rate – это пропорциональное значение к времени жизни одного клиента на сайте, сервисе, в проекте.

ACL = 1 / churn rate за период

Например, CR за год равен 25%, тогда среднее время жизни клиента = 1/0,25 = 4 года. Возьмем короткий период: 3% пользователей уходят ежемесячно, то ACL = 1/0,3 = 33 недели.

С помощью коэффициента оттока клиентов можно посчитать прибыль с клиента за весь период его жизни в компании (LTV).

LTV = выручка одного платящего клиента / churn rate

Например, покупатель в среднем приносит 25 000 рублей в месяц, тогда как отток клиентов за период 3%. Считаем LTV = 25 000/3 = 8 300 рублей в месяц. Соответственно, чем ниже значение, тем дольше пользователи взаимодействуют с компанией и тем больше приносят прибыли.