Конспект зі стратегічного маркетингу.

Конспект зі стратегічного маркетингу.

Укладач Язвінська Н.В.

ЗМІСТ

Стратегічний маркетинг в системі загального управління підприємством...…….2

Стратегія охоплення ринку…………………………………………………………...5

Вибір базового ринку та макросегментація…………………………......……6

Мікросегментація……………………….......………………………………...10

Реалізація стратегії сегментації……..………………………………………..18

Аналіз привабливості сегментів..…………………………………………….21

Базові концепції аналізу попиту........................................................21

Абсолютний і поточний потенціал ринку........................................23

Детермінанти попиту..........................................................................25

Структура первинного попиту............................................................26

Концепція прискорювача...................................................................30

Пошук можливостей росту попиту....................................................32

Підходи до охоплення ринку...........................................................................34

Стратегія конкурентної поведінки.............................................................................37

Конкурентний аналіз…………………….…………………………………...37

Область конкуренції.............................................................................37

Аналіз конкуренції в галузі................................................................38

Аналіз конкурентних взаємин на ринку............................................39

Визначення сильних і слабких сторін конкурентів.........................43

Визначення профілю реакції конкурента.........................................44

Підсумковий аналіз конкурентного середовища.............................46

Конкурентні стратегії......................................................................................47

Принципи конкурентної боротьби.................................................................48

“Поле битви”....................................................................................................50

Форми конкурентної війни.............................................................................51

Стратегії позиціонування……………………………………………………………55

ТЕМА 1

Стратегічний маркетинг в системі загального управління підприємством.

 

Діяльність підприємства будь-якої форми власності має починатися зі стратегічного маркетингу, а закінчуватись тактичним маркетингом.

Р.Фатхутдинов

 

 

Замість “авось” – точний розрахунок.

Замість “абияк” – поміркований план.

Замість “як-небудь” – науковий метод.

Замість “коли-небудь” – точний час.

О.Гастєв

 

Стратегічне керування підприємством здійснюється на наступних рівнях:

o Корпоративному (злиття, купівля, продаж підприємств, створення нового напрямку діяльності, перепрофілювання, тощо)

o Бізнес (рішення щодо розвитку окремого бізнесу підприємства – окремого напрямку діяльності підприємства – за рахунок чого конкурувати, яку систему управління використати, тощо)

o  Функціональному (управління технологічним процесом, управління персоналом, управління збутом певного товару, тощо)

Відповідно для підприємства розробляється певна ієрархія стратегій:

o Корпоративні стратегії (стратегії розвитку підприємства, як єдиного цілого – стратегія росту підприємства)

o Бізнес стратегії (стратегії розвитку окремих видів діяльності підприємства – конкурентна стратегія)

o Функціональні стратегії (стратегії розв’язку певних функціональних задач – позиціонування товару, розподіл товару, створення лояльності споживача, тощо)

Етапи стратегічного управління: Стратегічний аналіз, Розробка стратегії, Реалізація стратегії, Контроль результатів.

Стратегічний маркетинг – це управлінська діяльність, пов’язана з розробкою реалізацією та контролем рішень в галузі товарно-ринкової активності підприємства, спрямована на досягнення ним стратегічної переваги над конкурентами та забезпечення його довгострокової прибутковості.

Стратегічний маркетинг – це перша за часом виконання загальна функція керування підприємством.

Зв’язок стратегічного, тактичного маркетингу з виробничим менеджментом за часом та функціями іллюструє наступний малюнок.

Має місце пропорція 1:10:100:1000, згідно якої грошова одиниця витрачена на роботи зі стратегічного маркетингу обумовлює економію: 10 грошових одиниць від підвищення якості рішення на стадії НДОКР,

100 грошових одиниць на стадіїї виробництва,

1000 грошових одиниць на стадії споживання.

Останнє має неабияку вагу, оскільки зараз збільшується вплив саме величини експлуатаційних витрат на конкурентоспроможність товару.

