Абсолютний і поточний потенціал ринку

Поза залежністю від економічних факторів потенційний ринок може еволюціонувати в часі під впливом культурних і соціальних факторів, що впливають на характер споживання. Крім того, посилення турботи про охорону навколишнього середовища сприяє попиту на екологічно чисте устаткування.

· Поточний потенціал ринку відповідає верхній межі попиту у визначений період часу (графічно представлений кривою на мал.1(а); його реалізація залежить від рівня маркетингового тиску, що робиться конкурентами).

· Абсолютний потенціал ринку відповідає максимальному рівню попиту при припущенні, що потенційні споживачі ефективно споживають товар, в оптимальному обсязі при кожному використанні.

Таким чином, абсолютний потенціал ринку відповідає верхній межі його поточного потенціалу. Співвідношення між двома цими поняттями графічно представлене на мал.2.

 

                

 

Очевидно, що поняття абсолютного потенціалу ринку близько до поняття місткості ринку, що характеризує обсяги, що міг би сприйняти ринок, якби товар був «вільним», тобто пропонувався б за нульовою ціною. На практиці ж потенціал ринку завжди визначається для конкретної ціни товару.

Таким чином, абсолютний потенціал ринку варто розуміти як межу, до якої прагне попит на ринку. Корисність цього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічної можливості, що відкриває даний ринок. При розрахунку абсолютного потенціалу ринку робляться три припущення:

· Кожен потенційний користувач товару є реальним користувачем.

· Кожен користувач використовує товар при кожній можливості його застосування.

· При кожнім застосуванні товар використовується в оптимальному обсязі.

 

Приклад розрахунку абсолютного потенціалу ринку.

 

Кількість потенційних споживаючих одиниць:

— Будь-яке обличчя старше 5 років є потенційним споживачем.

— Це відповідає 90% усього населення.

— Для США це 222 мільйона жителів.

— Таким чином, число споживачів: 90% * (222 мільйона) = 200 мільйонів чоловік.

Кількість використань у рік:

· Два рази в день для кожного користувача.

· Кількість використань у рік: 200 мільйонів користувачів * 2 рази в день * 365 днів = 146 мільярдів використань за рік.

Рівень споживання при кожнім використанні:

— Нормальне разове використання відповідає 1 унції (1)

— Таким чином, абсолютний потенціал ринку: 146 мільярдів унцій у рік.

— 1 флакон містить у середньому 16 унцій, що складає: 9125 мільярдів флаконів у рік.

(1) 1 унція = 27, 25 р.

Отримані оцінки мають чисто індикативну цінність; проте вони дозволяють одержати бачення розміру ринку. Для більшості вітчизняних ринків споживчих товарів характерний великий розрив між абсолютним і поточним потенціалами. Наприклад, душове споживання кави в Німеччині складає 7, 4 кг, а в Росії - разом 260 м (Шмаров і ін., 1995). Споживання фруктів на душу населення в Росії в 10 разів менше, ніж у США («Московські новини», N 17, 12-17 березня 1995 р.).

 

Детермінанти попиту

Як було показано, ринковий попит - це не фіксована величина, а функція ряду змінних названих детермінантами попиту. Еволюція попиту може породжуватися двома групами факторів: неконтрольованими, чи зовнішніми, і контрольованими, чи внутрішніми факторами фірми.

Контрольовані фактори - це в сутності інструменти операційного маркетингу, які фірма може використовувати для впливу на попит. Їх можна об'єднати в чотири широкі категорії, що МакКарті (McCarthy, 1960) позначив як «Чотири Р (Пі)» по початкових буквах англійських слів Product (товар), Place (місце, у даному контексті - збут), Price (ціна) і Promotion (просування). Саме вони є засобами маркетингового тиску, тобто детермінантами попиту на продукцію фірми.

Слід зазначити, що даний спосіб визначення активних змінних маркетингу орієнтований скоріше на фірму і лише в малому ступені - на покупця. Якщо ж дивитися під кутом, зору покупця, то «Чотири Р» відповідають:

· товару, чи «рішенню» проблеми покупця, тобто набору створюваних благ;

· ціні, сукупності витрат, що несе покупець, щоб скористатися благами обраного рішення;

· місцеві, чи представленню товарів з найбільшою зручністю для покупця;

· просуванню, чи комунікації, що інформує про достоїнства пропонованого товару.

Що ж стосується неконтрольованих факторів, то вони являють собою обмеження, з якими фірма зіштовхується на ринку. Вони можуть бути згруповані в п'ять широких категорій (Wilkie, 1990):

· Обмеження з боку покупців: фірма повинна розуміти і передбачати їхні потреби і реагувати на них за допомогою адаптованої під них і привабливої для них програми.

· Обмеження з боку конкурентів: фірма не є єдиною на ринку і повинна визначити свою конкурентну перевагу, яку вона здатна захистити.

· Обмеження з боку збутових мереж: збутові мережі - це незалежні посередники (оптовики, дистриб’ютори, роздрібні торговці), що мають свою мету, але є необхідними партнерами фірми.

· Обмеження з боку самої компанії: фірма повинна прийняти план дій, сумісний з її ресурсами, сильними і слабкими сторонами.

· Ситуаційні обмеження: сукупність факторів зовнішнього середовища, економічних, екологічних, кліматичних і т.п., що впливають на рівень попиту.

Задача маркетолога - ідентифікувати і зрозуміти ці неконтрольовані фактори, вимірити їхній можливий вплив на попит і як можна точніше пророкувати їхню еволюцію в майбутньому.

 

Структура первинного попиту

Аналіз попиту і його детермінант лежить в основі досліджень привабливості ринку. Мета аналізу - дати кількісну оцінку потенціалу ринку і фактичного рівня первинного попиту, без чого неможливий ніякий економічний аналіз. Структура первинного попиту істотно залежить від того, чи відноситься він до споживчих товарів чи до товарів промислового призначення, а також від того, відноситься він до товарів тривалого чи короткострокового користування чи до послуг.

Попит на споживчі товари

Різні методи оцінки виходять власне кажучи з двох факторів: кількості споживаючих одиниць (n) і кількості товару, споживаного одиницею (q). У загальному виді

Q = n х q,

де Q - первинний попит у штуках. Первинний попит у грошовому вираженні відповідно має вид:

R = n х q х p,

де R позначає загальний товарообіг, а р - середню ціну за одиницю товару.

Розглянемо послідовно модифікацію цих базових принципів стосовно до різних категорій споживчих товарів.

 

Попит на споживчі товари швидкого споживання

Попит на споживчі товари, не пов'язані з застосуванням товарів тривалого користування, можна визначити виходячи з наступних даних:

· числа потенційних споживаючих одиниць;

· частки реальних користувачів серед потенційних споживаючих одиниць (рівень охоплення);

· рівня одиничного споживання на одного реального покупця (рівень проникнення).

Розходження між «рівнем охоплення» і «рівнем проникнення» важливе для ідентифікації пріоритетних цілей впливу на ринок: збільшувати або число користувачів, або обсяг споживання на одного користувача.

Абсолютний потенціал ринку визначається в припущенні, що рівень охоплення дорівнює 100%, а рівень проникнення оптимальний для кожного використання. Поточний рівень попиту може бути визначений зі спостережень стійких навичок при покупці. Необхідні дані іноді можна одержати також від професійних асоціацій чи з офіційної статистики. Однак, як правило, не вдається обійтися без первинних даних, що можуть бути отримані, наприклад від комісій («панелей») споживачів.

Якщо ж споживчий товар пов'язаний з використанням товару тривалого користування (наприклад, пральний порошок і пральна машина), рівень охоплення споживачів заміняється на рівень охоплення відповідного товару тривалого користування. Необхідно також ввести додатковий показник - частоту звертання до цього товару. У підсумку маємо наступний набір показників:

· потенційна кількість одиниць товару, що витрачається;

· рівень охоплення товару тривалого користування;

· частота звертання до товару тривалого користування;

· обсяг споживання товару, що витрачається, на одиничне звертання до товару тривалого користування (технічний коефіцієнт).

Потенційне споживання витратних товарів визначається виходячи з виконуваних ними функцій. Інші необхідні дані повинні бути встановлені з опитувань чи спостережень, за винятком обсягу споживання за один раз, що визначається з технічних розумінь.

 

Попит на товар тривалого користування

У цьому випадку необхідно проводити важливе розмежування між первинним попитом і попитом на заміну. Первинний попит на товар тривалого користування визначається на основі наступних показників:

· число реальних споживаючих одиниць і приріст рівня їхньої оснащеності товарами тривалого користування;

· число нових споживаючих одиниць і рівень їхньої оснащеності товарами тривалого користування.

