Product placement в видеоиграх

 

Продвижение товаров через видеоигры – далеко не новая рекламная технология. С 1980‑х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно product placement размещается в двух видах видеоигр – в специально созданных для заказчика advergames и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного PP.

Advergames (рекламигры), или игровая реклама, – это короткие (8‑15 минут) недорогие видеоигры, которые сделаны специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых ad‑vergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состоит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, например, повысила СРт (cost per thousand) до 40 %. Об эффективности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это направление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со стороны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается заполнять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преимущество advergames – это возможность узнавать потребительские вкусы целевой аудитории: Nike использует цветовые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames – это бесплатное развлечение, в которое с удовольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной производства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно product placement – основная цель создания ad‑vergames, но для обычных развлекательных игр РР всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брендов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуждают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любой product placement должен быть художественно оправдан.

Существует несколько видов product placement в видеоиграх, напоминающих чем‑то product placement в видеопродукции в силу схожести этих визуальных форм развлечения: визуальный product placement, вербальный product placement, интерактивный.

Визуальный product placement в видеоиграх – это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий не меньшее психологическое отторжение вид product placement. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рекламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре – не единственная форма возможного визуального product placement. Также он может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуального product placement считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980‑х размещались рекламные баннеры Marlboro. В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company. В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр». А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост». В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog's Sex Wax. В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Voda‑fon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие‑то бренды, речь идет о вербальном product placement. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачастую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчеркнуть его достоинства. Главная сложность при этом – сохранить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологического диссонанса. В числе удачных примеров вербального product placement игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясняется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом product placement в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак‑Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo п мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 – «цветкообразные» существа – вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald's. Герои S. TA.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non‑stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рекламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground‑2 продвигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cin‑gular. Герои игры получают информацию о следующих состязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру – возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа‑банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий product placement в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статичного и навсегда вмонтированного в игру РР‑послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с заказчиками. Все обновления или изменения интегрированной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекламу, появляется возможность ее дифференциации в зависимости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффективности и мобильности in‑game‑рекламы ставит видеоигры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизионные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет‑реклама и баннеры постоянно обновляются по согласованию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст возможность точного подсчета контактов игроков с рекламными сообщениями, что невозможно при простом размещении product placement в игре.

Все эти перспективы и преимущества размещения динамической рекламы в видеоиграх позволяют прогнозировать к 2010 году бурный рост этого рекламного сегмента с объемом рынка product placement в видеоиграх не менее $1 млн.

Эффективность product placement в видеоиграх не вызывает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большинстве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рек‑намного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уровню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реалистичности виртуальных городов.

Одна из возможностей ненавязчивого размещения продуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу ь заставках между уровнями игры и переходами.

Размещенные бренды, профессионально интегрированные в игру, часто запоминаются на подсознательном уровне, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое неоспоримое преимущество product placement в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой – себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ротации рекламных роликов на телевидении. Российский игровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн‑игре. Иногда видеоигры могут замещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример – мультипликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказывает о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправочной станции.

Единственная особенность размещения product placement и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, – это долгие сроки производства игры. На создание полноценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласования и выхода своих РР‑включений. Иногда случается так, ч то релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому product placement в играх продолжает стремительно развиваться как одно из самых мощных рекламных направлений.

Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх заключается в возможности очень точного выделения целевой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребителей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M'Index 2006/1 ‑Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди: 39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность», а еще 23 % – «потребительская активность выше среднего»; 40 % людей относят себя к категории «состоятельные люди».

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % россиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45 % игроков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлеченных виртуальной реальностью и предпочитающих не смотреть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по данным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что позволяет предположить, что аудитория product placement в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет (с тенденцией к увеличению), достаточно лояльно относится к product placement в видеоиграх при условии, что product placement органично вплетен в мир игры.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример – американская бесплатная advergame America's Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно‑патриотическое воспитание американцев огромно,

ire зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира – это замещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть – в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн‑видеоигр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижимость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углубление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании‑гиганты теперь уже открывают свои виртуальные представительства. Так, виртуальные жители онлайн‑игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi's.

Размещая product placement в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и контекста игры. Так, например, в историческую игру невозможно поместить product placement современной телекоммуникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.

