Класифікація та форми електронної комерції

 

Перш ніж говорити про електронну комерцію, хотілося б дати визначення цьому поняттю.

Електронна комерція – це форма постачання продукції, при якій вибір і замовлення товару чи послуги здійснюються через ком­ п'ютерні мережі, а розрахунки між покупцем і постачальником здійснюються з використанням електронних документів і/або засобів платежу. При цьому покупцями товарів (або послуг) мо­ жуть виступати як приватні особи, так і організації.

Глобальна мережа Інтернет зробила електронну комерцію доступною для фірм будь-якого масштабу. Якщо раніше орга­нізація електронного обміну даними вимагала помітних вкла­день у комунікаційну інфраструктуру і була доступною лише великим компаніям, то використання Інтернет дозволяє сього­дні приєднатися до «електронних торговців» і невеликим фір­мам. Інтернет дає будь-якій компанії можливість залучати клі­єнтів з усього світу. Подібний on-line бізнес формує новий ка­нал для збуту - «віртуальний», що майже не потребує матеріа­льних вкладень. Якщо інформація, послуги або продукція (на­приклад, програмне забезпечення) можуть бути поставлені че­рез Web, то весь процес продажу (включаючи оплату) може відбуватися в on-line режимі.

Під визначення електронної комерції підпадають не тільки системи, орієнтовані на Інтернет, але й «електронні магазини», що використовують інші комунікаційні середовища. У той самий час процедури продажів, які ініційовані інформацією з WWW, але використовують для обміну даними факс, телефон та ін., можуть бути лише частково віднесені до класу електронної комерції. Відзначимо також, що, незважаючи на те, що WWW є технологіч­ною базою електронної комерції, у ряді систем використовують­ся й інші комунікаційні можливості. Так, запити до продавця для уточнення параметрів товару або для оформлення замовлен­ня можуть бути надіслані і через електронну пошту.

На сьогоднішній день домінуючим платіжним засобом при on-line покупках є кредитні картки. Однак на сцену виходять і нові платіжні інструменти: старт-карти, цифрові гроші, мікро платежі й електронні чеки. Електронна комерція містить у собі не тільки on - line транзакції. До сфери, яку охоплює це поняття, необхідно включити і такі види діяльності, як проведення марке­тингових досліджень, визначення можливостей і партнерів, під­тримку зв'язків з постачальниками і споживачами, організацію документообігу й ін. Таким чином, електронна комерція є ком­плексним поняттям і містить у собі електронний обмін даними як одну зі складових.

Можна виділити дві моделі електронного бізнесу.

1 Повністю он-лайнова модель ведення бізнесу.

Приклад: Інтернет-магазин з торгівлі будівельними матері­алами «StroyShop.ru» - повністю он-лайнова модель ведення біз­несу.

За допомогою технологій Інтернет-бізнесу в Інтернет-магазині проводяться такі бізнес-процеси: забезпечення користувачів інфо­рмацією про товари і послуги, продаж товарів і послуг, оплата товарів і послуг, регулювання відносин з постачальниками, поку­пцями, службою доставки, автоматизоване додавання і ліквідація товарної бази постачальників з асортименту інтернет-магазину, забезпечення клієнтів інформацією про хід виконання замовлен­ня, ведення звітності, пошук партнерів. На відміну від традицій­них магазинів віртуальні не мають «реального» місця продажу, складів, працюють 24 години на добу, 7 днів на тиждень, забезпе­чена повна автоматизація діяльності компанії.

2 Інтернет-бізнес як додатковий інструмент ведення і роз­ витку бізнесу передбачає наявність традиційної моделі ведення бізнесу, доповнену новим середовищем, технологіями Інтернет-бізнесу.

Приклад: Інтернет-служба замовлення товарів і послуг «Zakaz On-Line».

Служба замовлення товарів і послуг існувала як традиційна компанія з кінця 1998 року. Бізнес-процеси компанії: обробка дзвінків із замовленнями товарів і послуг операторами, пошук товару або послуги, оплата і доставка замовлення.