Важливим показником є швидкість дифузії товарів тривалого користування в середовищі цільових покупців. Для її визначення дуже корисні криві проникнення для подібних товарів за попередні періоди.

Більш складно оцінити попит на заміну, для цього залучаються наступні дані:

· обсяг наявного парку предметів тривалого користування,

· розподіл цього парку по терміну служби,

· розподіл товару по терміну служби (фізичне, економічне чи психологічне старіння),

· темп заміни товару,

· ефект появи нових альтернатив заміни (нові технології),

· ефект зникнення споживаючих одиниць.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товарів тривалого користування, що перестає існувати. Благо може застаріти, тому що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що, на думку користувачів, воно просто вийшло з моди.

Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад дані про наявний парк і про його віковий розподіл, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на вибірці власників товару, наприклад тих з них, що зайняті заміною виробу, що в них є.

Однак, технічно придатний товар може бути замінений з економічних міркувань (наприклад, якщо нові товари характеризуються різким зниженням експлуатаційних витрат) чи з психологічних причин (якщо користувач чуттєвий до естетичних властивостей нових моделей). Крім того, не можна забувати, що в момент заміни користувач може звернутися до товару, що виконує ту ж функцію, але заснованому на іншій технології.

Приклад:

Значний прогрес досягнутий в області центрального опалення в результаті розробки більш економічних «низькотемпературних» котлів, що призвело до прискорення темпів заміни з економічних міркувань. Одночасно розвивалися й інші технології, наприклад теплові насоси, що у багатьох випадках прийшли на зміну установкам на мазуті, принаймні для деяких спеціальних застосувань.

Значна частина продажів у секторі товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в західних країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже дуже високий, а приріст населення незначний.

 

Попит на товари промислового призначення

Попит у промисловому секторі - це похідний попит. Він виникає в організаціях, що використовують придбані товари у своїй власній системі виробництва, щоб самим мати можливість задовольняти попит з боку інших організацій, або кінцевих користувачів. Отже, попит на товари і/чи послуги промислового призначення залежить від одного чи декількох джерел попиту, що підлягає задоволенню в майбутньому.

Тому відповідальний організаційний маркетинг повинний знати і передбачати попит не лише зі сторони своїх прямих клієнтів, але також і з боку клієнтів прямих клієнтів. В противному випадку він буде змушений обмежитися безпосередньо реактивним поводженням.

Попит на товари промислового призначення структурується по різному, в залежності від того, чи є вони витратними матеріалами, напівфабрикатами чи кінцевими продуктами. За винятком деяких розходжень, вихідні дані, необхідні для оцінки попиту, практично ті ж самі, що і для споживчих товарів.

Попит на витратні матеріали

Категорією, найбільш близькою до споживчих товарів, є витратні матеріали, що використовуються фірмою у своєму виробничому процесі і не переносяться на кінцевий продукт. Дані, якими в цьому випадку необхідно володіти, такі:

· число потенційних організацій-користувачів (ранжованих за розміром),

· число реальних користувачів, ранжованих за розміром,

· рівень активності в розрахунку на одного реального користувача,

· рівень одиничного споживання на одиницю активності (технічний коефіцієнт).

Рівні споживання - це технічні характеристики товару, що легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром і, особливо, за рівнем активності може бути легко отриманий з різних промислових довідників.

 

Приклад:

Хімічна компанія розробила речовину для обробки води. Робиться оцінка потенційного ринку для цього товару в паперовій промисловості. Сумарні постачання паперу в регіон Х досягають 700 мільйонів доларів. Інформація, отримана в органах водопостачання, дозволяє установити, що паперова фабрика в середньому витрачає 0, 01 галона води на кожен долар готової продукції. Служба НИОКР рекомендує використовувати як мінімум 0, 25 унцій речовини на галон води при оптимальному значенні 0, 30 унцій на галон. Отже, абсолютний потенціал ринку лежить у межах від 1750000 унцій (700 мільйонів х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унцій (700 мільйонів х 0, 01 х 0, 30). Ці оцінки повинні бути скоректовані з урахуванням рівня активності паперових фабрик (Morris, 1988, р. 183).

Щоб оцінити реальний рівень використання хімічної добавки, потрібно провести дослідження ринку.

