Product placement в художественной литературе

 

Product placement в художественной литературе – одно из самых молодых направлений РР как во всем мире, так и в России.

Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Литературный product placement, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и РР в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов.

В России книжный или литературный product placement развивается достаточно быстрыми темпами и считается одним из перспективных рекламных направлений по соотношению цена (СРТ литературного product placement в 3‑5 раз ниже прямой рекламы) – охват целевой аудитории – результат (с помощью литературного product placement бренды главным образом повышают известность марок и показатель лояльности).

На книжный product placement в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн из общего объема российского product placement в $6 млн), а ежегодный прирост этого сегмента составляет около 20 %.

Стоимость размещения product placement в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от той опции размещения, которую выберет заказчик. Бренд может просто упоминаться в книге; может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него; может стать частью названия и, соответственно, быть вынесен на обложку; название бренда может стать именем героя и т. д.

Чем шире спектр РР‑упоминаний бренда в произведении, тем сильнее бренд воздействует на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.

Перспективность литературного product placement объясняется несколькими факторами. Россияне, по данным опросов Romir, предпочитают проводить свободное время дома, где они либо смотрят телевизор (68 %), либо читают (56 %). А в сложившейся ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе (полностью ей доверяют лишь 4 %, скорее доверяют – 21 %) product placement становится более надежным для потребителей источником информации о товарах и услугах.

Romir Monitoring даже провел специальный опрос (онлайн‑омнибус в 2006 году) с целью выяснения отношения российских читателей к product placement в литературных произведениях. Согласно его результатам, подавляющее большинство россиян (61 %) относится к литературному product placement нейтрально – он их не привлекает и не раздражает; 63 % россиян под воздействием литературного product placement периодически хотят попробовать товар, о котором они узнают в книгах.

Наиболее лояльны к литературному product placement российские женщины: они в меньшей, чем мужчины, степени склонны осуждать авторов за размещение product placement в своих произведениях.

Подобные результаты опроса прочно коррелируются с практикой литературного product placement в России, достаточно точно охватывающего свою целевую аудиторию. Самые востребованные читателем на данном отрезке времени жанры – это детективы и женские романы, основным кругом читателей которых являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория – самые активные покупательницы. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая product placement в детективах и женских романах, компании‑производители получают большие шансы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми.

Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых приходится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фармакологию.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете.

За границей литературный product placement явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного product placement считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды.

В числе самых заметных явлений литературного product placement более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено – и массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Given‑chy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии.

К числу самых последних примеров литературного product placement международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который выйдет на русском языке летом 2008 года, не содержит прямого product placement, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания решила охватить через интересную историю из жизни молодежи. Одного из героев романа бросает девушка из‑за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Мужчина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.

Маркетологи Electrolux сознательно решили пойти по пути завуалированного product placement, не упоминать название бренда произведения, а действовать через увлекательный сюжет. Сегодняшний потребитель устал от рекламы. Он ее сознательно избегает. Поэтому был нужен альтернативный способ донесения информации без восхваления собственного бренда, а через формирование моды на определенный стиль жизни.

Вице‑президент по коммуникации и брендингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, сказал: «Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая нас аудитория хотела бы прочитать. 11рошли те времена, когда бренды рассказывали о том, какие они замечательные. Сегодня потребители очень независимы в своем мнении, и необходимо приложить немалые усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Реклама больше не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать, заинтересовывать. Мы используем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением».

Через роман «Мужчины в фартуках» фирма Electrolux формирует моду на самостоятельного, успешного мужчину, преуспевающего не только в карьере, но и в собственном быту. Такой мужчина не нуждается в спутнице‑горничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, но конечно же, не без помощи самых современных образцов бытовой техники.

Комедийный роман «Мужчины в фартуках» очень успешно продавался в Великобритании через интернет‑сайт фирмы Electrolux, ведь в конце каждой главы приводятся практические советы от Electrolux по решению различных бытовых проблем.

Подобный завуалированный, ненавязчивый product placement можно прокомментировать словами вице‑президента компании Nielsen Джерома Сэмсона: «Двадцать раз упомянуть ваш бренд в сценарии – бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу»[33].

Российские маркетологи также стараются не перегружать книги product placement. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» – своего рода монополист российского литературного product placement, заключивший эксклюзивные договоры с ведущими российскими издательствами, – выработало свод правил размещения РР, способствующих уникальной интеграции брендов в произведения. Помимо ограничения количества продвигаемых брендов в одной книге до четырех, агентство настаивает, чтобы в сюжетной линии книги не продвигалось больше одного бренда. Агентство имеет контракты на работу с несколькими рейтинговыми российскими авторами и поэтому может контролировать, чтобы сюжетный product integration не встречался в один и тот же промежуток времени сразу в книгах разных авторов.