 

СМ полягає в процесі розробки стратегії, яка враховує мінливість факторів зовнішнього середовища і спрямована на підвищення ступеню задоволення потреб споживачів. СМ є відповідальним за створення маркетингових стратегій та бере участь в створенні стратегій вищих рівнів – бізнес та корпоративних стратегій. Покликання СМ покращити не стільки часткові показники, як, наприклад, обсяги продажів, скільки збільшити загальну ефективність роботи підприємства в цілому, що вимірюється довгостроковим прибутком та збільшенням комерційної вартості підприємства.

Метою СМ є створення виняткової споживчої цінності шляхом комбінування корпоративної та маркетингової стратегії в комплексну програму ринкової орієнтації підприємства.

Комбінування корпоративної та маркетингової стратегій полягає в узгодженні місії та цілей компанії з її продуктово-ринковою діяльністю в поточному стратегічному періоді.

В процесі аналізу діяльності підприємств на ринку можна виділити кілька варіантів стратегічного спрямування бізнесу:

Відповідно концепції маркетингу, підприємство досягає успіху на ринку якщо розробляє пропозиції, які задовольняють потреби споживачів більшою мірою, ніж конкуренти. Виходячи з цього:

Ринкова орієнтація = Орієнтація на споживачів + Орієнтація на конкурентів

Орієнтація на споживачів полягає в:

1) визначенні та прогнозуванні потреб споживачів,

2) пошуку можливостей задоволення цих потреб,

3) узгодженні цих можливостей з виробничими можливостями підприємства,

4) створенні товару максимальної споживчої цінності,

5) доведенні цієї концепції до споживачів.

 

Орієнтація на конкурентів полягає в дослідженні конкурентів підприємства, передбаченні та убезпечення (захищені) від ринкових дій конкурентів та їх реакції на дії підприємства, забезпеченні підприємству належної позиції на ринку шляхом реалізації ефективних та обміркованих стратегій конкурентної поведінки.

 

Маркетингова стратегія покликана дати відповіді на такі запитання як: “ЩО?” “ЯК?” “КОЛИ?” “ДЕ?” потрібно здійснювати компанії в ході своєї маркетингової діяльності, проте обов’язково треба пам’ятати відповіді на запитання “ЧОМУ?” та “ЗАРАДИ ЧОГО?” вона це робить.

На рис.1 зображено неперервний процес стратегічного маркетингового управління, місце стратегічного та тактичного маркетингу в ньому.

Р ис.1. Реалізація маркетингової стратегії

Розглянемо етапи цього процесу які стосуються стратегічного маркетингу.

Ситуаційний аналіз передбачає:

· аналіз ринку,

· аналіз конкуренції,

· моніторинг змін середовища.

Розробка маркетингової стратегії:

· визначення цільового ринку,

· розробка стратегії охоплення ринку,

· розробка стратегії конкурентної поведінки,

· розробка стратегії позиціонування,

· розробка стратегій підтримки відносин зі споживачами,

· розробка стратегій планування нових товарів,

· розробка товарних стратегій.

Розробка маркетингової програми:

· детальне планування виконання стратегічно задуманих дій, їх розподіл за виконавцями, зазначення часу виконання, відповідальності за результати, складання плану маркетингу.

.
СТРАТЕГІЯ ОХОПЛЛЕННЯ РИНКУ.

1. Визначення базового ринку

2. Сегментація ринку

3. Аналіз привабливості сегментів

4. Визначення цільового ринку

5. Формування стратегії охоплення ринку

 

Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою повинне стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу – визначення цільового ринку.

Фірма може звернутися до всього базового ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.

Вибір цільового ринку = Вибір базового ринку + Макросегментація (ідентифікація “ринків товару”) + Мікросегментація (виділення в кожному з ідентифікованих ринків “сегментів” споживачів) + Оцінка привабливості кожного з виділених сегментів + Оцінка власної конкурентоспроможності + Вибір (цільових) перспективних сегментів.

