Реалізація стратегії сегментації

Аналіз розмаїття потреб ринку завершується побудовою сітки сегментації, що виділяє, відповідно до обраних критеріїв, різні сегменти, до яких може адресуватися фірма, використовуючи відповідно адаптовану маркетингову програму. Тепер фірма повинна прийняти рішення про ступінь охоплення ринку і, вибравши цільовий сегмент (сегменти), позиціонувати себе відповідним чином. При цьому завжди потрібно порушити питання: чи були дотримані всі правила ефективної сегментації?

Правила ефективної сегментації

Щоб бути ефективною, сегментація повинна задовольняти три групи умов:

1. диференційованої реакції,

2. достатності обсягів сегментів,

3. вимірності і доступності.

Диференційована реакція

Це найголовніша умова. Ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися по своїй чутливості до маркетингової активності фірми.

Використовувані критерії сегментації повинні:

· максимізувати розходження між сегментами (умова неоднорідності ринку)

· мінімізувати розходження між покупцями всередині одного сегмента (умова однорідності сегменту).

Отже, щоб уникнути небезпеки «канібалізму» між товарами однієї фірми, призначеними для різних сегментів, між сегментами повинні існувати значні бар'єри. Чим чіткіше визначений і виразніше розрізнений характер товару, тим одноріднішим може бути сегмент.

Однак, умова однорідності необов'язково має на увазі тільки взаємовиключні категорії покупців. Та сама людина цілком може належати двом чи більше сегментам. Товари, адресовані різним сегментам, можуть бути придбані тою самою людиною для різних членів своєї родини, для різних ситуацій чи споживання просто з турботи про різноманітність. Спостереження за вмістом кошиків покупців на виході із супермаркету часто виявляє одночасну присутність марок, які належать до верхньої і нижньої частин цінової гами, що випускається, тобто сегмент скоріше групує не покупців, а покупки, що реалізуються через покупців.

Достатня величина

Ідентифіковані сегменти повинні бути великими, тобто представляти потенціал, достатній, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії. Ця умова вимагає враховувати не тільки розмір сегмента по кількості чи по частоті покупок, але також і тривалість його існування.

Нарешті, умова достатності сегмента має на увазі також, що цінність, яка додається до товару його специфічними якостями, може знайти фінансове вираження в ціні, вигідній для виготовлювача і прийнятній для групи цільових покупців.

Вимірність

Щоб свідомо вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливість визначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів і їхні основні характеристики в термінах купівельної поведінки.

Якщо застосований критерій сегментації занадто абстрактний, за ним важко зібрати перераховані дані. Наприклад, якщо потенційні покупці - це фірми середніх розмірів, порівняно легко довідатися їхню кількість, географічне положення, обсяги обороту і т.п. Якщо ж критерієм є сприйнятливість до інновації, ситуація ускладниться. Можливо, для виміру потенціалу сегмента знадобиться спеціальне дослідження ринку. У цьому слабкість методів сегментації за вигодами і за стилем життя, що на відміну від описової сегментації використовує абстрактні критерії.

Доступність

Виділені сегменти повинні бути доступні, причому по можливості доступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентрувати зусилля в області комунікації і продажів. Існує два види доступності:

· Автоселекція покупців. Вона може бути результатом позиціонування товару, властивості якого обрані таким чином, щоб селективно притягувати цільову групу. Автоселекція може також бути досягнута завдяки комунікаційній політиці: повідомлення може досягати всіх, але його зміст фактично приводить до селекції.

· Контрольоване охоплення сегментів, наприклад шляхом збуту товару через торгові точки, найбільш відвідуваними цільовими покупцями, чи, у плані комунікації, шляхом вибору засобів із селективним охопленням цільових груп.

Очевидно, що з погляду фірми, контрольоване охоплення є найбільш ефективним. Воно стає можливим, як тільки буде встановлений соціально-демографічний профіль сегмента. Однак, це не завжди має місце, особливо коли сегментація виходить з бажаних вигод і стилю життя.

 

Вибір цільових сегментів

Після проведення сегментації наступною задачею є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Це у свою чергу визначить товарну політику фірми. На цій стадії можна виділити три головних стратегічних напрямки.

Приймаючи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірма ігнорує розходження між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вона концентрується скоріше на тому, що є загального в потребах покупців, а не на їхніх розходженнях. Зміст цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі.

Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з програмами, адаптованими для кожного сегменту. Такий був підхід фірми «Дженерал Моторз» (General Motors) у США, що заявляла, що в неї є автомобіль для кожного «гаманця, призначення й особистості». Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть установлюватися на базі цінової чутливості кожного сегменту. Така стратегія звичайно потребує більших витрат, оскільки фірма втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, фірма може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожнім сегменті. Диференційований маркетинг необов'язково має на увазі охоплення всього ринку. Мається ризик надто дрібної сегментації, що веде до небезпеки канібалізму між занадто численними марками однієї компанії.

Відповідно до стратегії «концентрованого, чи сфокусованого маркетингу» фірма зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного чи декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції (функціональний фахівець) чи на особливій групі споживачів(фахівець зі споживача). За допомогою сфокусованої стратегії компанія може розраховувати на реалізацію вигод спеціалізації і підвищеної ефективності у використанні ресурсів фірми. Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір кожної з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися:

а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів,

б) ресурсами фірми.

Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є єдино можливою.

 

Гіперсегментація і контрсегментація

У політики сегментації можуть бути дві крайності. Стратегія «гіперсегментації» призводить до розробки товарів за індивідуальними замовленнями, до пропозиції численних варіантів і забезпеченню, на додаток до базової функції, різноманітних другорядних функцій за додаткову плату. Стратегія «контрсегментації», навпроти, орієнтована на пропозицію товарів без усякого «прикрашення», з мінімальним набором додаткових варіантів, які продаються за низькими цінами. Тут ми повертаємося до дилеми «стандартизація-адаптація», з якою зіштовхуються фірми, що визначають свою глобальну, чи транснаціональну стратегію.

В міру глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що тягне необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Її ціль полягає у виявленні в різних країнах і/чи регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розходження. Ці сегменти, навіть якщо вони і невеликі в кожній країні, у цілому можуть представляти дуже привабливі можливості для міжнародної фірми.