Размещение product placement в видеоиграх, как правило, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещенных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре – симулятору вождения «Х‑Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управления игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаковке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный контакт с потенциальными покупателями игры, а адрес интернет‑сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвящена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.

Другая маркетинговая возможность – мероприятия кобрендинга в рамках расширения product placement в видеоиграх. Один из удачных примеров синергического подхода – сотрудничество компании «Зебра‑телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игровом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зебры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра‑телеком» стала не просто заказчиком product placement, а партнером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депозитом виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению продвигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитерским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в проекте и широкомасштабные BTL post‑campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх – «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотиражных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет‑сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru,www.ag.ru) размещались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонсирующей кампании, логотип на всех POS‑материалах и билетах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На более чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Интернете практически одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

 

 

Product placement в музыке

 

Существует множество версий относительно того, когда начался product placement в музыке. Один из самых ранних примеров – песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия, о чем и поется в песне:

Take me out to the ball game,

Take me out with the crowd.

Buy me some peanuts and Cracker Jack,

I don't care if I never get back,

Let me root, root, root for the heme team,

If they don't win it's a shame.

For it's one, two, three strikes, you're out,

At the old ball game.

Другой пример размещения producr placement в ставшем классикой музыкальном произведении – песня группы Fagles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes‑licnz придает лирической песне, об истинном смысле которой существует множество версий, классовый колорит:

...Her mind is definitely twisted

Shes's got the Mercedes‑Benz

She's got a lot of pretty, pretty boys

That she calls friends...

В последние двадцать лет рекордсменами по product placement в песнях остаются американские рэпперы. В их песнях упоминается огромное количество брендов, но почти во всех случаях факт заказного product placement либо отрицается исполнителем, либо выдвигается версия, что в финансовые отношения музыкант и продвигаемая компания вступили только после того, как успех песни стал очевидным.

Между тем в США появилось несколько маркетинговых агентств, специализирующихся на музыкальном product placement, и работа по продвижению брендов в шоу‑бизнесе идет полным ходом.

Об этом говорят результаты исследования, проведенного рекламным агентством Agenda, заинтересовавшимся под счетом упоминаний брендов в американской современной музыке. Программа American Brandstand позволила под считать, что из 105 проанализированных в 2004 году песен в 42 обнаружилось упоминание хотя бы одного бренда.

Из музыкальных жанров больше всего тяготеет к pro duct placement хип‑хоп. Рэпперы до сих пор остаются ли дерами музыкального product placement, способными фор мировать потребительское поведение у своих поклонником. Одним из основателей product placement в музыкальных произведениях можно считать группу Run D.M.C., кото рой первой удалось получить серьезный контракт на про движение коммерческого бренда в своем творчестве. Ком позиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raisim& Hell группы Run DM.O. всячески воспевала кроссовки Adidas.

На концерте в 1986 году в Madison Square Garden группа Run устроила настоящее феерическое шоу в честь Adidas. Музыканты призвали всех фанатов снять свои «адидасы» п подбрасывать их к потолку. Run создала моду на кроссовки Adidas, которые стали, так же как и они, носить без шнурком и их многочисленные фанаты, воплощая моду стиля хип‑хоп. Песня My Adidas всячески восхваляет кроссовки, рассказывая о том, где и как они выручают их хозяина.

Джозеф Саймоне – лидер трио – сделал эту песню почти молитвой, или сурой, или заговором. Он словно заклинал своих поклонников, повторяя снова и снова, вбивая в их головы бренд Adidas:

Мы классная команда с моим Адидасом,

Мы вместе тусуемся и рифмуем.

Мы не будем раздражаться, если наденем их

в плохую погоду,

Мой Адидас...

Мой Адидас...

Мой Адидас...

Я не выиграл кроссовки, я купил их на улице,

У них есть задний шов.

Молокосос пытался украсть их, но я поймал его

и помешал.

Теперь я иду по улице и пританцовываю.

В Ли и адидасах на ногах.

Мой Адидас,

Мой Адидас,

Мой Адидас.

