Что такое retention-маркетинг

Retention-маркетинг (RM) — это набор инструментов для удержания клиентов компании и формирования их лояльности. Термин пришёл к нам с Запада, как и большинство маркетинговых понятий, и у него нет русскоязычного эквивалента.

 

Бесплатно генерирует новые реферальные продажи

Исследования говорят, что отзывам других людей ваши потенциальные пользователи доверяют больше, чем рекламе. Это означает, что таких клиентов вы будете получать условно-бесплатно в противовес дорогостоящей рекламе.

Инструменты лояльности также могут включать реферальные программы, когда пользователи целенаправленно будут приводить друзей за вознаграждение. Его сумму можно установить значительно ниже стоимости привлечения привычным способом.

Увеличивает средний чек за счёт повторных клиентов

Степень неуверенности клиента в продукте снижается с каждой покупкой. Приходя повторно, он готов потратиться на более премиальную версию. Это очень позитивно сказывается на cash flow и экономике продукта, которые только растут со временем.

Даёт гибкость в бюджетировании

Стабильный cash flow и предсказуемые результаты по текущим клиентам помогают быстро приспосабливаться к условиям рынка и управлять маркетинговым бюджетом.

Яркий пример такой ситуации в глобальном масштабе — череда карантинов, связанная с COVID-19. Многие бизнесы вынуждены были приостановить работу или закрыться, так как весь их денежный поток генерировали новые клиенты, а удерживать текущих они так и не научились. Компании с лояльной аудиторией в этот кризис чувствовали себя значительно лучше.

Основное условие retention-маркетинга — продукт

В центре любых усилий по работе над retention клиентов стоит качество продукта. Вы можете вложить сколько угодно средств в коммуникации с покупателями, убеждая их, что они важны, задабривая подарками. Но если продукт не решает проблему пользователя, содержит много багов или заботится о клиенте только на первый взгляд — это будет пустой тратой денег.

Есть даже понятия «бизнес на новых клиентах» и «бизнес одной покупки», которые говорят, что главная задача бизнеса — «впарить» продукт клиентам. После покупки люди, конечно же, осознают, что зря потратили деньги, и больше не вернутся. В таких случаях о retention не думают вовсе.

Экономика retention-маркетинга

Чтобы ещё лучше представлять идею RM, просчитаем простую экономику на примере ecommerce-продукта.

Предположим, что:

стоимость клика (CPC) = 5 ₽;

конверсия из клика в заявку (CV1) = 15%;

конверсия из заявки в покупку (CV2) = 1,7%;

LTV клиента за 6 месяцев = 5 000 ₽ (столько клиент потратит за первые полгода использования продукта).

Исходя из этого:

конверсия клика в покупку (CV) = CV1 * CV2 = 0,25 %;

стоимость привлечения (CAC) = CPC / CV = 2000 ₽;

ROI маркетинга = (LTV – CAC) / CAC = 150 %.

Можно считать, что мы сделали успешный продукт:) А теперь вложим те же 2 000 ₽, но в удержание существующего клиента, а не привлечение нового:

сделаем клиенту подарок на 500 ₽;

отправим 20 email-рассылок с полезным контентом ~ 0 ₽ (на самом деле не 0, но в каждом конкретном случае по-разному, поэтому мы не стали п);

отправим 20 СМС-рассылок — 100 ₽;

дадим скидку на следующую покупку — 1 000 ₽;

предложим скидку за приведённого друга — 450 ₽ клиенту и его другу.

Еле потратили!

Что мы можем получить:

клиент привёл одного друга со стандартным LTV = 5 000 ₽. Этот новый клиент стоил нам 900 ₽;

ещё один цикл покупки нашего клиента с повышенным средним чеком из-за лояльности (+ 6 500 ₽).

Посчитаем ROI:

Конечно же, приближения в расчёте очень грубые. Но даже если бы мы получили только повторную покупку старого клиента и не привлекли нового, это эффективнее классической схемы маркетинга выше.

А теперь наденем шляпу инвестора. Куда бы больше хотелось вложить 2 000 ₽? В первую или во вторую схему? Комментарии излишни;)