Принцип переваги позиції захисту

1. Оборонна форма війни сама по собі сильніша за наступальну.

Приклад: Військова арифметика.

“сині” – 9 чоловік, “червоні” – 6 чоловік. Перевага “синіх” 50%. Проте “червоні” займають оборонну позицію – скажімо сидять в окопах. Шанси поцілити у “червоних” такі ж як і в минулому прикладі (1 попадання з 3 вистрілів), синім поцілити стало складніще – скажімо, влучний – 1 з 9 вистрілів.

(Це відповідає складності ведення “завойовничих” продажів. Тобто переманити покупця у стійкого конкурента набагато складніше ніж залучити людину, яка ще не визначилася з вибором.)

Перший залп – “сині” –7чол. “червоні”- 5 чол.

Другий залп – 5 проти 4

Третій –4 проти 4

Сині почали атаку з перевагою в 50% тепер сили вирівнялися. В цей момент командир “синіх”, мабуть відкличе своїх солдат, оскільки перевагу втрачено.

Практика доводить, що для успіху атакуючих сил, їх чисельність в місці атаки повинна в як мінімум в тричі перевищувати силу суперника.

Найбільша помилка, яку допускають маркетологи - недооцінка оборонної позиції.

Дослідження 25 марок-лідерів з 1923 року підтверджують цю точку зору. Через 60 років 20 з цих марок все ще займали перше місце. Чотири змістилися на 2 місце, одна – на 5. Марки лідери мають міцні маркетингові позиції, взяти які можна лише шляхом величезних витрат, вміння та енергії.

 

 

2. Обороні сприяє сила тертя.

Це проявляється в тому, що провести неочікувану атаку буває дуже складно. “скрип вашої машини попереджує супротивника про небезпеку”

Чим масштабніше операція, тим менше несподіваність. Маленька компанія може здивувати велику випуском нового продукту, проте великі конкуренти навряд чи здивують чимось один одного.

З розгляду історій, коли лідерів заставали зненацька, випливає, що у останніх було чимало завчасних попереджень. Лідера перемагають лише тоді, коли він нехтує попередженнями або не зважає на зусилля конкурентів.

3. Атака потребує часу.

Атакуюча сторона втрачає не лишень несподіваність, але й час і сили на підготовку до наступу.

Наприклад, для того, щоб донести маркетингове звернення до мільйонів споживачів, можуть знадобитися місяці або й роки. Часто у фірми, що займає оборонну позицію є досить часу, щоб тим чи іншим способом звести нанівець атаку конкурента.

Проте, щоб скористатися цією перевагою, сторона, що обороняється має бути готовою до появи загрози з будь-якого боку.

По мірі того, як компанії експериментують все з новими й новими способами збільшення продажів, вони все більше схиляються до використання військових стратегій.

Але агресивність сама собою ще не є прикметою хорошої військової стратегії. Особливо, якщо ця агресивність базується на управлінській парадигмі “більше”. Більше продуктів, більше продавців, більше реклами, більше важкої праці...

Не те, що б “мускули” або принцип сили тут не працювали, але якщо атака не буде вірно спланованою, всі переваги та сили будуть витрачені дарма, а битва переродиться на виснажливу затяжну війну.

 

 

“ПОЛЕ БИТВИ”

“З характеру позиції ворога ми можемо зробити висновки щодо його намірів, і, завдяки цьому діяти відповідно”

                             Карл фон Клаузевіц

Перш ніж розпочинати дії проти конкурентів, крім розуміння характеру конкурента, його профілю реакції та конкурентної позиції яку він займає, важливо визначитися з картою місцевості на якій ви збираєтесь вести боротьбу.

Територія маркетингових війн це розум потенційних споживачів – місцина темна та невивчена, важка для розуміння, з багатьма невизначеними площами. ЇЇ ніхто і ніколи не бачить, її можна лише уявити.