Сегментація ринку: стратегічна та тактична; макросегментація та мікро сегментація.

На стадії макросегментації ринку виробник не має можливості визначити конкретні значення головної й основної функцій майбутнього товару.

Логічна схема взаємозв'язку компонентів макро і мікросегментації (по Р. Фатхутдинову)

Технології

Тут розглядаються різні технологічні «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба чи шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, чи море для міжнародних перевезень товарів, бітумні чи пластмасові плівки для функції непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.

Як уже говорилося, технологічний вимір є динамічним у тому, що пізніше розроблена технологія згодом перевершує технологію домінуючу в даний момент. Така ситуація з ядерним магнітним резонансом у медичній діагностиці, з електронною поштою для передачі письмових повідомлень, з факсом стосовно телетайпа і т.п.

Сегментація:

Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримувати наступних правил.

· Аналітику варто почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.

· Потім варто зберегти лише змінні, що дійсно мають стратегічне значення.

· Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.

· Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.

· Визначені сегменти можуть бути об'єднані, якщо розходження між ними незначні чи їхні розміри занадто малі.

· Сітка сегментації повинна включати не лише існуючі, але також і потенційні сегменти.

Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятної розмірності і відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, і лише «неможливі» комбінації, а не порожні сегменти, що потенційно можуть бути зайняті.

Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, у збережених сегментах варто розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів.

МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ.

Задачею мікросегментації є проведення детальнішого аналізу розмаїття потреб всередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу. За визначенням, споживачі, що відповідають визначеному ринку товару, зацікавлені в одній і тій же базовій функції, наприклад у вимірі часу, якщо мова йде про годинник. Проте вони можуть мати специфічні очікування переваг у відношенні шуканої функції чи додаткових послуг, що її супроводжують.

Сегментація і диференціація

Не слід змішувати поняття диференціації і сегментації. Диференціація - це поняття, що спирається на розмаїття товарів, причому на двох рівнях:

а) між конкурентами по однотипних товарах;

б) між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти.

«Клас товарів диференційований, якщо існує яка-небудь значима підстава для розрізнення товарів (чи послуг) одного продавця від товарів (послуг) іншого. Така підстава може бути реальною чи уявною доти, доки вона представляє хоч якесь значення для покупців і веде до переваги одного різновиду товару над іншим» (Chamberlin, 1950, р. 56).

Таким чином, товари є диференційованими, якщо споживачі думають, що вони різні, тобто представляють різні рішення їхніх проблем.

У той час як диференціація заснована на розмаїтті товарів, сегментація заснована на розмаїтті потреб потенційних покупців, що складають ринок (Smith, 1956). Виявлення неоднорідності споживачів змушує фірми модифікувати свої пропозиції для кожного сегмента. Звичайно сегментацію розглядають як розмежування ринку.

Таким чином, диференціація - це концепція, що описує розмаїття пропозиції, а сегментація - концепція, що описує розмаїття попиту.

 

Сегментація за вигодами.

Сегментація за вигодами фокусується на розходженнях у системі цінностей людей, а не їхніх соціально-демографічних профілів. Дві людини, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більш того, та сама людина може приписувати різну цінність товарам в залежності від їхнього типу.

Наприклад, людина, що вибрала визначену марку холодильника тому, що вона найдешевша з наявних, у той же час придбає самий дорогий телевізор через його чудовий дизайн. Інша людина задовольниться дешевим годинником, але буде готова заплатити високу ціну за пляшку гарного вина.

Таким чином, необхідно виявити цінність, чи вигоду, яку шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційний фактор. Задача при цьому полягає в тому, щоб пояснити і, отже, передбачати розходження в перевагах і в поводженні.

Приклад:

Класичним прикладом сегментації за вигодами є сегментація ринку годинників, виконана Янкеловичем (Yankelovich, 1964). Він виявив три явно різних сегменти, у кожному з яких годиннику надавалася різна цінність.

