Как с помощью ROI оценить эффективность рекламы?

ROI

ROI - показатель рентабельности вложений или ещё его называют коэффициентом возврата инвестиций от английского термина Return On Investment. Это значение считается в процентных соотношениях. Если показатель выше 100% – говорит о прибыльности капиталовложений, а если ниже 100% – об убыточности.

Рентабельность инвестиций считают много где: в бизнесе, при сделках с недвижимостью, при запуске рекламных кампаний и в других сферах. Коэффициент показывает целесообразность вложения денег в проект. В случае с маркетингом, ROI помогает определить эффективность проводимых мероприятий в разрезе повышения объема продаж.

Формула расчета окупаемости инвестиций

Вычисление показателя сводится к элементарной математике:

ROI (Return On Investment) = (доход вложений – размер затрат) / размер инвестиций * 100%

Где,

• Доход от вложений – существующая прибыль от продаж товара или услуги за отчетный период, совокупный объем выручки;
• Размер затрат – сумма денег, которая тратится на получение дохода за определенный срок;
• Размер инвестиций – сумма вложений в покупку бизнеса или недвижимости, маркетинг. Это значение может равняться размеру затрат, например, при определении эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим на примере несколько вариантов вычисления ROI по формуле.

 

Допустим, нам необходимо рассчитать рентабельность контекстной рекламы. При бюджете 10 000 рублей (расход) в месяц, через объявления в поисковой выдаче продали товаров на 30 000 рублей (доход). Считаем: ROI = (30 000 – 10 000)/10 000*100% = 200%

Окупаемость кампании 200%, то есть на каждый потраченный рубль возвращается два.

Попробуем определить окупаемость вложений в малом бизнесе, например, при покупке мини-завода по изготовлению тротуарной плитки. Имеем такие входные данные: сумма инвестиций или стоимость завода – 300 000 руб, доходность в месяц – 150 000 руб, размер трат ежемесячно – 120 000 руб. Считаем:

ROI = (150 000 – 120 000) *12/300 000 *100% = 120%

Окупаемость составляет в среднем 1,2 рубля на каждый вложенный рубль. Покупка достаточно рискованная, так как значение рентабельности не сильно выше безубыточного уровня. Решаясь на такую сделку, необходимо учитывать различные факторы – сезонность продаж, конкуренцию на рынке, стоимость сырья и другие.

Как с помощью ROI оценить эффективность рекламы?

Оценку окупаемости маркетинговых и рекламных кампаний следует выполнять ежемесячно. Это позволит отслеживать эффективные каналы и больше в них инвестировать. Таким же образом определяются убыточные каналы: их либо просто отключаем или же изменяем стратегию работы.

На примерах выше мы научились считать ROI показатель, а теперь давайте рассмотрим, какие действия необходимо выполнять при положительных и отрицательных значениях окупаемости рекламы:

• На каналах с наибольшим показателем повышается активность действий. Например, увеличивается количество контекстных объявлений, улучшаются позиции показа в поиске и рекламной сети, расширяется охват и другое.
• На каналах с наименьшими значениями ROI уменьшается активность: снижаем стоимость объявлений, отключаем малоэффективные рекламные площадки, работаем с контекстом и ключевыми фразами, подстраиваем под запросы ЦА.

На оценку показателя окупаемости влияет процент оплаты менеджерам или сервисам, сезонность товара или услуги, геолокация и другие дополнительные факторы.

Как повысить ROI?

Коэффициент окупаемости рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий можно повысить следующим образом:

1. Соблюдение принципа последовательности в рекламе. Алгоритм такой: контекстное объявление содержит поисковой запрос, ссылка ведет на целевую страницу, которая соответствует тематике рекламы и тому, что ищет пользователь. Например, объявление с запросом «купить шубу из норки в Москве» должно вести посетителя в каталог продажи шуб, а не на главную страницу сайта. Также и менеджер должен говорить с клиентом о шубах, а не о гаджетах или бытовой технике.
2. Подключение новых каналов рекламы. Выжимать один источник и игнорировать другие – малоэффективно. Используйте все, но считайте ROI. Прибыльные каналы развивайте, убыточные отключайте или модернизируйте.
3. Рекламные предложения, объявления соответствуют запросам пользователей. Подбирайте ключевые слова с учетом потребностей ЦА в вашей нише.

