Законодательное регулирование product placement

 

Мировая практика использования product placement в художественных фильмах, на телевидении и в печатных художественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной стране мира общественности, протестующей против засилья product placement, не удалось убедить свои правительства запретить эту практику.

Больше всего в попытке ограничить и урегулировать практику product placement на телевидении преуспели европейские страны. Вся европейская телевизионная политика, касающаяся РР, регулируется Европейской комиссией, исполнительным органом Евросоюза, ограничивающей РР‑по‑литику национальных правительств. Директива «Телевидение без границ» запрещает product placement в детских и документальных программах, новостях. Product placement запрещен при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ, при этом в начале и в конце рекламного сюжета должно быть объявлено, что это – реклама, в которой не может быть прямого предложения купить продукт.

Недавно Еврокомиссия предложила ввести новые поправки к Директиве «Телевидение без границ», предусматривающие изменение в правилах рекламного вещания в ЕС. Новые поправки к Директиве должны были вступить в силу осенью 2007 года, а к концу 2009 года должно появиться новое законодательство, регулирующее правила рекламного вещания в каждой из стран Евросоюза.

Американское же законодательство достаточно лояльно к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использования product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной комиссии по коммуникациям введения требования относительно полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о наличии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами. Обе комиссии отказались вводить запрет на product placement, равно как и вводить четкое законодательное регулирование использования РР в кинематографе. Однако с 1950‑х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних налогов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.

Российский рынок product placement также не регулируется законодательно. В Законе «О рекламе» РР не упоминается как рекламная технология. Согласно статье 2 федерального закона рекламой в России не считаются «...упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».

Однако при желании использование product placement в России можно законодательно трактовать как скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио‑, теле‑, видео‑, аудио‑и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

От отсутствия законодательного регулирования product placement страдают как зрители, так и сами кинопродюсеры. Теоретически любое художественное произведение, в котором присутствует РР, может быть запрещено к использованию на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из‑за product placement алкоголя, пива и табака, который присутствует во многих видео‑ и телевизионных художественных произведениях, программы и фильмы могут быть сняты с показа в зависимости от времени их трансляции. Если программы с «запрещенным» РР появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака.

Ведение законодательного определения и регулирования product placement в России способствовало бы более этичному отношению создателей видео‑ и художественной продукции к своим зрителям. А обязательные предупреждения о наличии РР‑контента в художественном произведении оградили бы аудиторию от воздействия на их сознание несанкционированных попыток формирования потребительского поведения.

 

 

Послесловие

 

Не спешите звонить на киностудии в поисках сценария фильма, достойного вашего продукта, окрыленные мыслью, что product placement – это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если захотите продать зимой холодильники эскимосам, то у вас это получится. Или: если решите привить моду на лапшу быстрого приготовления, о вреде которой знает ваш конечный потребитель – мужчина сорока‑сорока пяти лет, менеджер среднего звена с ежемесячным доходом в пятнадцать‑два‑дцать тысяч рублей, то он ее, несмотря ни на какие увещевания жены‑вегетарианки, будет есть втайне на работе. Потому что вы, зная все изощренные механизмы управления массовым сознанием этой безобидной на первый взгляд технологии product placement, найдете единственно верный способ убедить потребителя. Например, позволите насладиться ею в кадре Николаю Баскову или Сергею Безрукову, не исключена и другая модель – иной кумир современности – и трумф вашей вредной для здоровья лапше обеспечен. Она – хит сезона! И это несмотря на ехидные частушки, которые народ не первый год сочиняет про нее: «Колит, язву и гастрит "Доширак" вам подарит». Потому что вы понимаете: главное – создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, техника престижа и т. д. Только постарайтесь не испортить сюжет фильма навязчивым мельканием вашего бренда к месту и не к месту и не нанести ущерб его имиджу.

Эксплуатируя эмоции потребителя через художественные произведения, обещая ему счастье и радость от обладания теми или иными благами, не всегда полезными для здоровья, интегрированными с помощью product placement в художественное информационное поле, вы используете не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения.

 

Вот то, о чем следует помнить – ответственность!

