Мне позвонила свекровь. Она рыдала.

Я доехала до нее за полчаса, пристроившись на Кутузовском за черным БМВ, мчавшимся с мигалкой по разделительной полосе. Гаишники удивленно смотрели вслед моему «фольксвагену», а я делала вид, что я машина сопровождения: ехала не четко сзади, а чуть‑чуть сбоку, словно прикрывая БМВ.

Свекровь оказалась в котельной дома. Я искала ее довольно долго. Среди красных блестящих агрегатов фирмы Buderus, на фоне красных крашеных стен моя свекровь смотрелась очень органично. Она была в золотистом шелковом халате. Уверена, надевая его, она четко знала, где пройдет эта мизансцена.

О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах всему миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada»:

В общем, пока что первая неделя после Нового года шла вполне гладко. Мы до сих пор распаковывали подарки и составляли их каталог ‑ сегодня утром я торжественно открыла коробку с великолепными босоножками на шпильках от Джимми Чу и Сваровски, ‑ но свои посылки мы уже отправили, и телефоны молчали, потому что многие сотрудники еще не вернулись. Миранда должна была прилететь из Парижа в конце недели, но в офисе собиралась появиться только в понедельник. Эмили была уверена, что я готова принять на себя заботу о Миранде, и я чувствовала то же самое. Мы все обсудили, и я исписала заметками целый блокнот. Я просматривала его и надеялась, что смогу все это запомнить. Кофе: только из «Старбакс», латте в высокой кружке, два кусочка нерафинированного сахара, две салфетки, одна ложечка. Завтрак: доставка из «Манхьи», 555‑39‑48, датский мягкий сыр, четыре ломтика бекона, две колбаски. Газеты: газетный киоск в вестибюле, «Нью‑Йорк тайме», «Дейли ньюс», «Нью‑Йорк пост», «Файнэншл тайме», «Вашингтон пост», «Ю‑эс‑эй тудей», «Уолл‑стрит джорнал», «Женская одежда»; по средам ‑ «Нью‑Йорк об‑сервер». Еженедельные журналы (приходят в понедельник): «Тайм», «Ньюсуик», «Ю‑эс ньюс», «Нью‑Йоркер», «Тайм аут Нью‑Йорк», «Нью‑Йорк мэгэзин», «Экономист». Бесконечные списки: ее любимых цветов и цветов, внушающих наибольшее отвращение, имена ее лечащих врачей, их адреса и домашние телефоны, имена и телефоны всех ее домочадцев.

Когда я приходила, на этаже всегда бывало темно, но я находила дорогу автоматически. Налево был отдел рекламы и маркетинга, там работали девушки, особенно любившие наряжаться в маечки от «Хлоэ» и сапоги на шпильках от Джимми Чу и щедро раздававшие визитки «Подиума». Они были полностью отрезаны от всего происходящего в самой редакции: именно редакция подбирала одежду и аксессуары для модных выставок, договаривалась с лучшими авторами, проводила собеседования с манекенщицами, нанимала фотографов, занималась дизайном и выпуском журнала. Сотрудники редакции разъезжали по всему миру, получали подарки и скидки от всех дизайнеров, улавливали все модные поветрия и ходили на вечеринки в «Пасгис» и «Флоут», потому что «должны были быть в курсе, во что одеваются люди.

Она всегда, всегда, всегда носит белый шарф от «Гермес». Чаще всего на шее, но иногда повязывает им волосы, а случается, использует вместо ремня. Это ее фирменный знак, фишка. Все знают, что Миранда Пристли носит белые шарфы от «Гермес», и неважно почему. Разве не здорово?

Product placement в художественной литературе может также совмещаться с прямой рекламой в этой же книге. Один из недавних опытов – прямая реклама шоколада Dove в книге «Парадокс Prada» Джулии Кеннер. Книга, название которой продвигало престижный бренд модной индустрии, была украшена атласной лентой 5 х 20 см шоколадного цвета, выполняющей роль закладки, и стикером, украшенными слоганом «Dove – шелковый шоколад».

Образ шоколада Dove не нарушал целостного восприятия книги, что способствовало гармоничному продвижению «шелкового шоколада» в 50‑тысячном тираже «Парадокса Prada».

Сегодня почти все топовые российские авторы размещают product placement в своих произведениях. Это достаточно весомая прибавка к гонорару, поэтому литературный product placement очень быстро стал неотъемлемой частью российской желтой литературы.

Другой пример – прямая реклама в книге Елены Ищеевой «Жизнь на грани ТВ». Телеведущая является лицом краски для волос Gamier. Ее телевизионная и наружная (outdoor) рекламная кампания нашла свое продолжение и в книге.

На первом и последнем разворотах расположилась реклама краски для волос Gamier с Еленой Ищеевой в образе блондинки в одном случае и брюнетки – в другом. Прямую рекламу на разворотах дополняют фотографии из рекламной кампании внутри книги.

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шутить над литературным product placement в своих произведениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о product placement пива (под этим же названием он продвигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:

‑ Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

‑ Мне у них рекламная стратегия нравится, ‑ усмехнулся Котя. ‑ Представляешь, они писателям‑фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

‑ И что?

‑ Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе. Тимур Бекмамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ночной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно, как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются – это разрядка для аудитории»[34].

Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product placement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement поставлено на поток. Авторы почему‑то стесняются признаваться, что замешаны в product placement. Однако у компа‑ний‑производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР‑агентствами.

Литературный product placement в России поставлен на поток, это безостановочный рекламный конвейер. Производители товаров здесь – долгожданные гости. У самых востребованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читателей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, – подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желаемого начала проекта. Все остальное сделает российский литературный РР‑конвейер.