· Сегмент «економії». Ця група хоче заплатити найнижчу ціну за будь-який досить добре працюючий годинник. Якщо годинник виходить з ладу протягом року, вони їх заміняють (23 % покупців).

· Сегмент «довговічності і якості». Ця група шукає годинник з великим терміном служби, гарної якості і добре оформлений. За ці властивості вони готові платити підвищену ціну (46 % покупців).

· Сегмент «символізму». Ця група шукає годинник, що володіє особливими характеристиками, а також эстетичною і/або емоційною цінністю. Годинник символізує важливу подію. Тут потрібний годинник престижної марки, елегантний, у золотому корпусі чи прикрашений алмазами. Важлива рекомендація ювеліра чи годинникаря (31% покупців).

Без подібного пояснення розуміння і передбачення поведінки покупців було б неможливим. Наприклад, виявляється, що найдорожчий годинник купується людьми і з найвищими, і з найнижчими доходами. З іншого боку, деякі люди з дуже високими доходами відмовляються купувати дорогий годинник, а обирають годинник дешевий, але в гарному смаку для того, щоб викинути його, як тільки буде потрібне лагодження. Інші багаті люди продовжують купувати дорогі годинники високої якості.

Певний час більшість виробників годинників концентрували свої зусилля майже винятково на третьому сегменті і виробляли дорогі годинники, що продавалися лише через ювелірні магазини. Саме тоді американська компанія «Таймекс» (Timex Company) вирішила сфокусуватися на двох перших сегментах, використовуючи свою марку Timex і вибравши політику інтенсивного збуту.

Реалізація сегментації за вигодами передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно розглянутого товару. Кожен сегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме він вирізняє даний сегмент з поміж інших, а не проста присутність чи відсутність якоїсь конкретної властивості, оскільки та сама властивість може належати багатьом сегментам.

У загальному випадку покупцям хочеться якнайбільше властивостей і вигод. Те, що відрізняє один сегмент від іншого, - це відносна важливість, що вони надають властивостям, атрибутам, чи ситуації, коли їм необхідно зробити вибір. Отже, можливості для сегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами, що готові заплатити за них споживачі.

Таким чином, поведінкова модель, на якій заснована сегментація за вигодами, - це багатоатрибутивна модель.

Щоб використовувати її, потрібні наступні дані:

· список властивостей чи вигод, асоційованих з досліджуваною категорією товарів;

· оцінки відносної важливості, приписуваної покупцями кожній властивості;

· групування покупців, що дають ті ж оцінки розглянутим властивостям;

· оцінки розміру і профілю покупців для кожного ідентифікованого сегменту.

 

Приклад

Наприклад, аналіз ринку засобів для гігієни зубів виявив, що покупців залучають наступні вигоди: білі зуби, свіжий подих, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що усі. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між властивостями, виходячи з їхньої важливості, стануть очевидними розходження, що дозволяють утворити сегменти.

 

Сегментація ринку зубних паст у США.

Бажані вигоди	Сегменти
	«Гурмани»	«Компанійскі»	«Стурбовані»	«Незалежні»
• Смак та зовнішній вигляд • Білизна зубів • Попередження карієсу • Низька ціна	*** *   * *	* ***   * *	* *   *** *	* *   * ***
***: головна властивість.

 

У дослідженні, проведеному в США Хейлі (Haley, 1968), були ідентифіковані наступні чотири сегменти:

· Сегмент «стурбованих» включає велике число родин з дітьми. Ці споживачі в основному стурбовані проблемою карієсу і віддають явну перевагу пастам із фтором.

· Сегмент «компанійських» людей поєднує тих, хто надає важливого значення білизні зубів. До нього входить велике число молодих сімейних пар, з рівнем паління вище середнього, що ведуть дуже активний спосіб життя.