Успіх вашої кампанії залежить від того, наскільки вірно ви визначилися з тим, що є ця територія з яких гір, височин та річок вона складається та яку позицію на ній займають ваші конкуренти. Складання карти поля битва надає вам значну перевагу, адже більшість конкурентів навіть не дізнаються де трапляється битва, вони будуть повністю зайняті своїм табором – своїми продуктами, своїм торговим персоналом своїми планами.

У військовій практиці будь які височини вважаються сильними позиціями, особливо для оборони.

Якщо споживач говорячи про певну товарну категорію замість назви самої категорії використовує назву торгової марки – знайте, ця гора міцно зайнята. Так в Сполучених Штатах царем гори серветок є “Kleenex”, гора кетчупів зайнята “Heіnz”, гора комп’ютерів належить “ІВМ”, а гору напоїв ділять “Coca-Cola” та “Pepsi”.

Проте сьогодні на гори моноліти нападають, їх ділять на сегменти, кожен з яких належить своєму полководцю. Так багато років тому гора автомобілів в Сполучених Штатах належала “ Ford ” проте її пошматувала стратегія сегментації, яку застосувала “ General Motors ”. Сьогодні Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile та Buick займають кожен свій сегмент. Таким чином, маючи за собою 5 сильних позицій “ General Motors ” зберігає за собою найбільшу частину автомобільного ринку США

Що ж робити компанії, на “гору” якої чиниться напад, яку ділять на сегменти?

Є 2 шляхи – розширитися чи скоротитися.

Найчастіше власницькі інстинкти перемагають, і в спробі захистити невелику частину втрачається буквально все. – “Той хто намагається захищати все, не захищає нічого” (Фрідріх Великий)

 

 

ФОРМИ КОНКУРЕНТНОЇ ВІЙНИ

 

Існує 4 форми конкурентної війни

· Оборонна війна

· Наступальна війна

· Флангова війна

· Партизанська війна

Здебільшого вони відповідають 4 загальним конкурентним стратегіям, проте на практиці в межах одної конкурентної стратегії можуть комбінуватися різні прийоми.

Якщо порівнювати форми ведення маркетингової війни з військовими діями, то оборонна війна відповідатиме захисту “своєї гори”, наступальна війна – лобовій атаці на гору супротивника, флангова війна – зціпленню гори, або її обходу, а партизанська війна – підкопу під горою.

Розглянемо ці способи на прикладі американської галузі автомобілебудування.

Є велика четвірка: “ General Motors ”, “ Ford ”, “ Chrysler ”, “ American Motors ”. Проте, якщо судити по частках ринку, то мова йде скоріше не про “велику четвірку”, а про “велику одиницю”. Адже

“ General Motors ” –69%,

“ Ford ” –26%,

“ Chrysler ”– 13%,

 “ American Motors ” – 2%.

Таким чином, “ Ford ”, “ Chrysler ”, “ American Motors ” мають 41%на трьох, якщо не враховувати імпорту.

Ніякої рівності між цими компаніями ні по силі, ні по ресурсах ані по цілях не спостерігається. Адже, не варто сумніватися хто перемагає і хто отримує найбільші прибутки.

А ось для “ Ford ” великою перемогою буде збільшення частки ринку.

Для “ Chrysler ” – перемогою буде прибуткове виживання.

Для “ American Motors ” – будь яке виживання – це вже велика перемога.

Беручи до уваги, що ринок знаходиться на етапі зрілості – перемога для кожного з них може бути лише за рахунок втрат для когось іншого.

Тип війни яку має обрати “ General Motors ” – оборонна війна.

1. Проти кого оборонятися?: головні конкуренти “ General Motors ” – Міністерство Юстиції, Федеральна торгова комісія, Комісія з цінних паперів та біржам, Конгрес США.

Їх перемогти “ General Motors ” не може за рахунок постійних перемог. Якщо компанія ліквідує одного або кількох своїх конкурентів її поділять на кілька маленьких частин, і вона припинить своє прибуткове існування.

Таким чином в поточній ситуації “ General Motors ” може за умови, що не буде програвати.

