Соціально-демографічна, чи описова, сегментація

Соціально-демографічна сегментація - це непрямий метод сегментації. Вона базується на наступній гіпотезі: саме розходження соціально-демографічних профілів визначає розходження в шуканих достоїнствах і в перевагах покупців.

Це з очевидністю спостерігається в багатьох секторах. Чоловіки і жінки мають різні потреби у відношенні таких товарів, як одяг, головні убори, косметика, коштовності і т.д.; аналогічні розходження у відношенні молодих і літніх, людей з високими і низькими доходами, міських і сільських родин і т.д. Соціально-демографічні критерії, таким чином, використовуються як індикатори потреб.

Найбільш уживаними змінними соціально-демографічної сегментації є місце розташування, стать, вік, доход, суспільний клас, тобто відомості, легкодоступні в розвинених країнах. На практиці соціально-демографічна сегментація спирається одночасно на дві чи три змінні.

До цього методу звертаються найбільш часто, в основному через легкість виміру соціально-демографічних змінних. В усіх промислово розвинутих країнах економічна і соціальна інформація безпосередньо доступна з офіційних джерел, таких як інститути статистики, органи соціального страхування і т.і. Крім того, існують товариства споживачів і фірми, що представляють щомісячні дані у форматі, порівнянному для європейських країн.

Головні напрямки використання соціально-демографічних даних такі:

· визначення соціально-демографічного профілю чи сегмента ринку;

· вибір засобів комунікації, з великою ймовірністю діючих на обрану соціально-демографічну групу;

· виявлення потенційних покупців нового товару;

· отримання кількісної оцінки ринку за числом покупців.

Соціально-демографічна сегментація є апостеріорною. У центрі уваги знаходиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз факторів, що пояснюють його появу. От чому ця сегментація називається також описовою.

Прогнозна здатність соціально-демографічної сегментації в промислово розвинутих країнах має тенденцію до зниження в зв'язку зі зростаючою стандартизацією стилів споживання для різних суспільних класів. Іншими словами, приналежність до групи з високими доходами тепер необов'язково має на увазі купівельну поведінку, відмінну від поведінки покупця із середніми доходами. Тому, щоб мати можливість пояснювати і пророкувати поводження покупців, соціально-демографічна сегментація повинна бути доповнена іншими методами аналізу. Крім того, сегментація даного типу малопродуктивна у відношенні вибору між марками. Звідси актуальність сегментації за вигодами і соціально-культурної сегментації.

 

Сегментація за вигодами.

Сегментація за вигодами фокусується на розходженнях у системі цінностей людей, а не їхніх соціально-демографічних профілів. Дві людини, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більш того, та сама людина може приписувати різну цінність товарам в залежності від їхнього типу.

Наприклад, людина, що вибрала визначену марку холодильника тому, що вона найдешевша з наявних, у той же час придбає самий дорогий телевізор через його чудовий дизайн. Інша людина задовольниться дешевим годинником, але буде готова заплатити високу ціну за пляшку гарного вина.

Таким чином, необхідно виявити цінність, чи вигоду, яку шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційний фактор. Задача при цьому полягає в тому, щоб пояснити і, отже, передбачати розходження в перевагах і в поводженні.

Приклад:

Класичним прикладом сегментації за вигодами є сегментація ринку годинників, виконана Янкеловичем (Yankelovich, 1964). Він виявив три явно різних сегменти, у кожному з яких годиннику надавалася різна цінність.

· Сегмент «економії». Ця група хоче заплатити найнижчу ціну за будь-який досить добре працюючий годинник. Якщо годинник виходить з ладу протягом року, вони їх заміняють (23 % покупців).

· Сегмент «довговічності і якості». Ця група шукає годинник з великим терміном служби, гарної якості і добре оформлений. За ці властивості вони готові платити підвищену ціну (46 % покупців).

· Сегмент «символізму». Ця група шукає годинник, що володіє особливими характеристиками, а також эстетичною і/або емоційною цінністю. Годинник символізує важливу подію. Тут потрібний годинник престижної марки, елегантний, у золотому корпусі чи прикрашений алмазами. Важлива рекомендація ювеліра чи годинникаря (31% покупців).

Без подібного пояснення розуміння і передбачення поведінки покупців було б неможливим. Наприклад, виявляється, що найдорожчий годинник купується людьми і з найвищими, і з найнижчими доходами. З іншого боку, деякі люди з дуже високими доходами відмовляються купувати дорогий годинник, а обирають годинник дешевий, але в гарному смаку для того, щоб викинути його, як тільки буде потрібне лагодження. Інші багаті люди продовжують купувати дорогі годинники високої якості.

Певний час більшість виробників годинників концентрували свої зусилля майже винятково на третьому сегменті і виробляли дорогі годинники, що продавалися лише через ювелірні магазини. Саме тоді американська компанія «Таймекс» (Timex Company) вирішила сфокусуватися на двох перших сегментах, використовуючи свою марку Timex і вибравши політику інтенсивного збуту.

