Тема 2. Методы сбора информации

Учебные задачи:

1. Раскрыть методологию и типологию маркетингового наблюдения.

2. Определить методы организации опросов в маркетинговом исследовании.

3. Изучить как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию.

4. Исследовать анализ источников информации для обеспечения маркетингового исследования.

 I. Дайте определение основным понятиям.

Наблюдение, первичная и вторичная информация, мониторинг, источник информации, опрос, фокус-группа, панель, анкетирование.

 II. Вопросы для обсуждения

1. Дайте характеристику количественным и качественным методам исследования.

2. Назовите виды наблюдения в маркетинговых исследованиях.

3. Охарактеризуйте полевые и лабораторные исследования.

4. Назовите цели метода фокус-группы в маркетинговых исследованиях.

5. Перечислите типы и виды опросов.

6. В чем заключается сущность глубинного интервью?

7. Перечислите типы панелей в маркетинговых исследованиях.

8. Дайте определение понятию «анкета».

9. Перечислите способы анкетирования, назовите и охарактеризуйте структуру анкеты.

10. Охарактеризуйте закрытые и открытые типы вопросов.

III. Темы докладов

1. Метод синектики.

2. Преимущества и недостатки панельного метода получения информации.

3. Экспертные оценки в маркетинговой информации.

 IV. Практические задания

Задание 1.

Составьте анкету по общепринятой схеме, которая позволит дать оценку спроса на телевизоры в 2019 году. Следует спрогнозировать объем предполагаемых покупок телевизоров, их структуру (модели) и основные факторы спроса.

Задание 2.

Вы формируете группу для устного опроса. Какие требования Вы предъявите к интервьюеру?

1) Какие методы фиксации ответа Вы используете?

2) Какой тест Вы используете на коммуникабельность?

3) Объясните ли Вы причину опроса? Какую?

4) Имеете ли Вы опыт интервьюера?

5) Знакомы ли Вы с изучаемой проблемой?

6) Какое место для проведения опроса Вы наметили?

Задание 3.

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на услуги кафе.

Задание 4.

Рассчитайте оптимальное число интервьюеров и кодировщиков для обработки открытых вопросов по следующим данным. Опросу подлежат 200 человек, при личном контакте можно опросить 5 человек в день, на сбор и обработку информации отводится по 5 дней, анкета содержит 20 вопросов, из которых 70% – открытые, в среднем один кодировщик за день может обработать до 500 вопросов.

 

ТЕМА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ

Учебные задачи:

1. Раскрыть понятие и предмет выборки.

2. Изучить план выборочного наблюдения.

3. Определить цели и задачи выборки в маркетинговых исследованиях.

4. Изучить методы выборки.

5. Раскрыть вероятностный и детерминированный методы выборки.

I.  Вопросы для обсуждения

1. Дайте определение понятию «генеральная совокупность».

2. Определите понятия: «выборка», «перепись», «объем выборки».

3. Перечислите этапы процесса составления плана выборочного наблюдения.

4. Что является единицей выборки?

5. Чем отличается вероятностная выборка от детерминированной?

6. Как классифицируются методы выборки?

7. Раскройте сущность нерепрезентативной выборки, приведите пример.

8. Что представляет собой поверхностная выборка?

9. Охарактеризуйте этапы квотной выборки.

10. Дайте характеристику и назовите цель метода кластерного отбора.

11. Раскройте специфику метода стратифицированного отбора.

12. Дайте определения понятиям «параметр», «доверительный интервал».

II. Практические задания:

Задание 1.

Маркетинговое агентство, занимающееся исследованием рынка, должно определить размер выборки. Заказчик требует обеспечить 95-процентный уровень надежности выборки при величине стандартной ошибки ±4%. Сотрудники агентства предполагают, что при случайной выборке около 60% респондентов ответят на задаваемый вопрос «да» и 40% ответят «нет». Каким должен быть размер выборки?

Задание 2.

В результате выборочного обследования были получены следующие данные группировке доходов населения и среднем размере покупок товара "Z" по каждой группе (в среднем за месяц, в расчете на одного потребителя):

По приведенным данным рассчитайте:

 а) коэффициенты эластичности по каждой группе дохода (без первой);

 б) средний коэффициент эластичности.

Задание 3.            

Соотнесите варианты верно.

1. Степень точности	А) чистый или конечный объем выборки, т.е. элементы выборки, остающиеся после исключения потенциальных респондентов, которые не отвечают заданным критериям или не закончили интервью.
2. Уровень достоверности	Б) диапазон, в который попадает истинное значение параметра совокупности при данном уровне достоверности.
3. Статистически определенный объем выборки	В) вероятность того, что параметр совокупности попадет в доверительный интервал.
4. Доверительный интервал	Г) описание характеристик выборки.
5. Статистика	Д) максимально допустимое различие между статистикой выборки и параметром генеральной совокупности.

 

Задание 4.

При проверке импортирования груза на таможне методом случайной выборки было обработано 200 изделий. В результате был установлен средний вес изделия 30г., при СКО=4г с вероятностью 0,997. Определите пределы в которых находится средний вес изделий генеральной совокупности.

Задание 5.

В городе проживает 250тыс. семей. Для определения среднего числа детей в семье была организована 2%-я бесповторная выборка семей. По ее результатам было получено следующее распространение семей по числу детей:

P=0,954. Найти пределы в которых будет находится среднее число детей в генеральной совокупности.