Проблеми: обмежена потенційна клієнтська база, високий рівень порогу виходу на ринок, складність пошуку, незручність обміну інформацією із замовником (клієнтам доводилося пере­дзвонювати по 10 разів, щоб довідатися, на якій стадії виконан­ня перебуває замовлення), труднощі у розвитку супутнього сервісу, висока вартість рекламних заходів, відсутність портрета клієнтів.

При використанні на додачу до традиційного бізнесу он-лайнового сервісу були отримані такі переваги: збільшення кількос­ті замовлень і потенційної бази клієнтів; замовник, що має до­ступ до Інтернету, може, не турбуючи персонал, на сервері Інтернет-служби довідатися, на якій стадії виконання пребуває замов­лення; збільшилася швидкість пошуку за допомогою Інтернет-служби; інтернет-технології на базі Інтернет-служби дозволили без зайвих витрат розвинути супутній сервіс для клієнтів; за допомогою Інтернет-технологій Інтернет-служба одержала інфо­рмацію про портрет свого користувача (статистика, анкетування на сервері); низька вартість рекламних заходів.

Використання технологій Інтернет-бізнесу дає такі можли­вості:

• вихід на усі ринки світу;

• безперебійна робота бізнесу (24 години на добу 7 днів на тиж­день);

• обмін інформацією з будь-якою частиною світу;

• скорочення витрат;

• оптимізація й автоматизація бізнес-процесів компанії;

• оптимізація й автоматизація взаємин з постачальниками, диле­рами, партнерами;

• можливість здійснення платежів через Інтернет;

• можливість здійснення платежів за бартерними і кліринговими схемами;

• скорочення витрат на рекламу і маркетингові заходи;

• безконтактність з районними і міськими адміністраціями;

• мобільність бізнесу.

Економічну діяльність, здійснювану через Інтернет, в основно­ му можна класифікувати за чотирма напрямками: «Підприємст­во - Підприємство» (В2В), «Підприємство - Споживач» (В2С), «Споживач - Споживач» (С2С) і «Споживач - Підприємство» (С2В).

Така систематизація дозволяє більш точно оцінити пере­ваги і труднощі електронної торгівлі для адекватної реакції.

Модель «Підприємство – Споживач» (В2С).

Управлінська діяльність має такі характеристики:

• здійснюється протягом певного часового інтервалу (часу існу­вання системи керування);

• здійснюється у певних просторових межах, як правило, обумов­лених місцем розміщення керуючої системи;

• реалізується людьми, для яких вона є основним видом діяльності;

• зміст управлінської діяльності визначається завданнями, вирі­шення яких приводить до цілеспрямованого перебігу керовано­го процесу.

Проблеми організації управлінської діяльності багато у чому зводяться до проблем вироблення і реалізації управлінських рі­шень.

Електронний офіс. Вумовах широкого використання мож­ливостей глобальної інформаційної системи (мережі) Інтернет з'явилася можливість створення і використання особливого різ­новиду електронного офісу - віртуального офісу, коли всі необ­хідні функції інформаційного обслуговування управлінської дія­льності і відповідних ресурсів просторово розподілені у різних вузлах мережі, а не зосереджені в реальному офісі з відповідними атрибутами (приміщення, устаткування, персонал і т.п.).

Модель «Підприємство - Підприємство» (В2В). Швидкі тем­пи розвитку галузі інформаційних технологій в усьому світі створюють передумови для їх успішного використання у сфері економіки. Ефективність застосування інформа­ційних технологій визначає рівень конкурентоспроможності ком­панії на ринку, істотно впливаючи на діапазон її можливостей. Проте підхід до IT у провідних економічно розвинених країнах і в Україні, на жаль, значно відрізняється.

