Смысловой модуль 4. Экспертные методы исследования

ТЕМА 1. РАЗРАБОТКА ШКАЛ И ИЗМЕРЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Учебные задачи:

1. Изучить процесс измерения

2. Рассмотреть шкалы измерений

3. Конструировать шкалы

4. Провести оценку шкалы

 

I. Дайте определение основным понятиям.

Измерение, номинальная шкала, порядковая шкала, интервальные шкала, «естественный нуль», относительная шкала, сравнительная шкала, парные сравнения, ранжировано-упорядоченные шкалы, шкалы с постоянной суммой, не сравнительные шкалы

II. Вопросы для обсуждения

1. Что такое измерение?

2. Чем объективное измерение отличается от субъективного?

3. Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.

4. Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?

5. Чем надежность измерения отличается от его достоверности?

6. Что представляет собой шкала Лайкерта?

7. В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?

III. Темы докладов.

1. Проблема измерения в маркетинговых исследованиях.

2. Шкала отношений.

3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

IV. Практические задания.

Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:

а) Фирма—изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.

б) Фирма—производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.

V. Тесты

1. Для сбора данных разрабатываются:

А) анкеты (вопросники);

Б) специальные документы;

В) текст для письма.

2. Любое измерение включает в свой состав:

А) субъекты, значения, процедуру поиска;

Б) объекты, показатели, процедуру сравнения;

В) правильный ответ А и Б.

3. В качестве показателей сравнения объектов используются такие свойства:

А) физиологические, социологические, психологические;

Б) пространственные, временные, физические;

В) все ответы верны.

4. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Какой шкалы не существует?

А) шкалы отношений;

Б) шкалы порядка;

В) демографической шкалы.

5. Какой пример вопросов является верным для шкалы наименований?

А) Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: «Сони»,«Панасоник», «Филлипс»;

Б) Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

В) Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов.

6. Какой пример вопросов является верным для шкалы порядка?

А) Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.

Б) Что вы скажете о ценах в «Вел-Марте»:

Они выше, чем в «Сирс»

Те же самые, как и в «Сирс»

В) Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.

7. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений:

А) повторное тестирование;

Б) разделение выборки на две части;

В) Оба ответа верны.

8. Способ получения оценки....:

А) надежен на все 100%;

Б) не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства;

В) в большей степени дает максимально точные значения.

 

ТЕМА 2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

Учебные задачи:

1. Раскрыть понятие экспертных оценок

2. Определить цели, задачи экспертных оценок

3. Изучить особенности применения экспертных оценок

I.  Дайте определение основным понятиям.

Метод экспертных оценок, индивидуальные оценки, метод «мозгового штурма», метод «совещаний», метод сценариев, метод «Дельфи».

 

II. Вопросы для обсуждения

1. Дайте определение понятию «экспертные оценки».

2. Назовите два основных вида экспертных оценок.

3. Использование экспертных оценок в реальной жизни.

4. Какие методы экспертных оценок вы можете назвать?

III. Тесты

1. Экспертная оценка- это:

А) выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически;

Б) это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе;

В) оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

2. Метод Дельфи заключается в:

А) средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов;

Б) оценке и выводе, полученными группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы;

В) в процессе получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации.

3. Мозговой штурм- это:

А) оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы;

Б) сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности;

В) выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически.

4. Экспертные оценки бывают:

А) срочные/бессрочные;

Б) коллективные/индивидуальные;

В)нет правильного ответа.

IV. Практические задания.

Задание

Порядок выполнения:

1. Формирование групп экспертов, выбор объектов оценивания.

2. Необходимо сформировать небольшие группы по 3-4 человека, выбрать цель сравнения и объекты (системы) для сравнения. Объекты (3-5) должны быть однородными.

3. Примеры цели и объектов сравнения:

цель – покупка автомобиля, объекты – «Волга», «Нива», «Ока»;

цель – выбор курорта, объекты – Анталия, Сочи, Ялта;

цель – выбор места торжества, объекты – квартира, кафе, ресторан.

Задание

Желательна оценка не менее трех экспертов. В качестве таковых могут быть привлечены специалисты в данной сфере производства, юристы, специалисты по кредитным вопросам, аналитики. Выбор экспертов необходимо обосновать таким образом, что бы он был понятен потенциальному инвестору.

Эксперты определяют вероятность наступления каждого выбранного Вами критического фактора, используя пять степеней вероятности: 0, 25, 50, 75, 100. Соответственно, «0» - рисковое событие не наступит, «100» - рисковое событие обязательно случится.

Далее, по результатам оценки всеми экспертами определяется средняя вероятность риска. У каждой группы факторов есть определенная доля веса в итоговом риске проекта. Весовая доля факторов указана в специальной литературе, приводить ее здесь – слишком долго, ибо факторов великое множество. Перемножая среднюю вероятность на весовой показатель фактора – получаем балл риска. Сумма балов дает итоговый риск проекта. Пример экспертной оценки приведен в таблице (см. рисунок).

 

 

Если итоговый риск проекта менее 50, как в этом случае, его можно считать приемлемым.

Анализируя данную таблицу можно определить наиболее существенные риски и разработать меры по их предотвращению. Использование оценки рисков улучшит ваши отношения с инвестором и поможет Вам чувствовать себя увереннее при практической реализации проекта.