В оригинале слова песни звучат так:

Walk through concert doors

And roam all over coliseum floors

When I step onstage at Live Aid

All the people gaped and the poor got paid

And out of speakers I did speak

I wore my sneakers but I'm not a sneak

My Adidas cuts the sand of a foreign land

With mic in hand I cold took command

My Adidas and me both askin P

We make a mean team my Adidas and me

We get around together, rhyme forever

And we won't be mad when worn in bad weather

My Adidas...

My Adidas...

My Adidas

Standin on 2 Fifth St.

Funky fresh and yes cold on my feet

With no shoe string in em, I did not win em

I bought 'em off the ave. with the back seam in 'em

I like to sport em that's why I bought em

A sucker tried to steal em so I caught em and I thwart em

And I walk down the street and I bop to the beat

With Lee on my legs and Adidas on my feet

So now I'm just standin here shootin' the gift

Me and D and my Adidas standing on 2 Fifth

My Adidas...

My Adidas...

Рассел Саймоне – брат Джозефа Саймонса, лидера трио – предусмотрительно пригласил на концерт представителей компании Adidas. После увиденного шоу рэпперам был предложен полуторамиллионный контракт за продвижение бренда Adidas и даже выпущена модель с их логотипом. Кроссовки Adidas стали неотъемлемой частью имиджа рэпперов из Run D.M. C., а также всех их поклонников.

My Adidas соединила в образе рэппера кроссовки Adidas и джинсы Lee. Интересно, что коммерческое развитие получили контакты группы только с производителем кроссовок.

Современным рэпперам, таким как Jay‑Z например, удается интегрировать в свое творчество сразу много брендов. Несмотря на отсутствие официальных данных об оплате этих проектов, есть все основания полагать, что эти упоминания оплачены. Современные рэпперы не стоят на месте и постоянно расширяют списки продвигаемых марок. В песнях Jay‑Z упоминается широкий спектр брендов: Mercedes‑Benz, Rollex, Chloe, Range Rover, Nike, Motorola, Versace и собственная линия одежды Roca‑wear. У всех ведущих рэпперов появились свои линии одежды, которые они активно продвигают как своим внешним видом, так и своим творчеством.

Product placement в хип‑хопе потенциально представляет собой мощнейший коммуникационный инструмент, потому что рэпперы являются частью субкультуры. Большинство из них выросло в Бронксе, и они до сих пор несут в мир культуру этого «черного» района Нью‑Йорка. Они всячески подчеркивают свое происхождение из низов, даже разбогатев, имитируют стиль и вкус своих поклонников, до сих пор тусующихся в Бронксе и Бруклине. Именно поэтому рэпперы остаются «своими» для поклонников и пользуются у них авторитетом. Если рэпперский исполнитель запускает свою линию одежды, как это сделали P. Diddy, Busta Rhymes, 50 Cent, Jay‑Z, Snoop Dog, то он сам носит ее, а вслед за ним это делают и поклонники. Так же успешно исполнители хип‑хопа продвигают и другие товары, многие класса Luxe, в частности алкогольные напитки, автомобили, украшения. Рэппер может с легкостью манипулировать своей субкультурой, являясь бесспорным объектом для подражания. Именно поэтому хип‑хоп становится самым популярным и востребованным жанром для product placement.

Вторым значимым в мире хип‑хопа примером product placement, изначально выполненным на бескорыстной основе (это по заявлению исполнителей), стала композиция liusta Rhymes и P. Diddy Pass the Courvoisier. Исполнители полностью отрицали факт коммерческих отношений с компанией Allied Domecq, продающей бренд Courvoisier, объясняя факт появления этой композиции исключительно любовью к этому коньяку. Несмотря на отсутствие официального заявления о наличии product placement в композиции, в прессу попадала информация, что представители компании связывались с посреднической маркетинговой фирмой по вопросам выхода этой композиции с целью оживления образа коньяка. Однако все это до сих пор остается слухами. Но союз музыкантов и коньячного бренда в любом случае оказался полезен как музыкантам, так и коньяку.

Видеоклип получил очень высокие ротации на BET и MTV, а продажи коньяка значительно поднялись.

Этот проект подтверждает распространенную в шоу‑бизнесе схему размещения product placement, когда музыканты воспевают бренд в надежде получить контракт от продвигаемой компании.

