Вибір базового ринку та макросегментація.

Задовольнити всіх клієнтів за допомогою єдиного товару чи послуги на більшості ринків практично неможливо. Різні споживачі мають різні бажання й інтереси. Ці розбіжності випливають з неоднаковості купівельних звичок і розходжень у базових потребах покупців, та вигод, що вони шукають від запропонованих товарів і послуг. Стратегічна сегментація приводить до визначення області діяльності підприємства і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання.

· Яким бізнесом ми займаємося?

· Яким бізнесом нам варто займатися?

· Яким бізнесом нам не слід займатися?

 

Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі й уникнути небезпеки «короткозорого» підходу визначення бізнесу, варто формулювати не в технічних термінах, а в загальних поняттях, тобто в термінах «рішення», що влаштовує споживача.

Для цього потрібно виходити з наступних принципів:

· Для покупця товар - це користь, що він приносить.

· Ніхто не купує товар сам по собі. Потрібно виконання послуги чи рішення проблеми.

· Різні технології можуть дати те саме рішення.

· Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес у термінах родової потреби, а не в термінах товару.

Приклади

· Фірма «Дербит Інтернешнл» (Derbit International) діє на ринку покриття для дахів і виготовляє бітумні плівки. Компанія визначає свій ринок у такий спосіб: «Ми в партнерстві з ексклюзивними дистрибьюторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо рішення гарантованої водонепроникності дахів».

· Компанія «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) працює на двох тісно пов'язаних ринках: (а) розробка, виготовлення й установка ліфтів, ескалаторів і тротуарів, що рухаються; (б) обслуговування встановленого устаткування. Її визначення ринку таке: «Наш бізнес складається в переміщенні людей і матеріалів вертикально і горизонтально на короткі відстані... і поки наші ліфти працюють добре, люди не звертають на них уваги... Наша задача - залишатися непоміченими».

 

 

Концептуалізація базового ринку

Згідно Эйбеллу (Abell, 1980), базовий ринок може бути визначений по трьох вимірах.

· Які потреби, функції чи комбінації функцій потрібно задовольнити? («що?»).

· Які є різні групи споживачів? («кого?»).

· Які існують технології, здатні виконати ці функції? («як?»).

 

 

 

Функції чи комбінації функцій

Мова йде про потреби, які повинні задовольнити товар чи послуга.

Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення житла; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чищення зубів; глибоке і підповерхове буріння; медична діагностика і т.д.

Функції варто концептуально відокремлювати від способів, якими ця функція виконується (тобто від технологій). Розмежувальна лінія між «функціями» і «вигодами» не завжди очевидна, особливо в міру виділення більш вузьких функцій чи їхніх комбінацій. Наприклад, чищення зубів плюс запобігання їх захворювань, шампунь із засобом проти лупи. Отже, функції також можуть бути визначені як набори вигод, яких шукають різні групи споживачів.

Групи споживачів

Найчастіше використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є:

· родина чи організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір чи фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виготовлювач чи споживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.

На рівні макросегментації враховуються тільки загальні характеристики, особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів. Для споживчих товарів часто вимагаються точніші критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поводження при покупці чи стиль життя. Їхнє визначення є задачею мікросегментації.

 

Технології

Тут розглядаються різні технологічні «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба чи шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, чи море для міжнародних перевезень товарів, бітумні чи пластмасові плівки для функції непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.

Як уже говорилося, технологічний вимір є динамічним у тому, що пізніше розроблена технологія згодом перевершує технологію домінуючу в даний момент. Така ситуація з ядерним магнітним резонансом у медичній діагностиці, з електронною поштою для передачі письмових повідомлень, з факсом стосовно телетайпа і т.п.

Сегментація:

Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримувати наступних правил.

· Аналітику варто почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.

· Потім варто зберегти лише змінні, що дійсно мають стратегічне значення.

· Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.

· Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.

· Визначені сегменти можуть бути об'єднані, якщо розходження між ними незначні чи їхні розміри занадто малі.

· Сітка сегментації повинна включати не лише існуючі, але також і потенційні сегменти.

Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятної розмірності і відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, і лише «неможливі» комбінації, а не порожні сегменти, що потенційно можуть бути зайняті.

Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, у збережених сегментах варто розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів.