Диференціація продукту та її напрямки в умовах монополістичної конкуренції.

Одним із головних ознак монополістичної конкуренції, на противагу

чистої конкуренції, є диференціація продукту. Ринок монополістичної

конкуренції з диференціацією продукції припускає, що покупець віддає

перевагу товар певного виду: його залучає саме даний сорт, якість,

упаковування, торгова марка, рівень обслуговування і т. інше. Диференціація

продукту означає відсутність однорідності наданих споживачу благ і послуг.

Це не просто розходження, наприклад, у цвіті автомобілів або тим більше

їхніх марках. Навіть той самий сорт пива може, із погляду покупця, бути

диференційованим: наприклад, якщо покупець звикнув купувати це пиво в

магазині із симпатичною продавщицею. Таке ж пиво в іншому магазині його не

цікавить.

Фірми в умовах чистої конкуренції роблять стандартизовану, або

однорідну, продукцію; виробники в умовах монополістичної конкуренції

випускають різновиди даного продукту. При цьому диференціація продукту може

приймати ряд різноманітних форм.

1. Якість продукту. Продукти можуть розрізнятися по своїм фізичним,

або якісним, параметрам. "Реальні" розходження, що включають функціональні

особливості, матеріали, дизайн і якість роботи, є важливими сторонами

диференціації продукту. Персональні комп'ютери, наприклад, можуть

відрізнятися з погляду потужності апаратури, програмного забезпечення,

відрізнятися з погляду потужності апаратури, програмного забезпечення,

графічного висновку і ступеня їх "орієнтованості на споживача". Існує,

приміром, множина конкуруючих підручників по основах курсу економіці, що

відрізняються з точки зору змісту, структури, викладання і доступності,

методичних рад, графіків, малюнків і т.д. Будь-яке місто достатньо великого

розміру має ряд роздрібних магазинів, торгуючих чоловічим і жіночим одягом,

що значно відрізняється від аналогічного одягу з магазинів іншого міста з

погляду стилю, матеріалу та якості роботи.

Подібним же чином одна з мереж закусочних швидкого обслуговування, що

торгують гамбургерами, надає важливе значення якості своїх булочок, що

відрізняються пряними пахощами, у той час як її конкурент приділяє особливу

увагу якості самих рубаних котлет.

2. Послуги. Послуги й умови, пов'язані з продажем продукту, є

важливими аспектами диференціації продукту. Один бакалійний магазин може

надавати особливе значення якості обслуговування покупців. Його робітники

упакують ваші покупки і віднесуть їх до вашої автомашини. Конкурент в особі

великого роздрібного магазина може надавати покупцям самим упаковувати і

переносити свої покупки, але продавати їх по більш низьких цінах.

"Одноденне" чищення одягу часто є більш кращим, чим аналогічне по якості

чищення, що займає три дні. Привітність і послужливість службовців

магазина, репутація фірми по обслуговуванню покупців або обміну її

продукти, наявність кредиту є аспектами диференціації продукту, пов'язаними

з послугами.

3. Розміщення. Продукти можуть також бути диференційовані на основі

розміщення і доступності. Невеликі міні-бакалії або продовольчі магазини

самообслуговування успішно конкурують із великими супермаркетами,

незважаючи на те що останні мають набагато більш різноманітний асортимент

продуктів і призначають більш низькі ціни. Власники маленьких магазинів

розташовують їх поблизу від покупців, на найбільше пожвавлених вулицях,

нерідко вони відкриті 24 години на добу. Так, наприклад, близьке сусідство

бензозаправної станції до автомагістралей дозволяє їй продавати бензин по

ціні більш високої, чим це могла б робити бензоколонка, розташована в

місті, або у 2 чи 3 милях від такої автомагістралі.