Мы узнали, что такое ROI в маркетинге и других сферах бизнеса. Научились вычислять окупаемость вложенных финансов в рекламные кампании. Изучили, как оценить эффективность маркетинговых мероприятий, повысить ROI. Рассмотрели случаи, когда коэффициент не информативен.

Важно помнить, что расчет рентабельности – это не универсальный инструмент, а один из многих индикаторов, помогающих анализировать финансовые показатели.

MVP

MVP – это технология проверки проекта на целевой аудитории, за счет классического маркетингового анализа, построения ограниченного бизнес продукта по выведенным ключевым гипотезам и использования современных цифровых интернет технологий продвижения и рекламы.

Что такое MVP маркетинг?

Понятие MVP заимствовано у разработчиков, minimum viable product — что переводится как минимально жизнеспособный продукт. Применительно к маркетингу, это продукт, обладающий минимальными, но ключевыми и достаточными свойствами для потребителя.

​При этом, именно ограничение свойств реального продукта делает MVP маркетинг и недорогим и эффективным инструментом анализа и продвижения.

​Важно, что выделение ключевых свойств продукта и гипотез входит в нашу задачу и является одним из инструментов классического маркетинга.

​Продуктом MVP маркетинга является запущенный реальный бизнес процесс в ограниченном ключевой гипотезой пространстве, преимущественно с интернет каналами продвижения и рекламы.

​

Цикл маркетингового MVP-продукта:

Цикл представляет собой законченный во времени процесс, длительностью от 2 до 18 месяцев, по тестированию ключевых параметров и гипотез бизнеса или проекта, состоящий из 4-х основных этапов.

Анализ и сбор данных

Задача этапа — получить максимум текущей информации о продукте, о ресурсах заказчика, видении, стратегии заказчика, провести маркетинговый анализ рынка, конкурентов, анализ рисков, сильных и слабых сторон продукта, вывести и согласовать ключевые гипотезы.

Тестирование гипотез

Задача этапа — запустить MVP продукт, контролировать ключевые показатели от бизнес процессов, получить наиболее точный отклик от выбранной целевой аудитории, собрать максимально полную статистическую картину по контрольным показателям тестируемых ключевых гипотез проекта.

Бизнес план

Задача этапа — проанализировать полученные результаты, сформировать наиболее эффективные и жизнеспособные пути реализации проекта, с учетом анализа рисков и возможностей, сформировать стратегию, детальный план продвижения, оформить в виде развернутого бизнес плана (по желанию).

Почему эта методика лучшая?

 

Жизненный цикл компании

Без MVP-маркетинга

Лишь малая часть новых проектов доходит до стадии "Успех". Подавляющая часть погибает, не дойдя даже до точки безубыточности.

1. Неправильная оценка рынка приводит к завышенным ожиданиям от выручки, в результате проект не набирает ожидаемых показателей и умирает от отсутствия спроса.

2. Неправильная оценка конкурентов приводит к завышенным ожиданиям по прибыли, в результате проект умирает от недостатка ресурсов.

3. Завышенные ожидания от рекламы проводят к неправильной оценке роста спроса, в результате проект сам себя съедает не дожив до времени возможного преодоления точки безубыточности.

Жизненный цикл компании
c применением MVP-маркетинга

При использовании на начальных этапах развития нового проекта технологии MVP маркетинга, существенно увеличивается вероятность успеха на финише, а при негативной оценке минимизируются потери.1. Проект проходит тестирование с использованием технологии MVP маркетинга, при котором получает положительную оценку развития, наиболее эффективную стратегию и оптимальный план реализации.

2. Проект получил негативную оценку развития, законсервирован с минимальными потерями, по сравнению с ситуацией без использования технологии MVP маркетинга.

MPV для маркетолога

MVP (Minimum Viable Product) или «минимально-жизнеспособный продукт» любимый термин стартаперов и начинающих предпринимателей.

Стартовая версия продукта для тестирования? Простой лендинг на Тильде, чтобы запустить рекламу и проверить спрос? Все это про «бережливый» подход к разработке стартапа. Все это про MVP — минимальную версию продукта, которая поможет проверить первые гипотезы и определить путь развития.