Проте сама по собі оборона – є явище негативне, оскільки вона змушує противитися намірам ворога замість того, щоб розвивати власні. Таким чином хороша оборона носить наступальний характер – у неї чітко визначена мета – захистити домінуючу позицію на ринку.

Інструментарій оборонної війни:

1. Захист з точки зору конкурентної стратегії (проти кожного “типу” конкурентів)

2. Створення або підтримка лояльності споживача. (одночасний захист від всіх конкурентів разом!)

Велике значення має наявність “програми створення клієнта”. При розробці та реалізації такої програми діє правило: клієнта важко залучити (привабити), недорого зберегти, але якщо ми вже втратили клієнта з нашої вини – повернути його майже неможливо.

Лояльність споживача визначається:

· Постійністю якості

· Побудовою взаємин з клієнтом:

· Зустрічі (клієнт має знати, що про нього думають)

· Навчання

· Програми турботи (поштові картки крупним клієнтам, тощо)

Варто відстежувати діяльність всіх великих клієнтів з метою поздоровлення з хорошим стендом на виставці, або з випуском нового товару...

Загальне правило – великий клієнт має бути другом.

Отже великих клієнтів відстежуємо як великих конкурентів!!!

Для того щоб “забрати” клієнтів конкурентів – максимум уваги цій категорії – консалтинг та інші послуги не нашим клієнтам.

 

 

1. конкурентні стратегії захисту:

1.1. Позиційний захист:

Іншими словами побудова стіни перед конкурентами. Може використовуватись тимчасово проти окремих конкурентів, які вдаються до наступальних прямих дій.

Взагалі використовується рідко (до цього краще не доводити!), Якщо такий захист носить довгостроковий характер – його можна обійти – це не глобальна стратегія, а захист лише по одному напрямку є дуже уразливим. Більш того – пасивний захист.

1.2. Постійна інновація

Лідер завжди має пам’ятати про юрбу конкурентів, які бажають посісти його місце, тому:

Постійна турбота про якість!

Постійна турбота про модельний ряд!

Постійна турбота про споживача – маркетинг взаємин!

1.3. Попереджуючий захист

Для того щоб убезпечити себе від юрби маленьких конкурентів компанії-лідери досить часто вдаються до використання т.з. “ринкових сигналів” – попередження, що вони живі і діють.

o Заяви про створення абсолютних новинок, аби знали, що лідер працює

o Заяви про те, що на будь-яку спробу нападу на нас ми відповімо з усією могутністю. Для цього досить часто розбивається “в пух і прах” найзухваліша компанія з наближених.

Досить часто вживання ринкових сигналів є достатнім для захисту позицій лідера.

Тип війни яку має обрати “ Ford ” – наступальна війна.

“ Ford ” – с ильна компанія, а отже має ресурси для проведення атак. Виникає запитання кого? Їй атакувати. Природно конкурента не меншого за себе, оскільки:

1. захоплення 10% ринку “ General Motors ” дозволять компанії збільшити власний ринок на 25%, а захоплення 10% ринку “ American Motors ” майже не вплине на долю ринку компанії.

2. на вірно побудовану атаку більшого конкурента буде витрачено менше сил ніж на атаку меншого конкурента, оскільки останнє захищають набагато агресивніше.

 Таким чином найкращою стратегією для “ Ford ” буде проведення ряду атак на слабкі позиції в рядах “ General Motors ”.

Тип війни яку має обрати “ Chrysler ” – флангова війна.

“коли воюють слони більше за всіх дістається мурахам”

Мораль: компанія “ Chrysler ” має залишитися в стороні від битви між “ General Motors ” та “ Ford ”, але провести флангові атаки.

Саме це зробив Лі Якокка випустивши перший кабріолет, перший міні вен, перший 6 місний переднє приводний автомобіль.

Загальні правила нападу:

o Ми не зобов’язані атакувати лідера – наша мета отримати найбільшу частку.

o Неможна нападати на сферу стратегічних інтересів компанії

o Неможна відбирати останнє, бо воно захищається найагресивніше.

Об’єкти для нападу:

Лідер, аналогічні за розміром компанії, менші за розміром компанії, компанії на стадії уходу з ринку.