· Сегмент «гурманів» особливо заклопотаний смаком і зовнішнім виглядом зубної пасти. У цьому сегменті можна знайти багато молоді, що широко користається м'ятними пастами.

· Сегмент «незалежних» особливо чутливий до ціни і складається переважно з чоловіків. Вони витрачають більше пасти, ніж населення в середньому, і не бачать істотних розходжень між пропонованими марками. Вони зацікавлені в базовій функції товару і не більше.

 

Обмеження сегментації за вигодами

1. Складність добору атрибутів для аналізу

Якщо аналітик просто запитує в споживачів, які вигоди вони шукають у товарі, у нього мало шансів довідатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу у відношенні споживання. Однак якщо доповнити результати прямого аналізу ринку гарним розумінням проблем, з якими зіштовхуються споживачі, можуть виникнути ідеї про новий чи поліпшений товар.

Наприклад, на ринку зубних паст захист ясен став новою властивістю, що пропагується за допомогою марок, що займають парамедицинські позиції. Ця інновація є результатом аналізу гігієни зубів, виконаного за участю стоматологів.

2. Чим краще ми розуміємо переваги споживачів, тим більше ми втрачаємо знання їхнього соціально-демографічного профілю.

Якщо в попередньому прикладі ми хотіли б звернутися до «стурбованих», то як забезпечити потрібну селективність звертання? Щоб зв'язатися з ними, потрібно, визначити їхній соціально-демографічний профіль, чи якщо цей профіль не піддається виокремленню, використовувати автосегментацію.

3. Сегментація за вигодами вимагає збору первинної інформації, що завжди є дорогою операцією.

Крім того, для виявлення різних підгруп споживачів необхідно звертатися до використання статистики з безліччю змінних. Проте в деяких випадках простий якісний аналіз може вивести на цікаві результати.

 

Поведінкова сегментація

Третя можлива підстава для сегментації ринку - це поведінка при покупці. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями:

· Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, не користувачами, такими, що вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.

· Рівень користування товаром. Часто 20 чи 30% клієнтів забезпечують 80 чи 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до нестатків дрібних, середніх і великих користувачів. Великі, чи ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.

· Рівень лояльності. Споживачі, які повторно купують товар можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Таким чином, можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримання лояльності, наприклад шляхом створення сприятливих умов для эксклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів - це задача маркетингу взаємин.

· Чутливість до факторів маркетингу. Визначені групи споживачів особливо чуттєві до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні міри, наприклад випущені спрощені «немарочні» товари.

Відзначимо, що поведінкова сегментація, як і описова, - це апостеріорний метод сегментації.

 

 

ПІДХОДИ ДО ОХОПЛЕННЯ РИНКУ

 

Вибір стратегії охоплення ринку виробляється на основі аналізу привабливості та конкурентноздатності стосовно кожного сегмента. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:

 

Abell, 1980, р. 192-198)

· Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, що прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.

· Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

· Стратегія спеціалізації за клієнтом: фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплексні системи устаткування, що виконують додаткові чи взаємозалежні функції.

· Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою, мова йде про опортуністичну стратегію, що часто відбиває турботу про диверсифікованість.

· Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функції і групі споживачів, - тому що, як правило, фірма володіє тільки однією технологією, навіть якщо існують і альтернативні технології.

 

Приклад.

Відомо, що джем знаходиться в прямій конкуренції з плавленим сиром і шоколадною пастою. Оскільки виробничі вимоги в цих трьох секторах різко відрізняються, жодна з фірм, що діє у секторі обробки фруктів, не має у своєму розпорядженні промислового виробництва в суміжних секторах.

У кожнім секторі активності різні конкуренти необов'язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякому товарі, може зіштовхнутися з конкурентом, що спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, зацікавлених у тім же товарі. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва, буде мати перевагу у відношенні витрат; другий, навпаки, буде більш ефективним у частині збуту й обслуговування клієнтів.

2)згідно іншого підходу виділяють:

· Стратегія вузької концентрації: один товар в одному сегменті.

