Кто может работать над Customer Journey Map

За создание CJM отвечает целая команда специалистов:

маркетологи, ответственные за проработку каналов взаимодействия с покупателями;

проектировщики, UX-дизайнеры, работающие над созданием сайта или приложения для мобильных устройств;

CX-специалисты, занятые в e-commerce сегменте.

Customer Journey Map разрабатывают с помощью взаимодействия команды, поэтому необходимо привлечь сотрудников из разных областей.

Как выглядит CJM

Карту путешествий обычно создают в виде таблицы, на которой располагают графические элементы и добавляют график с точками коммуникации. В столбцах отображают шаг или этап, где сейчас находится клиент, в строках – краткую информацию о прохождении этапа. Иногда карты состоят из множества дополнительных, переплетающихся показателей, а порой представлены в виде инфографики. Важно, чтобы ее внешний вид был понятным и доступным для сотрудников, чтобы они могли быстро разобраться и использовать карту по назначению.

Составные блоки карты

Customer Journey Map состоит из различных блоков, каждый из которых посвящен отдельному разделу взаимодействия с клиентом. Рассмотрим восемь граф.

Этапы взаимодействия

Основу CJM составляют этапы, которые проходит покупатель при взаимодействии с компанией. Их прописывают индивидуально для каждой фирмы, но в общем виде они выглядят так:

осознание потребности;

поиск информации;

принятие решения;

покупка;

доставка;

поддержка обслуживания после продажи;

повторная покупка;

прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит как минимум из нескольких точек контакта, которые должен пройти клиент. Каждая точка формирует итоговое ощущение удовлетворенности от взаимодействия с компанией, поэтому важно, чтобы покупатель прошел их как в онлайне, так и офлайн.

Действия

Чтобы найти точки роста, необходимо подробно расписать все действия, которые нужно будет осуществить клиенту для достижении цели. Например, это может выглядеть следующим образом:

Этап: Заказ еды через приложения.

Действия: Открыть приложение на телефоне – Указать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Критичность шага

Для расстановки приоритетов стоит определить, какие этапы в работе наиболее критичны. Их распределяют по степени влияния на действия клиентов: низкая, средняя и высокая.

Цели и ожидания

Карта должна определять не только действия, но и предугадывать ожидания клиентов. Важно понимать, чего они хотят, когда выполняют то или иное действие, и продемонстрировать заботу компании о покупателях.

Мысли и вопросы

Этот блок помогает сотрудникам компании поставить себя на место покупателя и понять, что ему нужно. Например, если человек обращается в службу поддержки, у него могут возникнуть мысли и вопросы:

какие данные потребуются;

куда будет записана информация;

есть ли возможность снова соединиться с одним и тем же сотрудником.

Учитывая все эти мысли, можно предупредить их появление и заранее информировать клиентов.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте в виде смайлов. Так выражают настроение покупателя на каждом этапе. Например, можно расписать:

Этап: ожидание сделанного заказа.

Эмоции: напряжение, нетерпение.

Рекомендации: предоставление возможности отслеживать перемещение курьера и выдавать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке анализируют проблемы, с которыми может столкнуться клиент при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие покупателя с компанией удобным. А напротив каждого барьера пишут рекомендации, как их устранить.

Инструменты построения CJM

Основные инструменты для построения Customer Journey Map:

Google Таблицы. По горизонтали легко записывать этапы, которые проходит клиент. По вертикали проще отображать характеристики каждого этапа: эмоции, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Adobe Photoshop. Инструмент поможет создать дизайн и организует иллюстрации для визуализации проекта.

Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором уже есть встроенный макет карты с изображениями, нужными разделами и удобными показателями. На их базе удобно строить собственную карту.

Как построить путь клиента

До самой визуализации карты предстоит пройти несколько важных этапов. Главное, чтобы она была применима и приносила пользу, поэтому нужно ответственно собрать информацию и провести с ней дополнительную работу.

Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать сведения о том, как выглядит потенциальный клиент: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Все это составит базу для дальнейшей работы.