Інформація та її роль у процесі управління маркетингом. Поняття маркетингової інформації

 

У загальному вигляді термін економічна інформація є надзвичайно ємним та досить поширеним.

Термін інформація походить від лат. i nformation – роз’яснення, усвідомлення, викладення на побутовому рівні. Під інформацією частіше за все розуміють повідомлення по радіо, телебаченню; зміст газет, книг, баз даних, бібліотек; знання, отримані від спілкування між людьми чи через наукові журнали, тощо.

У діяльності підприємств під інформацією розуміють знання чи повідомлення, що є об’єктами зберігання, перетворення і передачі, які допомагають вирішити поставлені завдання. Поняття інформації пов’язують з певним об’єктом, властивості якого вона відображує.

Обмін інформацією, її перетворення та передача можливі лише за умов наявності носія інформації, передавача, каналу зв’язку, приймача та отримувача. Середовище передачі об’єднує джерело та отримувача в інформаційну систему (рис. 1.1).

 

 

Рисунок 1.1 - Інформаційна система

 

Залежно від сфери використання інформація може поділятися на економічну, технічну, генетичну тощо.

Різновидом економічної інформації є маркетингова інформація.

Під терміном маркетингова інформація розуміють сукупність знань про ситуацію на ринку, тенденції і можливі напрямки її розвитку, місце аналізованого підприємства на ринку та можливості його розвитку [3].

З точки зору належності до системи управління підприємством будь-яка маркетингова інформація має три форми представлення:

1. Символьна, грунтується на використанні символів – літер, цифр, знаків тощо. Є найбільш простою формою представлення, але використовується лише для передачі нескладних сигналів про різні події.

2. Текстова. Теж грунтується на використанні символів: літер, цифр та математичних знаків. Однак у даній формі інформацію закладено не тільки в дані символи, але й в їх сполучення, порядок дослідження.

3. Графічна. Являє собою найбільш ємну, але й найбільш складну форму представлення інформації. До неї відносять види природи, фотографії, креслення, схеми, рисунки, які мають велике значення у житті людини та містять великий масив інформації.

Маркетингова інформація може бути виражена в усіх трьох формах представлення економічної інформації.

Збір маркетингової інформації відбувається шляхом проведення маркетингових досліджень. Дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики ведення бізнесу, напрямків товарної та цінової політики тощо.

Маркетингові дослідження - це систематичний збір інформації про ринок, її аналіз та звіт про результати.

Слід зауважити, що будь-яке маркетингове дослідження не є самоціллю, а являє собою джерело інформації для прийняття ефективних управлінських рішень.

На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, під­приємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Структура системи маркетингової інформації подана нижче на рис. 1.2. Вона дає уявлення про те, які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень, і про джерела її отримання.

Інформацію, що підлягає збору, ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими дослідниками, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і аналіз обходяться дорожче, ніж вторинної.

Рекомендована послідовність аналізу така: спочатку збір вторинної інфор­мації, а після уточнення предмета дослідження - уточнюючі дослідження шляхом збору первинної. Це дозволяє досягти потрібної точності аналізу при прийнятному рівні витрат.

Джерела інформації поділяються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знаходяться за його межами.

Внутрішні джерела інформації знаходяться на самому підприємстві (дані структурних підрозділів підприємства) і є доступними. Прикладом таких джерел може бути в нутрішня звітність підприємства, яка дозволяє контролювати показники, що відображають обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборго­ваність і т. ін.

До зовнішніх джерел інформації можна віднести: періодич­ні видання, інформаційні бюлетені; спеціальну технічну, економічну, політичну літературу; законодавчі і нормативні акти, які публікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредитно-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користування; інформа­ційні комп'ютерні мережі (наприклад, Internet); працівників збуту, про­давців, торгових агентів, дилерів; осіб, які проводять технічне обслуговуван­ня і ремонт продукції; спеціалізовані організації, які займаються поста­чанням поточної інформації, наприклад, інформаційні центри при вели­ких бібліотеках та НДІ і т. ін.

 

 

Рисунок 1.2 - Структура маркетингової інформації

 

Додатковим джерелом отримання маркетингової інформації можуть бути:

- спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інфор­мацію, отриману безпосередньо на території збуту в безпосередньому кон­такті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.

- експерти, якими можуть виступати не тільки фахівці і керівники су­б'єктів господарювання, а й запрошені особи, а також споживачі. У будь-якому випадку експертами є фахівці в конкретних галузях діяльності.

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

- метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторин­ної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон'юн­ктурних публікаціях, комп'ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку можна отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макросередовища;

- метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації
безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб'єк­тів ринкової діяльності.

Інформація служить важливим засобом існування суспільства, життя та діяльності людини. ЇЇ обсяги швидко зростають. Стрімко змінюється і характер використання інформації. У першу чергу це пов’язано з тим, що раніше у виробничій діяльності використовувалися наукові знання та ідеї, як правило, відкриті багато століть тому. Сучасні темпи розвитку господарської діяльності вимагають використання наукових ідей через 1 – 2 роки після їх появи, що, у свою чергу, вимагає прискорення темпів обробки зростаючих потоків інформації. Дані процеси приводять до індустріалізації інформаційних процесів, тобто таких, які передбачають всі операції, пов’язані зі збиранням, передаванням, зберіганням, обробкою та видаванням інформації.

У зв’язку з даними процесами у суспільстві в теорії інформаційних систем виникло нове поняття – інформаційні ресурси.

Інформаційні ресурси — це наукові теорії, відкриття, патенти, винаходи, економіко-математичні моделі, проекти машин і технологічних процесів, інформація про надра землі і океанів тощо.

У сучасному інформаційному світі інформація як ресурс має всі якості товару: її можна продавати чи купувати, зберігати, знищувати і т.п.

Однак інформаційні ресурси мають і деякі особливості:

1 Порівняно з іншими ресурсами (наприклад, матеріальними) вони є невичерпними. У процесі розвитку суспільства і зростання споживання знань запаси інформаційних ресурсів не зменшуються, а зростають.

2 У процесі використання інформаційні ресурси не зникають, а зберігаються і можуть навіть збільшуватися за рахунок конструкційної трансформації отриманих повідомлень з урахуванням конкретних умов їх використання.

3 Інформаційні ресурси не є самостійними. Самі по собі вони мають лише потенційне значення. Тільки в поєднанні з іншими ресурсами (досвід, праця, кваліфікація, техніка, енергія, сировина) інформаційні ресурси перетворюються в рушійну силу.

4 Ефективність їх застосування пов’язана з ефектом повторного виробництва знань. Інформаційна взаємодія дозволяє отримати нові знання лише ціною значно менших витрат порівняно з витратами праці, енергії, часу тощо.

5 Є формою безпосереднього (прямого) включення науки до складу виробничих сил.

6 Застосування нового інформаційного ресурсу замість застарілого здатно радикально вплинути на продуктивність праці та докорінно змінити умови праці.