Визначення привабливості сегментів.

Ціль наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в одержанні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожнім із сегментів для того, щоб уточнити рішення про вибір цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента чи товарного ринку. Ці прогнози і результати вимірів потенціалу ринку - ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей.

Щоб оцінити потенціал сегментів, їхні специфічні чекання і чутливість, а також оцінити частку ринку, утримувану підприємством у кожнім сегменті потрібно дати відповіді на наступні питання:

· Які рівень попиту і його темпи росту в кожнім сегменті?

· Який наш рівень проникнення в кожен сегмент?

· Де знаходяться наші найважливіші клієнти?

· Де знаходяться наші прямі конкуренти?

· Яка інтенсивність конкуренції по сегментах?

· Які специфічні вимоги кожного сегмента у відношенні сервісу, якості, ціни і т.д.?

 

Наступні питання також можуть допомогти встановити чи належать два товари одному стратегічному сегменту:

· чи збігаються їхні головні конкуренти?

· чи збігаються їхні споживачі чи групи споживачів?

· чи збігаються фактори успіху?

· чи торкнеться відхід з одного сегмента іншого сегмента?

Якщо відповіді на ці чотири питання позитивні, обидва товари належать одному сегменту. Відповіді на ці питання допоможуть фірмі визначити стратегію вибору ринків, а також згрупувати надалі деякі сегменти.

 

Еволюції базового ринку

Під тиском технічного прогресу і звичок споживання, що змінюються, ринки товару, визначені за описаними правилами, не є стабільними, а продовжують еволюціонувати в напрямках, які можна згрупувати в наступні три категорії:

· Розширення з включенням нових груп споживачів. Продукт послідовно залучає нові групи споживачів: рівень охоплення ринку збільшується. Наприклад, персональні комп'ютери все більше проникають у сферу середньої освіти.

· Розширення з включенням нових функцій. Поява нових товаров, які поєднують раніше різні функції: наприклад, телефонів, що поєднують факс, копіювальний пристрій і автовідповідач.

· Заміщення технології. Ті ж функції, призначені для тих же груп споживачів, тепер здійснюються за допомогою нових, більш досконалих технологій. Наприклад, електронна пошта заміняє розсилання друкованих матеріалів.

 

Ці змінні сили і обумовлені ними зсуви границь, ринків товару визначають профіль життєвого циклу ключового критерію для оцінки привабливості ринків товару.

 

МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ.

Задачею мікросегментації є проведення детальнішого аналізу розмаїття потреб всередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу. За визначенням, споживачі, що відповідають визначеному ринку товару, зацікавлені в одній і тій же базовій функції, наприклад у вимірі часу, якщо мова йде про годинник. Проте вони можуть мати специфічні очікування переваг у відношенні шуканої функції чи додаткових послуг, що її супроводжують.

Сегментація і диференціація

Не слід змішувати поняття диференціації і сегментації. Диференціація - це поняття, що спирається на розмаїття товарів, причому на двох рівнях:

а) між конкурентами по однотипних товарах;

б) між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти.

«Клас товарів диференційований, якщо існує яка-небудь значима підстава для розрізнення товарів (чи послуг) одного продавця від товарів (послуг) іншого. Така підстава може бути реальною чи уявною доти, доки вона представляє хоч якесь значення для покупців і веде до переваги одного різновиду товару над іншим» (Chamberlin, 1950, р. 56).

Таким чином, товари є диференційованими, якщо споживачі думають, що вони різні, тобто представляють різні рішення їхніх проблем.

У той час як диференціація заснована на розмаїтті товарів, сегментація заснована на розмаїтті потреб потенційних покупців, що складають ринок (Smith, 1956). Виявлення неоднорідності споживачів змушує фірми модифікувати свої пропозиції для кожного сегмента. Звичайно сегментацію розглядають як розмежування ринку.

Таким чином, диференціація - це концепція, що описує розмаїття пропозиції, а сегментація - концепція, що описує розмаїття попиту.