Определяем MVP для услуг

Методику lean в большинстве случаев сложно применить к продукту клиента (мало кому клиент дает сразу вмешиваться в процессы), но зато можно применить к своему продукту по отношению к клиенту. А там, глядишь, и клиент проникнется методологией.

Ваши услуги это тоже продукт. У него есть минимальная версия. Если вы занимаетесь SEO — вы не продадите продвижение по одному слову. Вы не продадите всего один пост в группе, если занимаетесь SMM. Скорее всего, такой продукт не будет жизнеспособным ни для вас, ни для заказчика.

А что такое жизнеспособный продукт? Тот, который поможет нам проверить нужные гипотезы с пользой для клиента.

Гипотезы могут быть следующими:

· Выбранный рекламный канал будет окупаться;

· Эта стратегия повысит узнаваемость бренда;

· В социальных сетях есть наша ЦА и пр.

· Можно работать с таким бюджетом.

Гипотезой может быть и не относящееся к эффективности рекламы утверждение типа «С этим заказчиком получится сотрудничать на таких условиях» или со стороны клиента «Этому исполнителю можно доверять».

Если вы предлагает клиенту работать по принципам бережливого стартапа, то определите для себя, что вы подразумеваете под минимальной жизнеспособной версией продукта.

 

Важно понимать, что «минимальный» это не значит менее качественный, когда мы уделяем клиенту меньше внимания или работаем хуже. Это минимальный набор услуг, который мы можем позволить себе продать, чтобы получить прибыль и при этом он полезен для клиента.

Как поможет MVP?

Предлагаем начать сотрудничество с минимального пакета услуг (но жизнеспособного!).

Пример: просто размещать посты в сообществе, где всего несколько клиентов неэффективно. Это не жизнеспособный продукт. Его можно продать и получать за это деньги, но такой подход к работе это путь в никуда.

Попробовать подготовить несколько постов и запустить их продвижение — гораздо интересней. И не говорите, что вы не сможете справиться с этим без громоздких предварительных этапов и многотомной стратегии. Если небольшой участок работ покажет результативность, то можно будет прорабатывать направление дальше.

Если вы предлагаете комплекс услуг, то также можно показать свою эффективность сначала на одном из участков. Выбираем участок, по которому можно можно получить измеряемый результат.

 

CustDev

CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.

Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.

Зачем проводить CustDev

Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:

• понять, нужен ли продукт потребителю;
• нарисовать портрет клиента;
• адаптировать продукт под целевую аудиторию;
• сделать тот самый продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.

Выявление потребителя

Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.

Верификация потребителя

На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.

Выстраивание компании

На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.

Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.

Формирование гипотезы

На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.

Выбор сегмента

CustDev работает по принципу разделения аудитории на группы. Важно определить типичный портрет потребителя каждой группы: пол, возраст, интересы, доход, условия жизни. Только так можно определить, кому продавать новый товар.

Поиск респондентов

Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:

• друзей и знакомых;
• социальные сети;
• лидеров мнений, у которых уже есть целевые подписчики;
• форумы, выставки и конференции;
• посетителей сайта или приложения;
• на улице.

Интервью

Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.

Проблемное

Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:

• Как часто возникает проблема?
• Насколько она важна для клиента?
• Какие решения уже используются?
• Нужно ли решение проблемы другим способом?

Решенческое

В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.

Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:

• Как потребитель оценивает товар?
• Нужен ли ему этот продукт?
• Купит ли его клиент?

Заключение

Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.

ML

Машинное обучение (machine learning, ML) — это наука о вовлечении компьютеров в работу без предварительного программирования человеком. Система сама проводит анализ аудитории, составляет отчеты и корректирует данные о пользователе, даже если его предпочтения меняются каждую минуту. Веб-поисковики, возможность распознавания устной речи и рукописного текста, техника, изучающая геном человека — все это и есть машинное обучение.

Сила машинного обучения

Основная сила машинного интеллекта в скорости и высокой эффективности обработки информации.

Представьте, сколько одностраничных сайтов вы сможете обработать за один день. Даже если это будет непостижимое количество, например, четыре сотни, всё равно машина за 20 минут исследует не меньше трехсот тысяч лендингов и создаст для вас отчёт о проделанной работе.