Розглянемо узагальнену картину застосування передових ін­формаційних технологій для підвищення ефективності діяльності в найбільш промислово й економічно розвинених країнах. По-перше, іноземні компанії розуміють зна­чення максимально ефективного використання інформаційних технологій у бізнесі, приділяючи цьому питанню першочергове значення. Причому в цій сфері має існувати не конкретний одно­разовий підхід на рівні середньої ланки менеджерів, а цілеспря­мована політика вищого керівництва. В усіх великих компаніях розвинених країн така політика існує.

Економічна діяльність, як жодна інша, потребує то­чності, виваженості й оперативності. Тут інформаційні техноло­гії стали надійним помічником людини при виконанні основних завдань ЕД. Інтернет і електронна пошта стали предметами пер­шої необхідності. Звичайно, особисті зустрічі і контакти між пар­тнерами по бізнесу обов'язкові, проте наради і переговори у ре­жимі on-line з використанням новітніх технічних засобів, а та­кож зв'язок за допомогою e-mail вже давно стали правилом. Так реалізується значний відсоток проектів і укладених угод. Крім того, у всіх компаніях функціонує загальна система автоматиза­ції, що дозволяє керівництву вчасно одержувати оперативну і то­чну інформацію про поточний стан справ, а це, у свою чергу, пер­ша передумова прийняття правильного і своєчасного управлінсь­кого рішення.

Також слід відзначити масштабне використання іноземни­ми компаніями Інтернет-технологій. Будь-яка серйозна компа­нія, як мінімум, має власну веб-сторінку (якщо компанія має філії в інших країнах, існують сайти компанії у відповідних країнах на їх мові). Це значною мірою допомагає вирішувати завдання пошуку партнерів (клієнтів, постачальників, спожива­чів і т.п.), оскільки така інформація буде доступна в усьому світі. Слід зазначити, що у свої веб-сайти іноземні компанії вкладають значні кошти, розуміючи, що вигляд і наповнення сайту значною мірою визначають обличчя компанії в очах мож­ливих партнерів або клієнтів.

Важливу роль у підвищенні ефективності економі­чної діяльності відіграє використання спеціалізованого програм­ного забезпечення - експертних систем. Існують програмні реа­лізації таких важливих математичних моделей, як розрахунок ризиків, прогнозування валютних курсів, аналіз доцільності ви­ходу на ринок і т.п.

Єдиним мінусом широкомасштабного застосування інфор­маційних технологій, оборотною стороною медалі, є підвищення ризику несанкціонованого доступу до конфіденційної інформа­ції. Безпека інформації, поза всяким сумнівом, на даний момент є проблемою номер один у цивілізованому світі, причому остато­чна перемога (повна відсутність ризику доступу до закритої ін­формації) тут неможлива, про що свідчать дії так зва­них хакерів.

Інтернет-реклама

 

Для того щоб зрозуміти, що ж таке Інтернет-реклама, необхідно визначитися з тим, кому вона адресована. Для цього в Інтернеті постійно проводяться різні соціологічні дослідження, по­кликані визначити аудиторію мережі, її кількісні, вікові та інші характеристики.

За результатами останніх досліджень середній Інтернет-користувач - це молода людина, що навчається чи працює віком від 16-30 років із середньою або вищою освітою і високим фінансовим та соціальним статусом. Природно, що така аудиторія дуже приваблива з погляду проведення різних рекламних акцій і просування товару/послуги в мережі. Але, прийнявши рішення включити в рекламний бюджет витрати на рекламу в мережі, потрібно враховувати специфіку мережного рекламного процесу, тому що вона дещо відрізняється від звич­ної реклами в газетах, ТВ і на радіо (хоча, звичайно, основні принципи ті самі).

Реклама в Інтернет – це інструмент, використання якого є необхідною умовою успіху і популярності будь-якої Інтернет-сировини, ефективного створення і підтримки іміджу компанії, просування торговельної марки на ринку і т.ін.