Попит на компоненти

До другої категорії товарів промислового призначення відносяться проміжні продукти, які використовуються чи вбудовуються в продукцію, що виготовляється промисловим клієнтом. У цьому випадку попит безпосередньо залежить від обсягу виробництва клієнта і має наступні компоненти:

· число потенційних підприємств-споживачів (ранжованих за розміром),

· частка реальних підприємств-споживачів, ранжованих за розміром,

· обсяг виробництва на одного користувача,

· рівень одиничного застосування на одиницю кінцевої продукції (технічний коефіцієнт).

У цю категорію входять численні виробники частин для автомобілів. Коливання споживчого попиту на автомобілі рано чи пізно перетворяться в коливання попиту, адресованого виробникам деталей. Отже, ретельне відстеження еволюції кінцевого попиту є, імперативом для тих підприємств, які хочуть передбачати попит на свою продукцію.

Попит на промислове устаткування

Остання категорія промислових товарів - це устаткування, включаючи верстати, прокатні стани, комп'ютери й інші засоби, необхідні для виробничої діяльності. Оскільки мова йде про товари тривалого користування, то, як і у випадку подібних споживчих товарів, необхідно проводити розходження між устаткуванням, що вперше здобувається, і устаткуванням на заміну. Первинний попит на устаткування визначається наступними факторами:

· числом підприємств, оснащених устаткуванням (ранжованих за розміром),

· ростом виробничих потужностей,

· числом нових користувачів (ранжованих за рівнем споживання),

· виробничими потужностями цих підприємств.

Фактори, що враховуються при оцінці попиту на заміну:

· розмір існуючого парку,

· віковий розподіл парку і його технологічний рівень,

· розподіл терміну служби продукції (старіння технічне й економічне),

· темп заміни,

· ефект заміщення продукції (нові технології),

· ефект зниження виробничих потужностей.

Попит на промислове устаткування безпосередньо залежить від виробничих потужностей підприємств-клієнтів, і саме ця залежність пояснює значні коливання попиту, що спостерігаються, на промислове устаткування.

Концепція прискорювача

Концепція прискорювача пояснює чому слабкі коливання кінцевого попиту підсилюються на рівні товарів типу устаткування. Припустимо, що термін служби парку устаткування складає 10 років.

1. Якщо попит на споживчі товари, вироблені з використанням цього устаткування, зросте на 10%, потреба в устаткуванні подвоїться:

· необхідно замінити 10% існуючого парку,

· необхідно збільшити виробничі потужності, щоб робити на 10% більше.

2. Якщо попит на споживчий товар знижується на 10%, попит на устаткування падає до нуля:

· необхідні виробничі потужності знижуються до 90%,

· більше не потрібно заміняти 10% устаткування що вибуває.

Динамічність попиту на устаткування має серйозні наслідки в плані проективного керування: промислові підприємства повинні аналізувати попит не лише на свою власну продукцію, але в однаковій мірі і кінцевий попит, від якого вони безсумнівно залежать. Це явище ілюструється даними по трьох різних ринках, наведених на наступному малюнку.

                    

Той факт, що попит на товари промислового призначення є похідним, має важливі наслідки для операційного маркетингу на промислових підприємствах: динамічна фірма повинна не тільки адресуватися до своїх прямих клієнтів, але і розробляти програму, націлену на клієнтів своїх клієнтів. Мета тут полягає в тому, щоб покласти свій внесок у розвиток наступного промислового ланцюжка, від якого безпосередньо залежить фірма.

Саме тому фірма «Ректисел» (Recticel) рекламує провідні якості свого пінополіуретану не тільки перед виготовлювачами крісел і диванів, де застосовується цей продукт, але одночасно і перед торговцями меблями, дизайнерами, архітекторами інтер'єрів, що її рекомендують.

Ця «стратегія втягування ринком» (pull atrategy), орієнтована на кінцевий і проміжний попит, доповнює більш традиційну стратегію «проштовхування» (push strategy), орієнтовану на безпосередніх клієнтів. Достоїнство цього підходу в зниженні залежності фірми, що знаходиться на початку промислового ланцюжка, і в можливості краще передбачати еволюцію попиту на свою продукцію.

 

Пошук можливостей росту попиту

Розрив між поточними й абсолютними рівнями первинного попиту вказує на ступінь розвиненості чи нерозвиненості ринку. Чим більше цей розрив, тим вище потенціал росту глобального попиту, і навпаки, чим цей розрив менше, тим ближче рівень насичення.