· Стратегія широкої концентрації по товару: один товар в кількох сегментах.

· Стратегія широкої концентрації по сегментах ринку: кілька товарів в одному сегменті.

· Стратегія вибіркової концентрації: кілька товарів в кількох сегментах.

· Стратегія спеціалізації по товару: один товар у всіх сегментах.

· Стратегія спеціалізації по сегментах ринку: кілька товарів в одному напрямку сегментів.

 

 

СТРАТЕГІЯ КОНКУРЕНТНОЇ ПОВЕДІНКИ.

 

Головний талант керівника – зібрати потрібні ресурси в потрібному місці в потрібний час.

Бачити не складно, складно – передбачати.

Б. Франклін

1. Конкурентний аналіз.

2. Конкурентні стратегії.

3. Принципи конкурентної боротьби.

4. Поле битви.

5. Форми конкурентної боротьби.

КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ

Першим необхідним кроком у формуванні конкурентної стратегії підприємства є конкурентний аналіз.

Конкурентний аналіз – це процес, що дає можливість виявити й оцінити основних конкурентів компанії.

Спрощені форми конкурентного аналізу:

1. SWOT

2. Графічний за критичними факторами успіху.

 

Конкурентний аналіз містить у собі наступні дії:

1. визначення області конкуренції і рівнів, на яких конкурує продукція компанії, виявлення кола її основних конкурентів;

2. оцінку загальної конкурентної ситуації в галузі і змін у структурі конкурентних сил;

3. аналіз конкурентних взаємин на ринку, класифікацію конкурентів по стратегічних групах;

4. оцінку сильних і слабких сторін діяльності компанії стосовно конкурентів і виявлення факторів, що визначають успіх у конкурентній боротьбі на ринку;

5. визначення профілю кожного з основних конкурентів;

6. визначення джерел конкурентної інформації і розробку механізмів функціонування інформаційної системи підтримки рішень в області конкуренції.

 

1. Сама область конкуренції - поняття багатомірне і містить у собі:

· галузевий напрямок - перелік сфер господарської діяльності, у яких збирається працювати фірма;

· споживчий чи ринковий напрямок - коло клієнтів, яких буде обслуговувати фірма;

· вертикальний напрямок - ступінь відповідальності фірми за виробництво вихідних матеріалів і комплектуючих, а також за розподіл кінцевої продукції;

· географічний напрямок - країни і регіони, у яких могла б працювати фірма.

Очевидно, що конкурентну погрозу для компанії складають не тільки підприємства, що працюють в одній з ним галузі. Найчастіше, куди більш небезпечні компанії, що належать до інших галузей, але обслуговують ту ж групу споживачів, чи товари, що пропонують, задовольняючи ту ж потребу, що і продукти фірми.

 

КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ

 

На основі конкурентної позиції, яку посідає підприємство розробляється конкурентна стратегія.

Існує 4 загальних напрямки конкурентних стратегій:

o Лідера

o Виклику лідера

o Наслідування лідера

o Спеціаліста

Для кожного підприємства виходячи з поточної ситуації в якій воно знаходиться розробляється своя конкурентна стратегія. Конкурентна стратегія підприємства є системою дій даного підприємства спрямованих на досягнення ним поставлених цілей виходячи з його поточної конкурентної позиції, ресурсів і можливостей шляхом створення ним системи конкурентних переваг.

 

Мова маркетингу була заполучена у військових.

“Пивна війна”, “війна напоїв “кола””, “війна гамбургерів” – звичайні заголовки оглядових статей.

Дійсно: “Ми запускаємо маркетингову кампанію”, “Кампанію-прорив”, “В дивізіонах, компаніях, підрозділах.” Ми рапортуємо про прибутки та збитки. Іноді ми видаємо уніформу”

Проте це мають бути не лише слова, але й продумано й грамотно розроблені стратегічні плани.

Все частіше успішні маркетингові кампанії доводиться планувати, як військові операції.