4. Стимулювання збуту й упаковування. Диференціація продукту може

також бути результатом, у значній мірі, бажаних розходжень, зроблених за

допомогою реклами, упаковування і використання торгових знаків і торгових

марок. Коли та або інша марка джинсів або духи зв'язується з ім'ям якийсь

знаменитості, то це може вплинути на попит на ці продукти з боку покупців.

Багато споживачі вважають, що зубна паста, упакована в аерозольний

балончик, є більш кращою, чим та ж сама зубна паста у звичайному тюбику.

Хоча існує ряд медикаментів, по властивостях подібних аспірину, створення

сприятливих умов для продажу і яскравої реклами можуть переконати багато

споживачів, що байер і анацин є кращими і заслуговують більш високої ціни,

чим їх більш відомий замінник.

Одним із важливих значень диференціації продукту є те, що, незважаючи

на наявність щодо великого числа фірм, виробники в умовах монополістичної

конкуренції мають обмежений ступінь контролю над цінами на свою продукцію.

Споживачі віддають перевагу продукції певних продавців і у відомих межах

сплачують більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити свої преваги.

Продавці і покупці більше не пов'язані стихійно, як на ринку чистої

конкуренції.

Як виявляється з вищенаведеного обговорення, в умовах монополістичної

конкуренції економічне суперництво зосереджується не тільки на ціні, але

також і на таких нецінових чинниках, як якість продукції, реклама й умови,

пов'язані з продажем продукту. Тому що продукти диференційовані, можна

припустити, що згодом вони можуть бути змінені і що риси диференціації

продукту кожної фірми будуть сприйнятливі до реклами й інших форм

стимулювань збуту. Більшість фірм роблять сильний акцент на торгові знаки і

фабричні клейма як засіб переконання споживачів у тому, що їхня продукція

краще, ніж продукція конкурентів.

Необхідно ще раз підкреслити значення робіт Е Чемберлена, заслугою

якого є введення в науковий оборот терміна «диференціація продукту».

Монопольну владу на ринку Е. Чемберлен зв'язує насамперед із характером і

особливостями продаваємих товарів. Він привернув увагу до того, що ринкові

відносини продавця і покупця в чималому ступені залежать від характеру

продукту.

Монополія в умовах диференціації продуктів характеризується як якийсь

ступінь влади над ціною. Тому, особливо важливий такий чинник, як

еластичність попиту по ціні. Порівняємо умови конкуренції при однорідній і

неоднорідній продукції. У умовах досконалої конкуренції при повній

однорідності товарів попит на продукцію якоїсь однієї фірми однорідності товарів попит на продукцію якоїсь однієї фірми

характеризується абсолютною еластичністю: підвищивши ціну на свій продукт,

продавець не продає нічого, а знизив, може продати як завгодно багато.

Чому? Тому що при «заданої» ринком ціні підвищувати ціну на свій товар

просто безтямно - ніхто не стане купувати більш дорогий товар, якщо

навкруги повно точно таких же товари по більш низьких цінах. А знизивши

ціну на свій товар (нижче сформованої ринкової ціни), продавець, звичайно,

легко реалізує свій товар, але ця операція також безтямна: навіщо знижувати

ціну, якщо можна продати усю свою продукцію по ринковій ціні, що існує на

даний момент?

Інша ситуація складається при неоднорідності товарів. За допомогою

диференціації продукту продавцю вдасться зменшити цінову еластичність

попиту на свій товар - це може свідчити про посилення його монопольної

влади над ціною. Це значить, що ціна може бути підвищена, і проте обсяг

збуту не скоротиться. Чому? Тому що конкуренти не зможуть більш низькими

цінами залучити до себе ту категорію покупців, що звикнули і твердо

віддають перевагу певному продукту.

Ціна в умовах диференціації продукту не є єдиним знаряддям конкуренції. У боротьбі за ринок збуту найважливішим чинником стає і якість товару.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції обсяг збуту фірми

визначається, крім ціни, і такими факторами, як особливості продукту та

витрати по збуту.