Молодые рэпперы также постоянно оказываются замеченными в продвижении широкого спектра товаров. Один из лидеров по product placement – Eminem, продвигающий в песнях даже Татрах. Четырнадцатилетняя исполнительница DaHv продвигает Starbucks в своей последней песне Suburbia/Disturbia.

Рэпперы начали искать профессиональные маркетинговые подходы к соединению своего творчества с интересами производителей товаров и услуг. Так, легендарный Рассел Саймоне, сумевший продвинуть песню своего брата My Adidas и заключить контракт на $1,5 млн между группой Run D.M.C. и фирмой Adidas, основал компанию Island Def Jam Music Group, ведущую переговоры по размещению в музыке. Другая компания, также занимающаяся product placement в музыке чернокожих исполнителей – PASS, – соединяет интересы таких музыкантов, как, например, Jay‑Z, и потенциальных рекламодателей.

По данным исследования AmericanBrandstand, проведенного рекламным агентством Agenda, в 2004 году рэпперы чаще всего упоминали в своих песнях автомобили Cadillac, Mercedes‑Benz, Rolls‑Royce, коньяк Hennessy, фирму Gucci. Но контент музыкального product placement постоянно меняется, отражая смену настроений и моды среди рэпперских поклонников. Другая тенденция – приобретение музыкантами собственных торговых марок и фирм, производящих, например, одежду или алкоголь, что тут же отражается в текстах и речитативах.

В июле 2007 года мегапопулярная певица Fergie стала первой исполнительницей, официально объявившей о размещении product placement в своих песнях. Американская корпорация – производитель модной одежды Candle's – заключила с Fergie контракт на $3,7 млн за включение певицей одежды Candie's в свое творчество. Fergie будет не только интегрировать одежду Candie's в свою музыку, но и появляться в ней в клипах и в телевизионной рекламе.

Однако корпорация не получила прав на формирование или модификацию творческого репертуара Fergie. По словам представителя звукозаписывающей компании певицы, product placement в песнях станет новым способом получения прибыли в тяжелые для шоу‑бизнеса времена, когда продажи дисков значительно снизились.

В шоу‑бизнесе РР‑послания интегрируются не только в тексты песен, но и в видеоряд музыкальных клипов. Так, в клипе Стинга на песню Desert Rose активно демонстрируется машина Jaguar и видеокамера Sony handycam.

Компания Walt Disney остается одним из лидеров по размещению музыкального product placement. В ее распоряжении находятся радио Disney, телевидение, тематические парки, сети розничной торговли, звукозаписывающая студия и проект Radio Disney Incubator, выпускающие в шоу‑бизнес новых исполнителей. Все эти мировые ресурсы во много раз превосходят возможности MTV и любого радио, чем активно пользуются компании.

Однако не всем музыкантам удается получить компенсацию за затраченные усилия по продвижению брендов. Многие остаются полностью разочарованы, когда, например, вино‑водочные компании присылают исполнителям несколько ящиков коньяка и просят упомянуть их бренд в своих песнях. Dr. Dre protege Xzibit гордо заявляет о том, что ничего не получает от компании Hennessy за татуировку в виде логотипа компании на своей руке. По его словам, фирма предлагает музыкантам жалкие подачки в виде бутылок коньяка в обмен на продвижение. А он носит эту татуировку только потому, что действительно любит этот коньяк.

Особенность product placement в шоу‑бизнесе в том и заключается, что многие случаи продвижения брендов происходят исключительно по инициативе музыкантов. Именно такой подход характерен для российского шоу‑бизнеса, где пока не известно ни одного случая оплаченного product placement.

Александр Васильев из группы «Сплин» продвигает жевательную резинку Orbit в песне «Орбит без сахара». Известно, что музыкант не получал денежной компенсации от компании‑производителя:

Она жует свой «Orbit» без сахара

И вспоминает всех, о ком плакала.

Она жует свой «Orbit» без сахара

И ненавидит всех, о ком плакала.

Песня Земфиры «Девочка‑скандал» упоминает мировой модный бренд, но тоже, по всей видимости, из творческой потребности певицы:

Алло,

Я девочка‑скандал, девочка‑воздух.

Мое KENZO‑сандал наш с тобой birthday.

Во мне, девочке‑звезде, не скучали бы сестры.