Вебер (Weber, 1976) розробив метод дослідження можливостей росту, названий аналізом розривів, що ілюструється мал.4.

 

        

Малюнок 4. Аналіз розривів.

Повна поверхня великого прямокутника представляє абсолютний потенціал ринку, горизонтальна лінія позначає рівень, досягнутий повним попитом в момент часу t. Поверхня між абсолютним потенціалом і повним попитом може бути розділена на дві різні зони:

· повний реальний попит, що включає продажі фірми і її прямих конкурентів, що діють на тому ж ринку товару;

· зона, що відповідає обсягу невираженого попиту, позначає частку ще не охопленого ринку.

Ця різниця між абсолютним потенціалом і реальним повним попитом може бути обумовлена трьома групами причин:

· занадто слабка збутова активність,

· недоліки в сфері використання,

· неадаптованність товарів.

Слабка збутова мережа

Перша можлива причина розриву може полягати в недостатнім покритті ринку збутовою мережею. Можливі три наступні ситуації:

· Недостатнє покриття ринку, коли збут товару є не у всіх бажаних географічних регіонах.

· Недостатня інтенсивність збуту, коли товар мається в мережі, але в малій кількості торгових точок.

· Недостатня експозиція, коли товар погано представлений і не оцінений по достоїнству в місцях продажу.

Як наслідок незадовільного збуту попит на товар може істотно постраждати. Підсилити присутність товару - це вимога, що передує будь-яким іншим операціям по стимулюванню попиту.

Недостатній рівень охоплення чи проникнення

Другою причиною розриву, що спостерігається, може бути занадто низький рівень використання товару. Можливі три ситуації:

· Багато потенційних користувачів не є користувачами.

· Реальні користувачі застосовують товар нерегулярно чи не у всіх можливих випадках застосування.

· Реальні користувачі застосовують товар у недостатніх кількостях в одиничному акті використання.

Ці три різні ситуації вимагають застосування різних коригувальних дій, що зроблять свій внесок у підвищення загального попиту. Від цього виграють усі фірми, що діють на даному ринку.

Неадаптованість товарів

Третя можлива причина розриву, що спостерігається, може бути більш фундаментальною: неадаптованість існуючих товарів до різних ситуацій споживання чи до очікувань покупців. І в цьому випадку можуть виникнути різні ситуації, що вимагають відповідно адаптованих коригувальних впливів:

· Неадаптованість товару за розмірами. Критерій розміру може бути визначений по одній із трьох характеристик: «кількість» вмісту для таких споживчих товарів, як напої чи миючі засоби; «ємність» для товарів типу холодильників чи комп'ютерів і «потужність» для автомобілів чи верстатів. Випуск на ринок товару іншого розміру може іноді створити нові ситуації споживання.

· Неадаптованість наявних додаткових варіантів. Фірма може запропонувати додаткові варіанти, що розширюють ринок за рахунок пристосовування товару до вимог визначених груп покупців. Ця стратегія модифікації базової моделі широко застосовується на ринку автомобілів.

· Неадаптованість стилю, кольору, смаку чи аромату. Стиль і колір - це важливі характеристики для текстильних товарів, аромат і смак - для напоїв і харчових продуктів (супів, десертів).

· Неадаптованість форми товару. Тут під формою товару розуміється його консистенція (порошок, таблетка, рідина); його режим роботи (наприклад, бензинові чи електричні газонокосарки); його концепція (рослинне чи тварина олія); його упакування (скляна тара, одноразовий пластик, утилізуємий пластик, картон, металева шухляда).

· Неадаптованість якості. Деякі фірми пропонують повну гаму моделей. Ця гама диференційована не тільки в термінах якості, але одночасно і за цінами, що дозволяє виводити марку на будь-які ринки.

Кожне з відзначених проявів фактично відкриває можливість росту шляхом проведення політики адаптації товару.

На додаток до відзначених процесів цілеспрямованого розвитку, обумовленим підприємницьким динамізмом фірм, варто брати до уваги і природний розвиток ринку, пов'язаний з демографічними і соціальними факторами, наприклад з появою нових споживачів чи зі зміною в стійких прийомах споживання. Цей природний розвиток ринку пов'язаний з життєвим циклом ринку товару.