В кожному випадку обов’язково оцінити:

o Скільки це коштує?

o Що нам приносить?

Види нападу:

o Фронтальна атака

o Флангова атака

o Атака оточенням

o Захист оточенням

o Партизанська війна

Фронтальна атака( атака лоб в лоб) використовується рідко. Той же ринок, той же товар, ті ж засоби просування проте більш ефективно.

Важко запевнити споживача, що товар дійсно має суттєві переваги. Вирішальне значення мають кошти – рівень витрат нижче або витрати такі ж, але в запасі є вільні кошти.

Приклад – цінова війна.

Даний підхід використовується лише тоді, коли лідер іде Ва-банк. Тобто розраховується, що лідер втратить все і піде з ринку. Компанії не вигідно втратити трохи менше за лідера.

Флангова атака – компанія спрямовує свої сили на слабкі місця лідера.

Атака оточенням – випередження лідера за рахунок інших конкурентів.

Захист оточенням – обираємо ті сегменти або товарні групи де конкуренті відсутні, або дуже слабкі. Приклад: Славутич –Оболонь на промисловому ринку.

Партизанська війна – неочікувані (великі компанії не чекають подвору з боку маленьких компаній), не прогнозовані конкурентом (щоб конкурент не міг попередити ці дії), швидкі (щоб конкурент не встиг зрозуміти про що йдеться і відреагувати), короткострокові дії (робимо щось привабливе для клієнтів на короткий час – маркетинг угод!). Політика швидких точених ударів.

Тип війни яку має обрати “ American Motors ” – партизанська війна.

“ American Motors ” занадто маленька щоб вдаватися до наступальних дій – у неї недостатньо ані торгового персоналу ані маркетингових “мускулів” для цього. Домінувати в сегменті за рахунок флангових атак компанії також не до снаги.

Єдина категорія де ця компанія постійно утримує першість – автомобілі джип. Це класична партизанська тактика – знайти сегмент який достатньо великий аби бути прибутковим для партизана, але занадто малий або спокусити когось сильнішого.

 

СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Після вибору цільового сегмента (сегментів) фірма повинна вирішити, яку позицію варто зайняти в кожнім сегменті. Важливість цього рішення в тім, що воно буде служити орієнтиром при виробленні маркетингової програми. Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Йому можна дати наступне визначення:

«Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів-конкурентів» (Ries and Trout, 1981).

Ця задача особливо актуальна, коли прийнята диференційована стратегія охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожнім сегменті. Таким чином, стратегія позиціонування - це інструмент реалізації стратегії диференціації. На даній стадії виникають наступні типові питання:

· Які провідні властивості і/чи вигоди, дійсні чи сприймані, на які сприятливо реагують покупці?

· Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм у відношенні цих властивостей і/чи вигод?

· Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, уже зайнятих конкурентами?

· Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?

Необхідно усвідомлювати, що не будь-яка диференціація товару має значення для покупця. Основа диференціації повинна бути «унікальною», «важливою для покупця», «захищаємою» і «пояснювальною».

 

Підстави для позиціонування

Вінд (Wind, 1982, р. 79-80) виділив шість альтернативних типів позиціонування марки:

· позиціонування, засноване на провідній якості товару – «найширший екран», «найтонший мобільний телефон з кольоровим дисплеєм»

· позиціонування, засноване на вигодах чи на рішенні проблеми – “Ордана – здоров'я ваше та ваших дітей”, “швидко приїжджаємо, вчасно довозимо”(Таксі).

· позиціонування, засноване на особливому способі використання – “дино для дачі – зручне пакування – зручно брати із собою на дачу”.

· позиціонування, орієнтоване на визначену категорію споживачів – дитячі йогурти, сухі сніданки з наклейками, іграми, розвагами.

· позиціонування відносно конкуруючої марки – «пере так само чисто, як дорогий порошок».

· позиціонування, засноване на розриві з визначеною категорією товарів – «не кола».

Існують і інші підстави для позиціонування, наприклад стиль життя.