Но там решено, все такие же звезды.

Свесив, болтали ботинками,

Взвесив, болтали корзинками.

Кто мне сказал: не получится.

Если мне хочется – сбудется.

«Би‑2» продвигает плеер Walkman фирмы Soni:

Ждать перемен удобный случай.

На выбор Walkman, иди и слушай,

Как тонет сердце на дне чужих историй,

Падает с неба звезда и гаснет в море.

Это делала и певица Dido:

Honey, I'm writin' fom D.C.,

feelin' queasy Stayin' healthy on the road isn't easy

The TM recommend Sanatogen

Not one of them could resist takin' the piss >t

I miss you like a lock in the door what's more

I go to sleep with my Walkman 'cos half the crew snore...

«Черный бумер» Сереги также не получил материальной компенсации от автоконцерна BMW, несмотря на ротации на MTV и на первые места в хит‑парадах.

Product placement в песнях, так же как и другие виды размещения, в России не регламентированы Законом «О рекламе», поэтому теоретически это направление может ожидать большое будущее. Данная рекламная технология очень эффективна для быстрого достижения целевой аудитории. Психологический эффект воздействия музыкального product placement огромен, так как звезды шоу‑бизнеса являются культовыми Г ероями для своих поклонников. Музыкальный product placement, в отличие от прямой рекламы, также обеспечивает долгую жизнь рекламному проекту, так как ротации клипов на телевидении могут длиться годами, равно как хорошая песня будет жить на диске, повторяя раз за разом интегрированные в нее рекламные послания.

Однако российские производители товаров и услуг пока очень осторожны в отношении музыкального product placement и не стремятся, в отличие от западных компаний, размещать информацию в песнях.

Уловив, безусловно, перспективные тенденции product placement в музыкальных произведениях, политики, в частности вездесущий Владимир Вольфович Жириновский, продвигают политические бренды. Для своих избирателей Жириновский выпустил CD и аудиокассету, где сам и поет для них, а также внедряет бренды «Жириновский», «ЛДПР», свои идеи и прямые рекомендации «пойти и проголосовать за ЛДПР» в тексты песен. «Гимн Жириновскому» является примером политического product placement, работающего на главную маркетинговую цель избирательной кампании Владимира Вольфовича – получить лояльность «перелетного электората» и удержать приверженность своих избирателей.

Трудно удержаться, чтобы не процитировать текст «Гимна Жириновскому», в который талантливо интегрирован политический product placement.

Гимн Жириновскому

За нами стоял великий Союз.

Его путь нелегок, нелегок наш груз.

И был хозяин тогда человек,

Варил он и сталь,

Выращивал хлеб.

Но вдруг в одночасье все изменилось.

У нас воцарилась и смута, и ложь.

И суперстрана на куски развалилась.

И вряд ли так быстро ее соберешь.

Вам Жириновский скажет так:

– Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

За все ручается ЛДПР.

Но партия наша всем путь освещает.

Она – как маяк, она – авангард!

Все больше нам люди судьбу доверяют И гордо проносят наш доблестный флаг.

Пусть нас критикуют наши враги.

Ну что ж, иногда ошибаемся мы.

Простой же рабочий нас ставит в пример – Народную партию ЛДПР.

Вам Жириновский скажет так:

– Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

За все ручается ЛДПР.

Вперед нас ведет человек не простой,

За правду стоял и стоит он горой.

И все мы, конечно, знаем его:

Он истинный Гений,

Творит он добро!

Он сердцем всегда был за правду, за веру,

Не раз ему скажет спасибо народ.

Он признанный лидер, и взгляд его светел,

И имя его в веках не умрет.

Вам Жириновский скажет так:

– Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

Мы выбираем...

Мы выбираем...

Мы выбираем ЛДПР!

Убедительность и колорит этому, безусловно работающему на главную маркетинговую цель, гимну придает то, что сам лидер ЛДПР Владимир Жириновский произносит речетативом под музыку слова песни, как слоган, как клятву, как обещание избирателям: «Я ядерных не допущу атак!» И эти слова попадают в цель, потому что в большей степени ориентированы, с одной стороны, на электорат коммунистов – старшее поколение, прошедшее страшное испытание войной. А с другой стороны – на родителей тех мальчишек, которые не понаслышке знают, что такое война современная. Это – Грузия, Приднестровье, Абхазия, Чечня! А также на родителей тех ребят, которым еще только предстоит пойти на какую‑нибудь из современных войн, может быть, в составе ограниченного контингента в одной из горячих точек планеты.