Мета – забезпечити стійкий, зростаючий рівень продажів про­дуктів і послуг компанії – власника інтернет-сторінки (сайту).

Як методи Інтернет-реклами використовуються:

• банерна реклама на комерційних сайтах Інтернет;

• комерційні покази у провідних банерообмінних мережах;

• реєстрація в пошукових машинах і каталогах Інтернет;

• оптимізація WEB-сайту для роботів пошукових систем;

• e-mail реклама у спеціалізованих поштових розсиланнях;

• розміщення інформації в Інтернет про конференції, форуми, чати, популярні сайти новин, дошки оголошень тощо;

• організація системи обміну текстовими посиланнями.

Основні завдання Інтернет-реклами: інформування і залу­чення відвідувачів – представників цільової аудиторії Інтернет-ресурсу.

Банерна реклама

 

Найбільш поширеним видом реклами в Інтернеті є банерна реклама. Банерна реклама справедливо вважається найпопулярнішим засобом нарощування трафіку (залучення відвідувачів) веб-сторінки, засобом залучення нових клієнтів, а також потуж­ним інструментом іміджевої реклами в Інтернеті.

Рекламні банери бувають графічними і текстовими. Графічні банери звичайно являють собою статичне або анімаційне зобра­ження певного розміру (найбільш поширені формати 480 х 60 і 100 х 100 пікселів).

Текстові банери - це будь-який текст певного розміру, що містить гіперпосилання на рекламований сайт або на його конкретні сторінки.

Банери виконують роль рекламного щита в Інтернеті, та виконує таку функцію: служить рекламі та просуванню бренда компанії, а також інформуванню про її продукцію – всі, хто побачив банер на тому чи іншому Інтернет-ресурсі, вважаються охопленими рекламною компанією.

Як правило, банер являє собою прямокутне графічне зобра­ження у форматі GIF або JPG. Динамічно розвиваються банери, створені із застосуванням технології Macromedia Flash (flash-banners). Банер міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпо­силання на сервер рекламодавця, що активується при натискан­ні на банер.

У даний час не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру банерів, хоча найбільш поширеним є розмір 468 х 60 пікселів. Також існує обмеження на розмір банера в кілобайтах, оскільки необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше.

Існує три основних методи банерної реклами:

1 Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), що забезпечують показ ваших банерів на ін­ших сторінках в обмін на показ на ваших сторінках чужих ба­нерів.

Банерна мережа - це об'єднання різних сайтів, на сторінках яких розміщуються банери учасників мережі, а також банери будь-якої компанії, що заплатила власнику даної банерної мережі.

Найпоширенішою банерною мережею вважають сьогодні RLE Banner Network (www.rle.ru), більшість мереж створена за тех­нологією Банербанк (bb.ru). Система показу банерів забезпечує їх розміщення всередині певного сайту на вибір компанії, що є вла­сником цього сайту. Деякі із систем дозволяють проводити рек­ламну компанію більш гнучко:

• показувати банери тільки на обраній групі серверів;

• показувати банери із заданою інтенсивністю або тільки у певні
проміжки часу;

• не показувати повторно банер користувачу, що його вже бачив.

2 Можна прямо домовитися з веб-майстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів один одного. Бажано обмінюва­тися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

3 Можна заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному сайту за показ ваших банерів на їх сторінках. Як правило, ціна за розміщення банерної реклами становить від 0,1до 2$ за тисячу показів.

Показ - одне завантаження банера на сторінці, але, як прави­ло, показ ще не означає, що користувач дійсно побачив банер.

Однією з найважливіших характеристик банера є відношення кількості «кліків» на банері до кількості його показів. Ситуація, коли користувач завантажує WEB-сторінку з рекламним банером, вважається одним показом банера. Якщо ж користувач навів покажчик миші на банер і «клікнув» по ньому, пере­йшовши на зв'язане з банером гіперпосилання, то даний факт вважається одним переходом по банеру або одним «кліком». Кількісно ефективність банера оцінюється коефіцієнтом кліко-показів - «click/through ratio» (CTR), що дорівнює відношенню кількості переходів по банеру («кліків») до кількості показів банера. Чим більше CTR, тим вище оцінюється результативність рекламної кампанії. Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000разів, а натиснули на нього і відповідно потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5%.

Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути красивим й інтригуючим, що змушує користува­ча «клікнути» по ньому. Але, почавши завантаження вашого сайту і приблизно зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку «back» у своєму браузері. Використовуючи на банері захоплюючі текст і картинки, які, про­те, мало говорять про суть справи, рекламодавці, можливо, залу­чать більше заінтригованих відвідувачів, але, з іншого боку, втра­тять справді зацікавлених відвідувачів.

По-справжньому ефективний банер має бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу свідчить про не­серйозність, несолідність рекламованого сервера/послуг). Він має бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо, інтригуючим (пробуджувати цікавість), але обов'язково повинен давати інформацію про характер рекламованого сервера/послуг і створювати їм позитивний імідж. «Сухий» банер з чітким текстовим ви­кладом змісту сайту теж не є правильним рішенням - його CTR, як правило, дуже низький, він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу.

Банер як носій іміджевої реклами. Не варто забувати і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук банера 2%, це не означає, що інші 98% коштів були витрачені даремно. Кож­ний показ банера дає рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу, тобто іміджевої рек­лами компанії, певних товарів/послуг або, наприклад, веб-сайту. Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути викона­ний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.ін. А використання у цьому випадку псевдосмуг прокручуван­ня, псевдокнопок, фраз і зображень, що інтригують, але зовсім не стосуються справи, не є правильним вибором.

Ієрархія іміджу (від украй негативного до вкрай позитив­ного):

• Brand Rejection (негативний імідж) - такий імідж, наприклад, має збанкрутілий банк в очах обманутих вкладників. Це найгір­ше, що може трапитися з іміджем компанії;

• Brand Non-Recognition (відсутність поінформованості) - напри­клад, компанія, про яку ніхто не знає;

• Brand Recognition (поінформованість про бренд) - інформовані, що існують такі, наприклад, пошукові Інтернет-системи, як Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Наступне питан­ня - якій з даних систем надати перевагу;

• Brand Preference (перевага) - якщо з об'єктивних чи необ'єк­тивних причин ви починаєте свій пошук в Інтернет саме з Rambler, то тут ми маємо справу з Brand Preference;

• Brand Insistance (вірність даному бренду) - знак надзвичайної відданості групи споживачів даному бренду. Віддаючи перева­гу певному продукту, споживач часом не може раціонально по­яснити його перевагу і свідомо не розглядає можливості альтер­нативної покупки;

• Consumer Loyalty (лояльність споживачів) - імовірність того, що людина купить продукт цієї торговельної марки при наступній покупці даної групи товарів.

Методи і механізми оплати банерної реклами в Інтернеті. Як правило, встановлюється фіксована ціна за тисячу показів рекламного банера, яка значно нижче від вартості традиційної ре­клами в ЗМІ. Крім того, існують схеми оплати за кожне «клікання» по банеру компанії-рекламодавця. Вартість «клі­ка» по банеру вища, ніж вартість показу банера, оскільки вва­жається, що на банері «клікають» потенційні клієнти (покуп­ці). Вартість «кліка» по банеру розраховується як відношення кількості відвідувачів до суми чистого прибутку.

Інші форми Інтернет-реклами

Пошукові системи і каталоги. Крім банерної реклами, як засоби реклами можуть виступати пошукові системи і каталоги. Мож­ливо, це не завжди дає такий же ефект, як банерна реклама, але, у свою чергу, не потребує вкладення грошей у покази або розміщен­ня чужих банерів. Крім того, відвідувач, що прийшов через по­шукову систему, зацікавлений в інформації/товарах/послугах, представлених саме на конкретній сторінці.