Необхідною є й розвідка, аби дізнаватися про підготовчі дії конкурентів. Складаються досьє на компанії конкуренти та їх керівників, в яких зазначаються сильні та слабі сторони, їх улюблені тактики та стилі роботи, а також плани дій з захисту від одних та нападу на інших конкурентів.

 

При розробці конкурентної стратегії слід пам’ятати наступні принципи конкурентної боротьби.

 

 

ФОРМИ КОНКУРЕНТНОЇ ВІЙНИ

 

Існує 4 форми конкурентної війни

· Оборонна війна

· Наступальна війна

· Флангова війна

· Партизанська війна

Здебільшого вони відповідають 4 загальним конкурентним стратегіям, проте на практиці в межах одної конкурентної стратегії можуть комбінуватися різні прийоми.

Якщо порівнювати форми ведення маркетингової війни з військовими діями, то оборонна війна відповідатиме захисту “своєї гори”, наступальна війна – лобовій атаці на гору супротивника, флангова війна – зціпленню гори, або її обходу, а партизанська війна – підкопу під горою.

Розглянемо ці способи на прикладі американської галузі автомобілебудування.

Є велика четвірка: “ General Motors ”, “ Ford ”, “ Chrysler ”, “ American Motors ”. Проте, якщо судити по частках ринку, то мова йде скоріше не про “велику четвірку”, а про “велику одиницю”. Адже

“ General Motors ” –69%,

“ Ford ” –26%,

“ Chrysler ”– 13%,

 “ American Motors ” – 2%.

Таким чином, “ Ford ”, “ Chrysler ”, “ American Motors ” мають 41%на трьох, якщо не враховувати імпорту.

Ніякої рівності між цими компаніями ні по силі, ні по ресурсах ані по цілях не спостерігається. Адже, не варто сумніватися хто перемагає і хто отримує найбільші прибутки.

А ось для “ Ford ” великою перемогою буде збільшення частки ринку.

Для “ Chrysler ” – перемогою буде прибуткове виживання.

Для “ American Motors ” – будь яке виживання – це вже велика перемога.

Беручи до уваги, що ринок знаходиться на етапі зрілості – перемога для кожного з них може бути лише за рахунок втрат для когось іншого.

Тип війни яку має обрати “ General Motors ” – оборонна війна.

1. Проти кого оборонятися?: головні конкуренти “ General Motors ” – Міністерство Юстиції, Федеральна торгова комісія, Комісія з цінних паперів та біржам, Конгрес США.

Їх перемогти “ General Motors ” не може за рахунок постійних перемог. Якщо компанія ліквідує одного або кількох своїх конкурентів її поділять на кілька маленьких частин, і вона припинить своє прибуткове існування.

Таким чином в поточній ситуації “ General Motors ” може за умови, що не буде програвати.

Проте сама по собі оборона – є явище негативне, оскільки вона змушує противитися намірам ворога замість того, щоб розвивати власні. Таким чином хороша оборона носить наступальний характер – у неї чітко визначена мета – захистити домінуючу позицію на ринку.

Інструментарій оборонної війни:

1. Захист з точки зору конкурентної стратегії (проти кожного “типу” конкурентів)

2. Створення або підтримка лояльності споживача. (одночасний захист від всіх конкурентів разом!)

Велике значення має наявність “програми створення клієнта”. При розробці та реалізації такої програми діє правило: клієнта важко залучити (привабити), недорого зберегти, але якщо ми вже втратили клієнта з нашої вини – повернути його майже неможливо.

Лояльність споживача визначається:

· Постійністю якості

· Побудовою взаємин з клієнтом:

· Зустрічі (клієнт має знати, що про нього думають)

· Навчання

· Програми турботи (поштові картки крупним клієнтам, тощо)

Варто відстежувати діяльність всіх великих клієнтів з метою поздоровлення з хорошим стендом на виставці, або з випуском нового товару...