Гениальный маркетинговый ход Владимира Жириновского невозможно недооценить. Весь диск, который его штаб бесплатно раздавал накануне выборов, построен таким образом, что непременно отражает проблемы, надежды и чаяния «своего» и пока «чужого» для Жириновского электората. Он сделан талантливо и попадает в цель! Правда, так и хочется предварить этот диск словами: «Не стреляйте в исполнителя. Поет как умеет». Но конкретно в этом случае расчет маркетологов и политтехнологов был сделан не на чуткое ухо избирателя, который не выдержит непрофессионального исполнения и не дослушает диск до конца, а на Душу слушающего. Так вот, с Душой поработали и маркетологи, и политтехнологи, и авторы слов и музыки, и сам исполнитель вполне профессионально. Этот диск может служить маркетологам учебным пособием для профессионалов, планирующих использовать product placement в современной песне.

Первая песня на диске называется «Буш – сраный ковбой!», которую написал и исполняет сам Владимир Вольфович. С душой, надо сказать, исполняет. Он возвышает голос до крика и понижает его до шепота. Иногда в его голосе звенит металл. Жириновский здесь проявляет себя во многих ипостасях: и как мудрый политик, и как оракул‑провидец, и как бард‑хулиган, который использует искусство для воздействия на процессы современности и ход истории. Владимир Вольфович ругает Америку и Буша почем зря самыми нехорошими и даже нецензурными словами, что не может не понравиться электоральному большинству. Он делает это так искренне, так примитивно и так самонадеянно, что вызывает не недоумение и возмущение подобным пренебрежением дипломатическим этикетом, а улыбку. И почти полное согласие почти с каждым, кроме нецензурных, словом. Потому что слова эти – прописные истины, впитанные прошлыми поколениями с молоком матери. Эти слова разделяет самая голосующая часть электорального большинства. Вот, вслушайтесь: «Не надо шутить с войной!», «Доллар, доллар, доллар, доллар – грязная бумажка!», «Ты никогда не достигнешь победы, Джордж!», «Ты убиваешь детей, Джордж! Детей! Детей, Джордж!», «Ты совершаешь историческую ошибку», «Твоих солдат здесь порвут на части! Понял, ты, Джордж? Все разнесут, б.....на части. Понял, сраный ковбой?», «Патроны спрячь на склад. Ты, сраный ковбой!» (эти слова всегда сопровождаются издевательским смехом). А слова «Не надо шутить с войной» сопровождает леденящий звук падающей бомбы, несущей смерть и разрушения.

В эту песню очень тонко интегрирован идеологический product placement – патриотизм, гордость за Россию и объяснение стране‑завоевателю, что ее амбиции мирового жандарма, решающего быть войне в Косово, Афганистане или Ираке, порицаются, считаются исторической ошибкой и не поддерживаются прогрессивной мирной партией ЛДПР и ее лидером В. Жириновским. И теми, кто будет голосовать за него.

Разобравшись с Америкой и Бушем, Владимир Вольфович с интонациями трибуна размышляет о Каспии и его значении для России, потом поет песню под названием «Родина», в которую также интегрирован политический product placement, выраженный в прямом призыве: «Проголосуй за Россию. Проголосуй за будущее ваших детей. ЛДПР». Дальше в дело product placement вступает депутат Государственной думы, член ЛДПР Алексей Митрофанов. Он написал слова к трем очень душевным песням, которые исполняет Владимир Вольфович – «Птица», «Веселая компания» и «Конь стреноженный». Но это не просто лирические песни, в них заложен глубокий аллегоричный смысл и подтекст. В песне «Птица» он – радетель за Россию – призывает страну не потерять веры в будущее и приветствовать его песней:

О, птица, не складывай крылья,

Будь в небе раздольном всегда.

Понятны твои мне усилья

Уйти от покоя гнезда.

Не верь обещаниям ночи,

Сама не уйдет она, нет!

О, птица, открой же сомкнутые очи

И песней приветствуй рассвет!