Стратегічний маркетинг в системі загального управління підприємством.

 

Діяльність підприємства будь-якої форми власності має починатися зі стратегічного маркетингу, а закінчуватись тактичним маркетингом.

Р.Фатхутдинов

 

 

Замість “авось” – точний розрахунок.

Замість “абияк” – поміркований план.

Замість “як-небудь” – науковий метод.

Замість “коли-небудь” – точний час.

О.Гастєв

 

Стратегічне керування підприємством здійснюється на наступних рівнях:

o Корпоративному (злиття, купівля, продаж підприємств, створення нового напрямку діяльності, перепрофілювання, тощо)

o Бізнес (рішення щодо розвитку окремого бізнесу підприємства – окремого напрямку діяльності підприємства – за рахунок чого конкурувати, яку систему управління використати, тощо)

o  Функціональному (управління технологічним процесом, управління персоналом, управління збутом певного товару, тощо)

Відповідно для підприємства розробляється певна ієрархія стратегій:

o Корпоративні стратегії (стратегії розвитку підприємства, як єдиного цілого – стратегія росту підприємства)

o Бізнес стратегії (стратегії розвитку окремих видів діяльності підприємства – конкурентна стратегія)

o Функціональні стратегії (стратегії розв’язку певних функціональних задач – позиціонування товару, розподіл товару, створення лояльності споживача, тощо)

Етапи стратегічного управління: Стратегічний аналіз, Розробка стратегії, Реалізація стратегії, Контроль результатів.

Стратегічний маркетинг – це управлінська діяльність, пов’язана з розробкою реалізацією та контролем рішень в галузі товарно-ринкової активності підприємства, спрямована на досягнення ним стратегічної переваги над конкурентами та забезпечення його довгострокової прибутковості.

Стратегічний маркетинг – це перша за часом виконання загальна функція керування підприємством.

Зв’язок стратегічного, тактичного маркетингу з виробничим менеджментом за часом та функціями іллюструє наступний малюнок.

Має місце пропорція 1:10:100:1000, згідно якої грошова одиниця витрачена на роботи зі стратегічного маркетингу обумовлює економію: 10 грошових одиниць від підвищення якості рішення на стадії НДОКР,

100 грошових одиниць на стадіїї виробництва,

1000 грошових одиниць на стадії споживання.

Останнє має неабияку вагу, оскільки зараз збільшується вплив саме величини експлуатаційних витрат на конкурентоспроможність товару.

 

СМ полягає в процесі розробки стратегії, яка враховує мінливість факторів зовнішнього середовища і спрямована на підвищення ступеню задоволення потреб споживачів. СМ є відповідальним за створення маркетингових стратегій та бере участь в створенні стратегій вищих рівнів – бізнес та корпоративних стратегій. Покликання СМ покращити не стільки часткові показники, як, наприклад, обсяги продажів, скільки збільшити загальну ефективність роботи підприємства в цілому, що вимірюється довгостроковим прибутком та збільшенням комерційної вартості підприємства.

Метою СМ є створення виняткової споживчої цінності шляхом комбінування корпоративної та маркетингової стратегії в комплексну програму ринкової орієнтації підприємства.

Комбінування корпоративної та маркетингової стратегій полягає в узгодженні місії та цілей компанії з її продуктово-ринковою діяльністю в поточному стратегічному періоді.

В процесі аналізу діяльності підприємств на ринку можна виділити кілька варіантів стратегічного спрямування бізнесу:

Відповідно концепції маркетингу, підприємство досягає успіху на ринку якщо розробляє пропозиції, які задовольняють потреби споживачів більшою мірою, ніж конкуренти. Виходячи з цього:

Ринкова орієнтація = Орієнтація на споживачів + Орієнтація на конкурентів

Орієнтація на споживачів полягає в:

1) визначенні та прогнозуванні потреб споживачів,

2) пошуку можливостей задоволення цих потреб,

3) узгодженні цих можливостей з виробничими можливостями підприємства,

4) створенні товару максимальної споживчої цінності,

5) доведенні цієї концепції до споживачів.

 

Орієнтація на конкурентів полягає в дослідженні конкурентів підприємства, передбаченні та убезпечення (захищені) від ринкових дій конкурентів та їх реакції на дії підприємства, забезпеченні підприємству належної позиції на ринку шляхом реалізації ефективних та обміркованих стратегій конкурентної поведінки.

 

Маркетингова стратегія покликана дати відповіді на такі запитання як: “ЩО?” “ЯК?” “КОЛИ?” “ДЕ?” потрібно здійснювати компанії в ході своєї маркетингової діяльності, проте обов’язково треба пам’ятати відповіді на запитання “ЧОМУ?” та “ЗАРАДИ ЧОГО?” вона це робить.

На рис.1 зображено неперервний процес стратегічного маркетингового управління, місце стратегічного та тактичного маркетингу в ньому.

Р ис.1. Реалізація маркетингової стратегії

Розглянемо етапи цього процесу які стосуються стратегічного маркетингу.

Ситуаційний аналіз передбачає:

· аналіз ринку,

· аналіз конкуренції,

· моніторинг змін середовища.

Розробка маркетингової стратегії:

· визначення цільового ринку,

· розробка стратегії охоплення ринку,

· розробка стратегії конкурентної поведінки,

· розробка стратегії позиціонування,

· розробка стратегій підтримки відносин зі споживачами,

· розробка стратегій планування нових товарів,

· розробка товарних стратегій.

Розробка маркетингової програми:

· детальне планування виконання стратегічно задуманих дій, їх розподіл за виконавцями, зазначення часу виконання, відповідальності за результати, складання плану маркетингу.

.
СТРАТЕГІЯ ОХОПЛЛЕННЯ РИНКУ.

1. Визначення базового ринку

2. Сегментація ринку

3. Аналіз привабливості сегментів

4. Визначення цільового ринку

5. Формування стратегії охоплення ринку

 

Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою повинне стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу – визначення цільового ринку.

Фірма може звернутися до всього базового ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.

Вибір цільового ринку = Вибір базового ринку + Макросегментація (ідентифікація “ринків товару”) + Мікросегментація (виділення в кожному з ідентифікованих ринків “сегментів” споживачів) + Оцінка привабливості кожного з виділених сегментів + Оцінка власної конкурентоспроможності + Вибір (цільових) перспективних сегментів.

Сегментація ринку: стратегічна та тактична; макросегментація та мікро сегментація.

На стадії макросегментації ринку виробник не має можливості визначити конкретні значення головної й основної функцій майбутнього товару.

Логічна схема взаємозв'язку компонентів макро і мікросегментації (по Р. Фатхутдинову)