Загальне правило – великий клієнт має бути другом.

Отже великих клієнтів відстежуємо як великих конкурентів!!!

Для того щоб “забрати” клієнтів конкурентів – максимум уваги цій категорії – консалтинг та інші послуги не нашим клієнтам.

 

 

1. конкурентні стратегії захисту:

1.1. Позиційний захист:

Іншими словами побудова стіни перед конкурентами. Може використовуватись тимчасово проти окремих конкурентів, які вдаються до наступальних прямих дій.

Взагалі використовується рідко (до цього краще не доводити!), Якщо такий захист носить довгостроковий характер – його можна обійти – це не глобальна стратегія, а захист лише по одному напрямку є дуже уразливим. Більш того – пасивний захист.

1.2. Постійна інновація

Лідер завжди має пам’ятати про юрбу конкурентів, які бажають посісти його місце, тому:

Постійна турбота про якість!

Постійна турбота про модельний ряд!

Постійна турбота про споживача – маркетинг взаємин!

1.3. Попереджуючий захист

Для того щоб убезпечити себе від юрби маленьких конкурентів компанії-лідери досить часто вдаються до використання т.з. “ринкових сигналів” – попередження, що вони живі і діють.

o Заяви про створення абсолютних новинок, аби знали, що лідер працює

o Заяви про те, що на будь-яку спробу нападу на нас ми відповімо з усією могутністю. Для цього досить часто розбивається “в пух і прах” найзухваліша компанія з наближених.

Досить часто вживання ринкових сигналів є достатнім для захисту позицій лідера.

Тип війни яку має обрати “ Ford ” – наступальна війна.

“ Ford ” – с ильна компанія, а отже має ресурси для проведення атак. Виникає запитання кого? Їй атакувати. Природно конкурента не меншого за себе, оскільки:

1. захоплення 10% ринку “ General Motors ” дозволять компанії збільшити власний ринок на 25%, а захоплення 10% ринку “ American Motors ” майже не вплине на долю ринку компанії.

2. на вірно побудовану атаку більшого конкурента буде витрачено менше сил ніж на атаку меншого конкурента, оскільки останнє захищають набагато агресивніше.

 Таким чином найкращою стратегією для “ Ford ” буде проведення ряду атак на слабкі позиції в рядах “ General Motors ”.

Тип війни яку має обрати “ Chrysler ” – флангова війна.

“коли воюють слони більше за всіх дістається мурахам”

Мораль: компанія “ Chrysler ” має залишитися в стороні від битви між “ General Motors ” та “ Ford ”, але провести флангові атаки.

Саме це зробив Лі Якокка випустивши перший кабріолет, перший міні вен, перший 6 місний переднє приводний автомобіль.

Загальні правила нападу:

o Ми не зобов’язані атакувати лідера – наша мета отримати найбільшу частку.

o Неможна нападати на сферу стратегічних інтересів компанії

o Неможна відбирати останнє, бо воно захищається найагресивніше.

Об’єкти для нападу:

Лідер, аналогічні за розміром компанії, менші за розміром компанії, компанії на стадії уходу з ринку.

В кожному випадку обов’язково оцінити:

o Скільки це коштує?

o Що нам приносить?

Види нападу:

o Фронтальна атака

o Флангова атака

o Атака оточенням

o Захист оточенням

o Партизанська війна

Фронтальна атака( атака лоб в лоб) використовується рідко. Той же ринок, той же товар, ті ж засоби просування проте більш ефективно.

Важко запевнити споживача, що товар дійсно має суттєві переваги. Вирішальне значення мають кошти – рівень витрат нижче або витрати такі ж, але в запасі є вільні кошти.

Приклад – цінова війна.

Даний підхід використовується лише тоді, коли лідер іде Ва-банк. Тобто розраховується, що лідер втратить все і піде з ринку. Компанії не вигідно втратити трохи менше за лідера.

Флангова атака – компанія спрямовує свої сили на слабкі місця лідера.