Как правило, в мире маркетинга ясна задача, но туманен оптимальный способ ее решения. Машинное обучение как раз находит технику, метод для решения задачи в зависимости от сложности. Многие маркетинговые компании используют передовые технологии машинного обучения, но простые или даже банальные техники тоже не стоят в стороне.

Кластеризация (или кластерный анализ) — это разбиение множества объектов на группы (кластеры). Внутри каждого кластера должны оказаться похожие по каким-то признакам объекты, но объекты разных групп должны быть максимально отличны.

Не все пользователи похожи друг на друга. Машинное обучение поможет маркетологам сгруппировать аудиторию в динамичные группы для дальнейшей работы. Платформа Affinio`s, например, анализирует миллиарды пользовательских переменных и идентифицирует пользовательские интересы, основанные на активности в социальных медиа. Из собранных данных генерируется отчет о людях со схожими интересами. Так вы можете выяснить, кто из ваших покупателей гурман, кто часами смотрит сериалы, а у кого одинаковые планы на отпуск.

Преобразование текста в речь (Text-to-speech или просто TTS) и преобразование речи в текст (Speech-to-text или STT) для усовершенствования голосового поиска

Искусственный интеллект с поддержкой голосовых диалогов, платформы с частичной или полной поддержкой голосового управления представляют новые возможности взаимодействия с пользователем в программном обеспечении и аппаратном интерфейсе.

Amazon Echo и Google Assistant используют цифровую помощь на основе голоса. Она позволяет пользователям делать покупки и искать необходимое без прикосновения к клавиатуре.

Spark

Это платформа, которая может рекомендовать лучших кандидатов на вакантные роли, используя сложный алгоритм. Добавляя множество требований, характеристик и предпочтений, встроенное приложение Spark обращается к другому программному обеспечению и возвращает лучших кандидатов в компании в порядке их пригодности.

Kafka

 

Позволяет брендам и предприятиям создавать приложения для потоковой передачи данных в реальном времени или интерпретации информации из различных источников. В настоящее время он используется LinkedIn для обработки более 1,4 триллионов сообщений в день, повышения эффективности и помощи в принятии критических решений на основе ценных данных.

Воронка продаж

Воронка продаж (она же: автоворонка, воронка покупок, или воронка отношений) — это путь клиента от первого касания до продажи, состоящий из нескольких этапов. Каждый этап воронки ведет посетителя к покупке. Некоторые люди никогда не покидают вершину воронки, в то время как другие достигают самого дна (продажи).

Этапы воронки продаж

Количество шагов (этапов) в воронке продаж, может отличаться в зависимости от модели продаж в разных компаниях. Классическая схема, появилась в 1980 году и включает в себя 4 этапа, которые отражают мышление потенциального клиента. Их легко запомнить с помощью аббревиатуры AIDA:

1. осведомленность (Attention)
2. интерес (Interest)
3. решение (Desire)
4. действие (Acrion)

Каждый этап требует от маркетолога соответствующего подхода, поскольку неэффективно отправлять не актуальные сообщения и в не подходящее время. Это как официант, который спрашивает, что вы хотите на десерт, хотя вы только что зашли в ресторан.

Поэтому давайте рассмотрим подробнее каждый из этапов.

Осведомленность: данный этап включает в себя максимальное количество людей. Это момент, когда вы впервые привлекли их внимание. Это может быть пост в социальных сетях, клик по рекламному объявлению, открытие статьи из поиска Google или что-то еще. Это люди, которые начали искать решение своей проблемы и наткнулись на вас. Бывают исключения, когда посетители покупают сразу. Но, чаще всего стадия осведомленности похожа на ухаживание.

Находясь в данной фазе, люди сталкиваются с определенной проблемой, они изучают ее. У них много вопросов по этому поводу. Скорее всего они сами еще не определили свою проблему, но они знают ее симптомы.

Они пытаются словесно сформулировать свою проблему и ищут надежный источник информации. Пример вопроса для магазина матрасов: «Почему у меня болит спина после сна?»

Интерес: Каждый слышал от клиента фразу «Я подумаю» — это значит человек находится на стадии интереса. На этом этапе воронки количество потенциальных клиентов начинает уменьшаться, но вероятность конверсии продаж возрастает.