III. Тесты

1.Перепись-это…

а) сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности;

б) подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании;

в) количество элементов генеральной совокупности, которые нужно изучить.

2. Методы выборки делятся на:

а) сложные и портативные;

б) вероятностные и детерминированные;

в) детерминированные и портативные.

3. Выберите вариант, в котором приведена цель кластерной выборки:

а) увеличить эффективность выборки, уменьшив затраты на ее проведение;

б) увеличить точность;

в) уменьшить эффективность выборки.

4. Объем выборки влияет на ее репрезентативность?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

5. Основное условие осуществления вероятностной выборки – наличие …

а) полного списка всех элементов генеральной совокупности;

б) согласия респондентов на участие в опросе;

в) списка участников опроса.

6. Метод выборки, предусматривающий отбор единиц выборки (респондентов), способных дать наиболее точные сведения

а) метод снежного кома;

б) квотированная выборка;

в) выборка по усмотрению.

7. Ключевая характеристика вероятностной (случайной) выборки заключается в том, что …

а) принцип отбора единиц выборки отличен от случайного;

б) все единицы выборки имеют известную вероятность (шанс) попасть в выборку;

в) невозможно рассчитать ошибку выборки.

8. Объем выборки влияет на ее ошибку?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

9. Совокупность элементов, из которых производиться отбор единиц выборки и которая отвечает некоторым заданным параметрам-это

а) выборка;

б) генеральная совокупность;

в) панель

10. В каких случаях прибегают к стратифицированной выборке?

а) обеспечение информационными данными;

б) стимулирование исследований; однородности данных.

IV. Темы докладов.

1. Доверительный интервал.

2. Кластерная выборка на примере предприятия.

3. Пропорциональная и непропорциональная выборка.

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СМЫСЛОВОЙ МОДУЛЬ 3.

ТЕМА 1. ФОРМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебные задачи:

1. Раскрыть понятие и предмет рыночного исследования.

2. Изучить сущность исследования товаров.

3. Определить формы организации маркетинговых исследований.

I.  Вопросы для обсуждения

1. Дайте определение понятию «исследования рынка».

2. Назовите объекты и предмет рыночного исследования.

3. Перечислите основные результаты исследования рынка.

4. На что направлен анализ макросистемы?

5. Назовите цель рыночного исследования.

6. На что направлено исследование цены?

7. Охарактеризуйте процесс исследования товародвижения и продаж.

8. Перечислите формы организации маркетинговых исследований.

9. Раскройте сущность исследования товаров.

10. Дайте определение понятию «исследование конкурентов».

II. Практические задания

Задание 1.

По следующим данным о продаже товаров определите: а) долю каждого товара в общем объеме продажи (в процентах); б) определите, кто из участников рынка является: лидером рынка, претендентом на лидерство, участником со слабой позицией.

Задание 2.

Предприятие Б планирует выйти на рынок с новым товаром. Реализация опытной партии показала, что объем продаж (в натуральном выражении) зависит от уровня цен. Результаты наблюдений указаны в таблице 1.

Таблица 1 Результаты наблюдений об объеме продаж и ценах на опытной партии товар.

Условно-постоянные расходы на производство и реализацию товара покупателям составляют 4 000 рублей. Условно-переменные расходы на единицу товара – 40 рублей.

 Задание:

1. Построить модель зависимости объема продаж от цены.

2. Рассчитать ожидаемый объем продаж при уровне цен от 5 до 90 рублей.

3. Посчитать совокупные затраты на производство и реализацию для различных объемов продаж.

 4. Разработать модель зависимости прибыли от цены.

5. Определить, при каком объеме продаж фирма начинает получать прибыль.

Задание 3.

Соотнесите варианты верно.

1. Исследование товаров	А. позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
2. Исследование конкурентов	Б. Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей.
3. Исследование потребителей	В. направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
4. Исследование цены	Г. получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке.

 

 

Задание 4.

Для выполнения задания студентом самостоятельно выбирается любая компания (коммерческая организация), зарегистрированная на территории ДНР. Форма собственности и размер не имеют значение. Для выбранного предприятия необходимо: - написать, какие субъекты и факторы являются для него микросредой; - какие факторы макросреды необходимо учитывать предприятию; - в каждой группе факторов макросреды выбрать наиболее значимые.

III. Тесты

1. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

2. Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей-это …

а) исследование конкурентов;

б) исследование товаров;

в) исследование рынка.

3. Объекты исследования системы стимулирования сбыта и рекламы

а) поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;

б) торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения;

в) затраты на разработку, производство и сбыт товаров.

4. Маркетинговые исследования рынка-это …

а) организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними;

б) получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;

в) одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

5. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наименьшую прибыль при наименьших затратах?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

6. Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибьюторов;

б) клиентуру;

в) НИОКР.

7. Анализ потенциала предприятия предназначен для

а) проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана;

б) проверки конкурентов;

в) исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

8. Участниками кооперации являются

а) товаропроизводители, оптовые или розничные предприятия;

б) только розничные предприятия;

в) покупатели, конкуренты, товаропроизводители.

9. Главные объекты товародвижения и продаж

а) конкуренты, покупатели, продавцы;

б) торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения;

в) посредники, оптовые и розничные предприятия.

10. Тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных факторов является объектами

а) рыночного исследования;

б) внутренней среды предприятия;

в) маркетингового исследования.

IV. Темы докладов

1. Формы организации маркетинговых исследований.

2. Форма кооперации нескольких фирм.

3. Исследование потребителей.