 

Мне нравится одна притча. Мудрый Правитель, в тот момент, когда члены Государственного совета встали из‑за стола, чтобы удалиться в совещательную комнату по очень важному государственному вопросу, смахнул со стола уникальную вазу ручной работы одного известного древнего Мастера. Второй такой вазы не существовало. Ее красоту воспевали поэты и музыканты, ею любовались художники, не находя в ней изъянов. Вскрик десятков голосов членов Государственного совета сменился пронзительным молчанием. Они с ужасом и непониманием смотрели на своего Мудрого Правителя. И тот ответил на их немой вопрос: «Сейчас вы идете принимать очень важное для моего и вашего народа решение, от которого будет зависеть его судьба. Эту вазу не склеить и не вернуть. Своим поступком я только хотел сказать вам: "НАПОМИНАЮ О НЕПОПРАВИМОМ"».

 

Думайте, размышляйте, а потом делайте! Такова философия ответственного человека.

 

[1] См. подробнее главу «Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением».

 

[2]  Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития Product Placement // Галисиан М.‑Л. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, Тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cetera Production. – M., 2004. C. 21.

 

[3]  Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный за мысел: исторический контекст развития Product Placement // Галисиан M.‑JI. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cetera Production. – M., 2004. C. 22‑23.

 

[4] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[5] Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN‑PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.

 

[6]  Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт‑2» // Сборник научных работ «Экономика. Управление. Культура». Вып. И. – М., 2004. С. 12‑19.

 

[7] Komir monitoring.

 

[8] По данным директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой (из эксклюзивного интервью автору книги).

 

[9] Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN‑PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.

 

[10] FMCG – от англ. fast moving consumer goods – товары с быстро двигающимся оборотом и низкой ценой, такие как мыло, косметика, батарейки, фармакология, пластик и т. д.

 

[11] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[12] Па эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN‑PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.

 

[13] 11а жеклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[14] Cost Per Thousand – цена за тысячу.

 

[15] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[16] Пи эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[17] Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN‑PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.

 

[18] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[19] Головоломка Бен Ладена // AdMarket. № 9 (132), май 2007.

 

[20] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.

 

[21] Речь идет об исследовании Lynn McCutcheon из университета DeVry (Флорида) и James Houran из Медицинской школы университета Southers Illinois, результаты которого опубликованы в журнале New Scientist.

 

[22] Речь идет об опросе британской телепрограммы «Don't Get Me Started».

 

[23] 'Гак в рекламном бизнесе называют субъект рекламного поведения, которому впоследствии станут подражать миллионы поклонников.

 

[24] Product placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри‑Лу Галисиан / Пер. с англ. – М.: «Эт Сеттера Паблишинг», 2004. С. 33.

 

[25] Там же. С. 35‑36.

 

[26]  Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт‑2» // Сборник научных работ «Экономика. Управление. Культура». Вып. 11. М., 2004. С. 12‑19.

 

[27] По данным ROMIR‑Monitoring.

 

[28] licTb такая техника производства одеял и покрывал – patch work.

 

[29] Жажда новой крови // Искусство кино. 2004. № 12.

 

[30] Жажда новой крови // Искусство кино. N° 12, 2004.

 

[31] Спасет ли «Ночной дозор» российское кино? // Известия, 10.05.06.

 

[32] Обратный РР – это когда бренд придуман в фильме или книге, а потом он выходит в жизнь. Как правило, его покупают у производителей фильма за большие деньги и называют именно так товар или фирму.

 

[33] Головоломка Бен Ладена // EdMarket № 9 (132), май 2007.

 

[34] Product placement за красивые глаза // Версия. 15.09.06.

 

[35] Данный проект использования product placement в продвижении продукции компании «Морозко» был осуществлен автором книги в 2005 году.

 

[36] Граф, а сам заборы красит // Новости Петербурга. 2005. 5‑11 апр.

 

[37] Меня боятся неопытные режиссеры // Новости Петербурга. 2005. 2228 марта.

 

[38] •' I [иколай Трофимов: «Игрушки собираю даже на свалках» // Новости Петербурга. 2005. 29 марта ‑ 4 апр.

 

[39] www.7summits.ru.

 

[40] Цена экстрима // Еженедельный журнал. № 150. 13.01.2005.

 

[41] Из интервью М. Сперлока Би‑Би‑Си, 07 сентября 2004 г.

 

[42] Из интервью М. Сперлока Би‑Би‑Си, 7 сентября 2004 г.

 

[43] См. подробнее об этом: Галисиан M.‑JI. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, Тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cetera Production. ‑ M., 2004. C. 285‑287,

 

[44] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» П. Киселевой автору книги.

 

[45] «ВОЗ против рекламы табака», www.med.by.

 

[46] www.med.by.