Здесь клиент начинает взаимодействовать, например, запрашивать дополнительную информацию, задавать вопросы, проводить исследования, сравнивать товары и обдумывать. Если продолжать пример с матрасами, то вопрос будет такой: «Как выбрать лучший матрас?»

Это идеальное время дать клиенту какой-то потрясающий контент, который не продает, а помогает ему. Если предлагать людям в лоб, вы их прогоните. Нужно поставить цель помочь потребителю принять обоснованное решение и предложить ему помощь.

Решение: как только клиент знает о вас как о компании, получил ответы на вопросы — он готов принять решение. Скорее всего на данном этапе клиент нашел несколько подходящих вариантов, не только ваши, но и ваших конкурентов. Его вопрос может звучать так: «Кто предлагает большую гарантию на матрасы?» (кстати, поэтому на сайтах делают блоки с часто задаваемыми вопросами).

Это идеальное время дать более лучшее предложение. Это может быть бесплатная доставка, скидка или бонусный продукт.

В любом случае, вам необходимо сделать его неотразимым и временным. Чтобы не оставить посетителю время на дальнейшие раздумья.

Действие: Все ранее упомянутые этапы сводятся к последнему этапу: действию. На данный момент клиент решил приобрести товар. Здесь клиент совершает покупку и становится частью экосистемы вашего бизнеса.

Однако то, что потребитель достиг дна воронки, не означает что ваша работа закончена. Гораздо легче создавать повторные продажи, потому что клиент уже доверяет вам. Маркетологу необходимо сделать все возможное, чтобы превратить одну покупку в 10, 100 и так далее. Другими словами, вы должны сосредоточиться на удержании клиентов.

Если историй много

Если история пользователя у вас не одна (а это скорее всего так), то вы расставляете приоритеты между ними и берете в работу “самую наболевшую” у пользователей, а после переходите к следующей. Таким образом на первом плане у вас стоит всегда интерес пользователя и каждая следующая функциональность выпущенная в релизе, будет востребована.

Все истории пользователи, как правило, помещаются на некие доски (физические или электронные), по которым идет планирование работ. Если говорить про гибкие методологии, то привязка может идти к релизам функционала. Вы сами определяете, какие задачи попадут в ближайший релиз, а какие уйдут в следующий. Вот как приблизительно могут выглядеть доски с историями пользователей.

Но, как всегда есть нюансы: на практике, часто приходится выбирать между бизнес задачами и пользователем. Прекрасно, когда ты можешь создавать только то что нужно людям, вопрос лишь в том на какие средства? Поэтому очень важно не отключаться от реальности и балансировать между экономикой и потребностями пользователей.

Не забудьте про измерения

Вы приступили к написанию истории пользователя, которая должна решить чью-то “боль”. Но как понять, что “боль” решилась? Наверняка необходимо как-то оценить эффект от того, что вы сделаете? Вопрос: “Как?”. Для этого используйте критерии приемки.

Маленький секрет

Будь то разработка на гибких методологиях или же маркетинговое исследование, в результате которого появились истории пользователя, вам обязательно потребуется тесный контакт с реальными пользователями. Команда, которая делает что-то для определенных людей, должна периодически общаться с этими людьми. Узнавайте у своих пользователей, правильно ли вы поняли их боль, делайте customer development и оттачивайте свой функционал до блеска. В противном случае, вы просто один раз снимите данные с пользователей, “запилите” что-то, а в итоге это будет никому не нужно.

 

 

Как выглядит CJM

Карту путешествий обычно создают в виде таблицы, на которой располагают графические элементы и добавляют график с точками коммуникации. В столбцах отображают шаг или этап, где сейчас находится клиент, в строках – краткую информацию о прохождении этапа. Иногда карты состоят из множества дополнительных, переплетающихся показателей, а порой представлены в виде инфографики. Важно, чтобы ее внешний вид был понятным и доступным для сотрудников, чтобы они могли быстро разобраться и использовать карту по назначению.

Составные блоки карты

Customer Journey Map состоит из различных блоков, каждый из которых посвящен отдельному разделу взаимодействия с клиентом. Рассмотрим восемь граф.