 

За результатами аналізу привабливості сегментів визначається цільовий ринок.

ПІДХОДИ ДО ОХОПЛЕННЯ РИНКУ

 

Вибір стратегії охоплення ринку виробляється на основі аналізу привабливості та конкурентноздатності стосовно кожного сегмента. Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку:

 

Abell, 1980, р. 192-198)

· Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, що прагне до високої частки ринку в чітко визначеній ніші.

· Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів.

· Стратегія спеціалізації за клієнтом: фірма спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплексні системи устаткування, що виконують додаткові чи взаємозалежні функції.

· Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою, мова йде про опортуністичну стратегію, що часто відбиває турботу про диверсифікованість.

· Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, що задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функції і групі споживачів, - тому що, як правило, фірма володіє тільки однією технологією, навіть якщо існують і альтернативні технології.

 

Приклад.

Відомо, що джем знаходиться в прямій конкуренції з плавленим сиром і шоколадною пастою. Оскільки виробничі вимоги в цих трьох секторах різко відрізняються, жодна з фірм, що діє у секторі обробки фруктів, не має у своєму розпорядженні промислового виробництва в суміжних секторах.

У кожнім секторі активності різні конкуренти необов'язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякому товарі, може зіштовхнутися з конкурентом, що спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, зацікавлених у тім же товарі. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва, буде мати перевагу у відношенні витрат; другий, навпаки, буде більш ефективним у частині збуту й обслуговування клієнтів.

2)згідно іншого підходу виділяють:

· Стратегія вузької концентрації: один товар в одному сегменті.

· Стратегія широкої концентрації по товару: один товар в кількох сегментах.

· Стратегія широкої концентрації по сегментах ринку: кілька товарів в одному сегменті.

· Стратегія вибіркової концентрації: кілька товарів в кількох сегментах.

· Стратегія спеціалізації по товару: один товар у всіх сегментах.

· Стратегія спеціалізації по сегментах ринку: кілька товарів в одному напрямку сегментів.

 

 

СТРАТЕГІЯ КОНКУРЕНТНОЇ ПОВЕДІНКИ.

 

Головний талант керівника – зібрати потрібні ресурси в потрібному місці в потрібний час.

Бачити не складно, складно – передбачати.

Б. Франклін

1. Конкурентний аналіз.

2. Конкурентні стратегії.

3. Принципи конкурентної боротьби.

4. Поле битви.

5. Форми конкурентної боротьби.

КОНКУРЕНТНИЙ АНАЛІЗ

Першим необхідним кроком у формуванні конкурентної стратегії підприємства є конкурентний аналіз.

Конкурентний аналіз – це процес, що дає можливість виявити й оцінити основних конкурентів компанії.

Спрощені форми конкурентного аналізу:

1. SWOT

2. Графічний за критичними факторами успіху.

 

Конкурентний аналіз містить у собі наступні дії:

1. визначення області конкуренції і рівнів, на яких конкурує продукція компанії, виявлення кола її основних конкурентів;

2. оцінку загальної конкурентної ситуації в галузі і змін у структурі конкурентних сил;

3. аналіз конкурентних взаємин на ринку, класифікацію конкурентів по стратегічних групах;

4. оцінку сильних і слабких сторін діяльності компанії стосовно конкурентів і виявлення факторів, що визначають успіх у конкурентній боротьбі на ринку;

5. визначення профілю кожного з основних конкурентів;

6. визначення джерел конкурентної інформації і розробку механізмів функціонування інформаційної системи підтримки рішень в області конкуренції.

 

1. Сама область конкуренції - поняття багатомірне і містить у собі:

· галузевий напрямок - перелік сфер господарської діяльності, у яких збирається працювати фірма;

· споживчий чи ринковий напрямок - коло клієнтів, яких буде обслуговувати фірма;

· вертикальний напрямок - ступінь відповідальності фірми за виробництво вихідних матеріалів і комплектуючих, а також за розподіл кінцевої продукції;

· географічний напрямок - країни і регіони, у яких могла б працювати фірма.

Очевидно, що конкурентну погрозу для компанії складають не тільки підприємства, що працюють в одній з ним галузі. Найчастіше, куди більш небезпечні компанії, що належать до інших галузей, але обслуговують ту ж групу споживачів, чи товари, що пропонують, задовольняючи ту ж потребу, що і продукти фірми.