Реалізація сегментації за вигодами передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно розглянутого товару. Кожен сегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме він вирізняє даний сегмент з поміж інших, а не проста присутність чи відсутність якоїсь конкретної властивості, оскільки та сама властивість може належати багатьом сегментам.

У загальному випадку покупцям хочеться якнайбільше властивостей і вигод. Те, що відрізняє один сегмент від іншого, - це відносна важливість, що вони надають властивостям, атрибутам, чи ситуації, коли їм необхідно зробити вибір. Отже, можливості для сегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами, що готові заплатити за них споживачі.

Таким чином, поведінкова модель, на якій заснована сегментація за вигодами, - це багатоатрибутивна модель.

Щоб використовувати її, потрібні наступні дані:

· список властивостей чи вигод, асоційованих з досліджуваною категорією товарів;

· оцінки відносної важливості, приписуваної покупцями кожній властивості;

· групування покупців, що дають ті ж оцінки розглянутим властивостям;

· оцінки розміру і профілю покупців для кожного ідентифікованого сегменту.

 

Приклад

Наприклад, аналіз ринку засобів для гігієни зубів виявив, що покупців залучають наступні вигоди: білі зуби, свіжий подих, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що усі. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між властивостями, виходячи з їхньої важливості, стануть очевидними розходження, що дозволяють утворити сегменти.

 

Сегментація ринку зубних паст у США.

Бажані вигоди	Сегменти
	«Гурмани»	«Компанійскі»	«Стурбовані»	«Незалежні»
• Смак та зовнішній вигляд • Білизна зубів • Попередження карієсу • Низька ціна	*** *   * *	* ***   * *	* *   *** *	* *   * ***
***: головна властивість.

 

У дослідженні, проведеному в США Хейлі (Haley, 1968), були ідентифіковані наступні чотири сегменти:

· Сегмент «стурбованих» включає велике число родин з дітьми. Ці споживачі в основному стурбовані проблемою карієсу і віддають явну перевагу пастам із фтором.

· Сегмент «компанійських» людей поєднує тих, хто надає важливого значення білизні зубів. До нього входить велике число молодих сімейних пар, з рівнем паління вище середнього, що ведуть дуже активний спосіб життя.

· Сегмент «гурманів» особливо заклопотаний смаком і зовнішнім виглядом зубної пасти. У цьому сегменті можна знайти багато молоді, що широко користається м'ятними пастами.

· Сегмент «незалежних» особливо чутливий до ціни і складається переважно з чоловіків. Вони витрачають більше пасти, ніж населення в середньому, і не бачать істотних розходжень між пропонованими марками. Вони зацікавлені в базовій функції товару і не більше.

 

Обмеження сегментації за вигодами

1. Складність добору атрибутів для аналізу

Якщо аналітик просто запитує в споживачів, які вигоди вони шукають у товарі, у нього мало шансів довідатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу у відношенні споживання. Однак якщо доповнити результати прямого аналізу ринку гарним розумінням проблем, з якими зіштовхуються споживачі, можуть виникнути ідеї про новий чи поліпшений товар.

Наприклад, на ринку зубних паст захист ясен став новою властивістю, що пропагується за допомогою марок, що займають парамедицинські позиції. Ця інновація є результатом аналізу гігієни зубів, виконаного за участю стоматологів.

2. Чим краще ми розуміємо переваги споживачів, тим більше ми втрачаємо знання їхнього соціально-демографічного профілю.

Якщо в попередньому прикладі ми хотіли б звернутися до «стурбованих», то як забезпечити потрібну селективність звертання? Щоб зв'язатися з ними, потрібно, визначити їхній соціально-демографічний профіль, чи якщо цей профіль не піддається виокремленню, використовувати автосегментацію.

3. Сегментація за вигодами вимагає збору первинної інформації, що завжди є дорогою операцією.

Крім того, для виявлення різних підгруп споживачів необхідно звертатися до використання статистики з безліччю змінних. Проте в деяких випадках простий якісний аналіз може вивести на цікаві результати.

 

Поведінкова сегментація

Третя можлива підстава для сегментації ринку - це поведінка при покупці. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями:

· Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, не користувачами, такими, що вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.

· Рівень користування товаром. Часто 20 чи 30% клієнтів забезпечують 80 чи 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до нестатків дрібних, середніх і великих користувачів. Великі, чи ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.

· Рівень лояльності. Споживачі, які повторно купують товар можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Таким чином, можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримання лояльності, наприклад шляхом створення сприятливих умов для эксклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів - це задача маркетингу взаємин.

· Чутливість до факторів маркетингу. Визначені групи споживачів особливо чуттєві до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні міри, наприклад випущені спрощені «немарочні» товари.

Відзначимо, що поведінкова сегментація, як і описова, - це апостеріорний метод сегментації.