Этапы взаимодействия

Основу CJM составляют этапы, которые проходит покупатель при взаимодействии с компанией. Их прописывают индивидуально для каждой фирмы, но в общем виде они выглядят так:

осознание потребности;

поиск информации;

принятие решения;

покупка;

доставка;

поддержка обслуживания после продажи;

повторная покупка;

прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит как минимум из нескольких точек контакта, которые должен пройти клиент. Каждая точка формирует итоговое ощущение удовлетворенности от взаимодействия с компанией, поэтому важно, чтобы покупатель прошел их как в онлайне, так и офлайн.

Действия

Чтобы найти точки роста, необходимо подробно расписать все действия, которые нужно будет осуществить клиенту для достижении цели. Например, это может выглядеть следующим образом:

Этап: Заказ еды через приложения.

Действия: Открыть приложение на телефоне – Указать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Критичность шага

Для расстановки приоритетов стоит определить, какие этапы в работе наиболее критичны. Их распределяют по степени влияния на действия клиентов: низкая, средняя и высокая.

Цели и ожидания

Карта должна определять не только действия, но и предугадывать ожидания клиентов. Важно понимать, чего они хотят, когда выполняют то или иное действие, и продемонстрировать заботу компании о покупателях.

Мысли и вопросы

Этот блок помогает сотрудникам компании поставить себя на место покупателя и понять, что ему нужно. Например, если человек обращается в службу поддержки, у него могут возникнуть мысли и вопросы:

какие данные потребуются;

куда будет записана информация;

есть ли возможность снова соединиться с одним и тем же сотрудником.

Учитывая все эти мысли, можно предупредить их появление и заранее информировать клиентов.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте в виде смайлов. Так выражают настроение покупателя на каждом этапе. Например, можно расписать:

Этап: ожидание сделанного заказа.

Эмоции: напряжение, нетерпение.

Рекомендации: предоставление возможности отслеживать перемещение курьера и выдавать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

В этом блоке анализируют проблемы, с которыми может столкнуться клиент при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие покупателя с компанией удобным. А напротив каждого барьера пишут рекомендации, как их устранить.

Инструменты построения CJM

Основные инструменты для построения Customer Journey Map:

Google Таблицы. По горизонтали легко записывать этапы, которые проходит клиент. По вертикали проще отображать характеристики каждого этапа: эмоции, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Adobe Photoshop. Инструмент поможет создать дизайн и организует иллюстрации для визуализации проекта.

Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором уже есть встроенный макет карты с изображениями, нужными разделами и удобными показателями. На их базе удобно строить собственную карту.

Как построить путь клиента

До самой визуализации карты предстоит пройти несколько важных этапов. Главное, чтобы она была применима и приносила пользу, поэтому нужно ответственно собрать информацию и провести с ней дополнительную работу.

Сбор информации

На этом этапе необходимо собрать сведения о том, как выглядит потенциальный клиент: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Все это составит базу для дальнейшей работы.

Устранение барьеров

Необходимо использовать все возможности для обеспечения более комфортного взаимодействия: наладить техническую составляющую, подключить CRM-системы, фиксирующие все входящие звонки, обучить сотрудников.

Для анализа маркетинга вы можете воспользоваться аналитикой Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Визуализация

Вся полученная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (к примеру, Google Таблицы, Сanvanizer), так и платные (Realtimeboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Получившийся макет необходимо отдать дизайнеру или оформить самостоятельно. После этого образцы карты отправляют всем сотрудникам, чтобы они могли использовать ее в работе. Важно, чтобы CJM была лаконичной, понятной и функциональной.

Ошибки при составлении CJM

При составлении карты часто встречаются ошибки:

отсутствие понятной цели построения карты;

недостоверные сведения или отсутствие информации;

попытка описать в одной карте все сегменты ЦА;

незаинтересованность сотрудников в разработке исследования.

Альтернативные инструменты

В качестве альтернативы CJM можно использовать:

Story mapping. Это инструмент для проектирования ситуаций глазами клиента. Описывает видение продукта покупателями, способы его использования. Фреймворк формируется в формате сюжета, так как главным объектом изучения выступают эмоции клиентов от использования продукта.

Service Blueprinting. Главная задача карты заключается в оптимизации внутренних процессов фирмы в условиях работы с клиентами. Ее составляют на базе CJM, только в этом случае действиям покупателя противопоставляют явный или косвенный ответ со стороны компании.

 

Следующий шаг — стратегия

Мы уже продали самим себе идею вкладываться в RM, и понимаем цели его внедрения.

Далее необходимо определиться со стратегией.

Churn rate

Churn rate – это термин маркетинга, который служит для подсчета количества пользователей сайта, канала мессенджера, группы в соцсетях или любой иной онлайн-площадки, которые прекращают взаимодействовать с компанией или проектом. Например, отписываются от рассылки, отказываются от услуг сервиса, покидают сообщество. Для успешного развития проекта необходимо, чтобы отток (Churn rate) не превышал приток (growth rate). Коэффициент подсчитывают в процентах.

Churn rate – это один из важнейших показателей эффективности SaaS-сервисов и компаний, где доходы зависят от массовости использования услуг. Например, провайдеры сотовой и телефонной связи постоянно конкурируют между собой за абонентов. Тратят миллионные бюджеты на рекламу и другие способы привлечения людей. А теперь представьте, если 1-2 человека из каждых 30 абонентов прекращают всякие коммуникации с провайдером. Годовой отток составит 5-7%. Churn rate – это покажет.

Другой пример из сферы SaaS-компаний. Облачные сервисы предоставляют посетителям прикладное программное обеспечение для работы, хранения информации в сети. Технологии обслуживаются провайдером и, соответственно, доход напрямую зависит от количества пользователей, вносящих абонентскую плату. Если человек отказывается от подписки и прекращает пользоваться сервисом, то он автоматически попадает в процент оттока.

Маркетологи выделяют три типа оттока пользователей:

1. Естественный churn rate – это когда люди меняют место жительства, у них изменяются потребности (например, детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).

2. Мотивированный отток – клиент отказывается от услуг компании, сервиса в пользу конкурента или альтернативного варианта удовлетворения своих потребностей. Например, отказ от поставки воды на дом в пользу установки очистных фильтров на водопровод.

3. Скрытый churn rate – это вариант, когда человек продолжает пользоваться услугами компании, но объем взаимодействий резко снижается. Скорей всего пользователь нашел более выгодные предложения на «стороне» и параллельно юзает продукты конкурентов. Таких клиентов нельзя причислить к проценту оттока, но это сигнал, что в будущем пользователь может окончательно разорвать отношения с компанией. Нужно быть начеку!

Как рассчитать churn rate: формула

Самый простой вариант рассчитать показатель за период – это разделить количество ушедших пользователей на общее количество клиентов. Сформулировать просто, но на практике приходится расширять формулу.

Для начала нужно определиться, кого считать активными клиентами, а кого потерянными. Например, отток можно составлять из тех пользователей, которые долгое время ничего не покупают или тех, кто официально отказался от услуг. Здесь решать только вам. Желательно сразу отсеять утраченных по естественным причинам клиентов – переехали в другой район, город, страну или изменились потребности в связи с возрастом.

Таким образом, формула churn rate – это количество потерянных покупателей в конце периода, деленное на общее количество в начале периода. Результат умножается на 100%.

CR = С1 – С2 / С2 * 100%

CR (churn rate) – это отток клиентов, С1 – количество на начало периода, С2 – количество в конце периода.

Например, на начало месяца у компании было 1000 клиентов (С1), к концу месяца их стало 890 (C2). Считаем CR = 1000 – 890/1000*100% = 11%

Эта достаточно общая формула, которая подходит для подсчета показателей оттока за определенный период – квартал, месяц, год. Метод можно детализировать. Например, значение в числителе высчитывается с учетом ушедших и новых пользователей.

Количество ушедших = общее число на начало периода + новые пользователи – общее число на конец периода

Например, на начало квартала сервисом пользовались 500 человек, а на конец периода – 520, новых пользователей – 30. Считает количество ушедших = 500 + 30 – 520 = 10.

Видим, что база абонентов выросла на 20 человек, но 10 клиентов все-таки отказались от услуг сервиса. Это частое явление даже во время набора базы, потому что рост компании – это разница между притоком и оттоком пользователей. Дальше считает CR = 10/500 * 100% = 2%.