E - mail реклама. На механізм електронної пошти спирається багато популярних засобів віщання в Інтернеті. Сюди належать списки розсилання, дискусійні аркуші і, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення. При вмілому використанні e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії/веб-сервера в Інтернет.

Переваги e - mail реклами очевидні:

• електронна пошта, що з'явилася задовго до розроблення WWW, є практично у всіх користувачів мережі;

• e-mail являє собою push-технологію віщання, працює прямо і до­сягає саме потрібного користувача;

• дає можливість персоніфікованого звертання;

• завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних аркушів можна впливати саме на потрібну цільову аудиторію;

• цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути пошире­не серед його колег і знайомих;

• багато західних експертів сходяться в думці, що відгук на пра­вильно розміщену рекламу в e-mail вищий, ніж відгук на банери і, що найголовніше, вища якість переходів на сайт рекламодавця - більше «правильних» відвідувачів;

• зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів, які підтримують формат HTML-листів, для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але й графічної ре­клами (зокрема, банерів), а також урахування її ефективності (тоб­то стало можливим відстежувати переходи на сайт рекламода­вця за посиланням у листі).

Існує ряд ефективних і таких, що не порушують етику поведінки в мережі методів використання e-mail як інструменту реклами. Нижче наводяться основні напрямки.

Списки розсилання (mailing lists). В Інтернеті існує безліч списків розсилання, що присвячені різним тематикам. Ве­дуть їх, як правило, люди, добре обізнані з даного питання, які регулярно розсилають по e-mail чергові випуски. Одержувачі подібних листів власноручно здійснили передплату на список ів будь-який момент мають право і можливість скасувати цю передплату. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, плат­них рекламодавців), платні. Список розсилання звичайно являє собою засіб віщання для певної цільової групи, часто має тисячі передплатників і є справді ефективним інструментом маркетингу.

Методи розміщення реклами у списках розсилання:

• розмістити платну рекламу;

• безплатне розміщення (можливе, якщо ви переконаєте адмініст­ратора в користі даного заходу для передплатників листа);

• можна написати корисний для розсилання матеріал і тим са­мим провести непряму рекламу (згадавши свою компанію, по­ставивши підпис і т.ін.).

Чудовим маркетинговим ходом буде створення власного спи­ску розсилання. Природно, це має сенс, тільки якщо компанія має можливість на регулярній основі готувати компетентну інформа­цію, що зацікавила б цільову аудиторію.

Деякі рекомендації з організації списку розсилання:

• надавати користувачам чітку інформацію про тематику, фор­мат, періодичність списку розсилання. У майбутньому не реко­мендується без згоди передплатників відхилятися від обраних характеристик листа;

• передбачати зручний і зрозумілий механізм здійснення передплати і, найголовніше, відписки від листа. При передплаті необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержува­ча, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користу­вач підпише всіх своїх друзів (або ворогів) без погодження з ними;

• дбайливо ставитися до списку e-mail адрес передплатників, ні в якому разі не використовувати їх в інших цілях, наприклад, для розсилання самої лише реклами (помірна кількість реклами в самому розсиланні допускається). Не віддавати/продавати спи­сок e-mail адрес третім особам.

Дискусійні листи (discussions lists). Дискусійні листи ство­рюються для обміну інформацією, обговорення питань з певної тематики. На відміну від списків розсилання писати листа можуть не тільки безпосередньо його укладачі, але й усі учасники. Повідомлення, перед розсиланням всім учасникам листування, як правило, проходить верифікацію. Модератор листування (ним може бути або укладач листування або авторитет, обраний учасни­ками) вилучає повідомлення, що не стосуються тематики листування (off-topic), припиняє флейм (flame) та ін. Підписавши і перегля­нувши всі дискусійні листи, що прямо або непрямо стосуються вашого бізнесу, напевно, можна знайти своїх потен­ційних партнерів і клієнтів.