Смысловой модуль 6. Отчет о маркетинговом исследовании

ТЕМА 1. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Учебные задачи:

1.Ознакомить слушателей с критериями оценки отчета о результатах маркетингового исследования;

2.Изучить структуру отчета о результатах маркетингового исследования и требования к разработке его разделов;

3.Освоить правила и этапы подготовки презентации отчета заказчику.

 

I. Дайте определение основным понятиям:

Критерии качества написания отчета, полнота, точность, ясность и выразительность отчета.

 

II. Вопросы для обсуждения

1. Сформулируйте основные требования к написанию итогового отчета по результатам маркетинговых исследований.

2. Какова обычная структура заключительного отчета?

3. Что включают в себя разделы отчета: вводная часть, основная часть, заключительная и приложения?

4. Какие рекомендации вы можете дать для проведения презентации отчета?

 

III. Тесты

1. Отчет, обычно удовлетворяет следующим особым критериям:

А) Краткость, информативность, полезность;

Б) Объемность, полезность, точность;

В) Полнота, точность, ясность и выразительность.

2. Форма ответа определяет:

А) Все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации;

Б) Внешний вид отчета;

В) Содержание отчета.

3. Сколько выделяют этапов отчета:

А) 3

Б) 4

В) 5

4. Анализ вторичной информации о рынке. Суть этого этапа заключается в том:

А) Прежде всего, важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать;

Б) Чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований.*

В) Что проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов.

5. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией заключается в том:

А) Чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований.

Б)Что идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.*

В) Что проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов.

 

IV. Практические задания.

Задание 1. Выберите тему маркетингового исследования по любому направлению, представляющему для вас интерес. Примерный перечень тем исследований приведен ниже:

- оценка конкурентоспособности услуг фитнес клубов;

- оценка потребителей уровня обслуживания розничного магазина;

- оценка уровня ожиданий об обслуживания в кафе;

- оценивание ожиданий студентов 3 курса от своего навыка выполнить маркетинговое исследование.

Подготовьте бланк задания на исследования, где будут отражены: цель, задачи, тематика исследования и др.

Задание 2. Разработайте методологию исследования, подготовьте анкету и организуйте сбор данных на примере опроса 30-50 респондентов. Результаты полученных исследований оформите в виде отчета. Подготовьте презентацию отчета.

 

 

ТЕМА 2. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Учебные задачи:

1. Виды рыночного спроса и методы его определения

2. Изучение поведения покупателей на потребительском рынке

3. Изучение поведения покупателей на рынке организаций

I. Вопросы для обсуждения:

1. Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью?(Например в ДНР)

2. Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой деятельности?

3. Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации?

4. Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?

5. Что следует сделать в таком случае?

 

II. Практическое задание:

Задание 1. Кейс «Изучение предпочтений потребителей сухих завтраков».

Производитель сухих завтраков проводит мониторинг осведомленности и имиджа марок. В ходе запланированного исследования предполагается оценить емкость рынка сухих завтраков и долей марок в опорных городах. Цели данного исследования: отслеживать динамику уровня осведомленности населения о марках компании заказчика и конкурентов; оценить место компании заказчика на отдельных географических рынках сухих завтраков.

Поставлены задачи: определить доли компании заказчика и прочих производителей; выявить отношение потребителей к маркам сухих завтраков; отслеживать динамику доли потребителей сухих завтраков среди населения; отслеживать уровень знания (без подсказки) и узнаваемости (с подсказкой) марок компании заказчика и конкурентов среди покупателей сухих завтраков.

Методика планируемого исследования: телефонный опрос жителей города Воронежа. Генеральная совокупность: домохозяйства (2 и более члена одной семьи, проживающие вместе). Выборочная совокупность - 308 домохозяйств: предположительная доля домохозяйств-потребителей сухих завтраков в общем количестве домохозяйств -26%.

Основа формирования выборки – база квартирных телефонных номеров. Метод составления телефонной базы: случайная выборка. Респонденты – члены семьи, принимающие решение о приобретении продуктов питания в семье (предположительно, женщина 20-50 лет).

Вопросы и задания по ситуации

1. Какие основные блоки должны быть включены в анкету по этому исследованию?

2. Какова должна быть продолжительность интервью с учетом запланированного метода проведения опроса?

 

Задание 2.

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке, с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 р., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. р.

 

III. Тесты

1. Что собой представляет трендовая модель динамики рынка?

а) математическую или графическую оценку устойчивости рынка во времени и в пространстве;

б) математическое или статистическое выражение структурных и географических различий в товарообороте;

в) графическое или математическое выражение закономерности развития рынка во времени.

2. Как определить темп роста развития рынка?

а) как изменение объема рынка, выраженное в абсолютных единицах;

б) как отношение объема или уровня развития рынка в текущем периоде к соответствующему объему или уровню в базисном периоде;

в) как процентную характеристику товарной структуры товарооборота в текущем периоде.

3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в статистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные?

а) Первичной информации:

б) Вторичной информации:

4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены:

а) лица в подростковом возрасте;

б) лица самых различных возрастов и профессий;

в) лица с различным уровнем доходов.

5. Панель потребителей - это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населения; в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Открытый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов; б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: "да" или "нет".

 

7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

         в) количественный анализ рассматриваемого документа.

8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?

а)Да.

б)Нет.        

в)Не знаю.

9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента письменный ответ?

а) Обязательно.

б) Не обязательно.

в) Не знаю

10. Обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности?

а)Всей.

б)Части.

в)Не знаю.