Первый классический пример российского литературного product placement – роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году. Несколько выдержек из романа, приведенных ниже, позволяют понять, как именно позиционировались и продвигались замороженные полуфабрикаты.

Вот я, например, недавно носясь по городу, проголодалась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра.

Зайдя в просторный зал, где бродило от силы два покупателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухофруктами и орешками? Говорят, очень полезно!

‑ Не желаете попробовать? ‑ чистым колокольчиком прозвенел нежный голосок. Худенькая девушка в ярко‑желтом фартуке и красной шапочке протягивала мне бумажную тарелочку.

‑ Это что? ‑ поинтересовалась я, разглядывая предлагаемое. В последнее время многие магазины стали устраивать рекламные акции, дают посетителям продегустировать товар. Раньше я, гордо отвернувшись, проходила мимо столиков, но потом один раз выпила сок и теперь не упускаю возможности попробовать нечто неизвестное, открыла таким образом для семьи много интересных вкусностей.

‑ Продукция марки «Золотой петушок», ‑ мило улыбаясь сообщила девушка.

Я скривилась:

‑ Нет, спасибо.

‑ Попробуйте!

‑ Очень хорошо знакома с курицей! Вон там, в холодильнике, полно всего лежит!

‑ Да, но это надо готовить!

‑ А ваше можно сырым есть?

‑ Нет, конечно, ‑ усмехнулась рекламщица, ‑ но и хлопот никаких, просто бросили в сковородку ‑ и готово. Тут на любой вкус. Хотите нежнейшее филе? Или крылышки с приправами? Лично мне нравится бедрышко, оно самое сочное!

Я машинально съела кусочек, потом второй, третий...

‑ Понравилось? ‑ обрадовалась девочка.

‑ Ну вкусно.

‑ Возьмите на ужин упаковочку.

‑ Да у меня есть котлеты.

‑ Сунете в холодильник, пригодится.

Девушка была мила, «Золотой петушок» показался свежим, и я решила не огорчать студентку, зарабатывавшую на рекламе. Наверное, ей платят процент от выручки.

‑ И стоит недорого, ‑ выдвинула конечный аргумент промоутер, ‑ всего шестьдесят девять рублей килограмм. Вон немецкий аналог лежит по сто сорок.

‑ Давайте филе, ‑ решилась я, ‑ хоть и не люблю продукты в панировке, но один‑то раз можно.

‑ Потом еще придете. Хотите совет?

‑ Ну давайте.

‑ Смотрите не перепутайте, мы называемся «Золотой петушок».

‑ Поняла уже.

‑ А еще есть «Бодрая курица», ее не берите, там одна химия.

Я улыбнулась, курица она и есть курица, две ноги, крылья и спинка. Хотя, справедливости ради, следует заметить, что наши цыплята нравятся мне намного больше, чем холестериновые окорочка, прибывающие из Америки. Дома я незамедлительно бросила маленькие котлетки на сковородку. Пришлось признать, девушка не обманула, ужин приготовился через десять минут. Крайне обрадованная тем, что мне не придется припасть к плите на целый час, я пошла в ванную, умылась, натянула уютный халатик, вернулась на кухню и обнаружила там пустую сковородку и весьма довольного Ленинида.

‑ Вкусно ты, доча, готовить стала, ‑ одобрил папенька, щурясь, словно греющийся на солнце сытый кот.

‑ Ты съел наш ужин, ‑ налетела я на Ленинида,‑ никому не оставил.

‑ Да? ‑ изумился папенька. ‑ Прям не заметил. Ам, ам ‑ и готово. А чего там есть‑то? Само проскочило!

Я уставилась на крошки панировки, сиротливо маячившие на тарелке. Да, похоже у «Золотого петушка» есть один изъян: его изделия слишком вкусные и потому станут моментально исчезать. Теперь вопрос: окажись Ленинид в супермаркете, стал бы он пробовать «рекламные кусочки»? Конечно же нет, никогда бы не узнал про «Золотого петушка». Ей богу, мужчины из‑за своей глупой упертости и нежелания узнать новое многое теряют!

В приведенном отрывке бренд «Золотой петушок» вплетен в часть романа, интегрируясь в сюжет произведения. Подобный прием логичен в этом романе, ведь бренд «Золотой петушок» включен в название произведения. Однако по ходу произведения встречаются также и упоминания продуктов продвигаемого бренда:

Олег погладил меня по голове:

‑ Ладно, все позади, но ты все же имей в виду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка».

‑ Ты о чем говоришь? ‑ не поняла я.

Олег улыбнулся:

‑ Небось в названии ошибся. Ну эти кусочки, кстати довольно вкусные, которые ты иногда жаришь, курица, «Золотой петушок».

‑ Ну и что?

‑ Вот с ними просто, раз ‑ и пожарил.

‑ Все равно не понимаю о чем ты?

‑ Люди, придумавшие бега, очень хитры, ‑ рявкнул Олег, ‑ тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!