Product Placement в российских блокбастерах

 

Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North‑West GSM.

После размещения водки «Урожай» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Ба‑лашихинского ликероводочного завода.

Российский кинопроект «Антикиллер‑2» стал первым в истории современного российского кинематографа, который окупился еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер‑1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру‑2» прогнозировали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен ЦентралПартнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panasonic  – мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины. Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересылать фотографии.

Успеху сиквела способствовал широкомасштабный про‑моушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс‑конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек – солдатиков – с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефоном Panasonic.

Российский фильм «Ночной дозор» ознаменовал собой начало эпохи возрождения большого российского кино, сделанного по законам Голливуда и способного приносить соответствующие прибыли. В 2004 году прокат «Ночного дозора» взорвал рынок, принеся $16 млн, что превысило суммы от российских прокатов не только любого из когда‑либо выходивших российских фильмов, но и американских блокбастеров. «Ночной дозор» сумел победить Голливуд на локальном российском рынке, что не удавалось ни одному другому фильму. Создатели фильма не скрывают свои финансовые успехи: «Две части "Дозора" стоили $3,5 млн, с досъемками по второй части – четыре с небольшим. А сборы только по первой части – $16,3 млн, из них наши 50 % за минусом 20 % дистрибьютору («Гемини»), DVD уже продано 1 300 000 штук. Предоплата от студии Fox – по 2,5 млн за каждую часть. И еще – предложения от наших телеканалов. Поскольку мы хотим полностью отработать коммерческую схему, в свой эфир "Дозор" ставить не будем, а продадим его коллегам по рыночной цене – кто больше даст. За один миллион уже готовы купить»[29].

Создатели, предвидя успех, рискнули выпустить фильм рекордным количеством – в 300 копий.

Успех фильма во многом заключался в его профессиональном продвижении и поддержке Первого канала. «Дозор» продвигали по всем законам маркетинга – тотальная реклама, плакаты, представляющие собой серию плакатной эпопеи. Москва была украшена разными плакатами с главными героями «Ночного дозора»: Гесером, Завулоном, Антоном, Светланой и Ольгой. Была также выпущена линейка фирменных аксессуаров (маек, бейсболок, часов, альбомов), проведена SMS‑кампания «Иди смотри "Ночной дозор"», рекламная кампания в метро и т. д.

Продюсер фильма Константин Эрнст гордится роликом‑дразнилкой (тизером) (от англ. tease – дразнить, поддразнивать), который был сделан для показа перед сеансами.

«Когда американцы наш тизер увидели, их "вставило" чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную короткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули камеру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит "Дозор" и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовлением исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: "Зрелище – глаз не оторвать". Элементом промо мы считаем и песню "Ночной дозор", которую написали ребята из тогда еще никому не известной группы "Уматурман" на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как‑то завершить действие первого фильма, который заканчивается не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе. Последняя фраза звучит примерно так: "Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается". Надо было этот пафос подморозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот "Уматурман" своим почти кощунственным по отношению к "Дозору" рэпом и подморозила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы "Дозора" сарафанным радио. В английской шоу‑культуре есть такое явление, как "блафенгайды" – от слова "бла‑бла‑бла". Блафенгайд – это книжечка страниц на шестьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по "Ночному дозору" стала финальная песня группы "Уматурман"»[30]. «Ночной дозор» также стал первым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе product placement, как все голливудские блокбастеры. Product placement в «Дозоре» очень заметен, многие называли его грубоватым. Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме: «Он подчеркнуто грубоватый – сознательно.

Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90‑х годов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей... У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость – и когда она появляется в кадре, все понимают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все время появляется»[31].

В любом случае, вне зависимости от стиля размещения product placement в «Ночном...» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодателей. Ведь в оценку медиаэффективности product placement в России входит потенциальное количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зрителей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir‑Moni‑toring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18 %), Mazda (15 %), Nokia (10 %), «МТС» (8 %), сок «Добрый» (6 %).

При изменении открытого вопроса «Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор"» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брендов несколько возросла – до 53 %. Брендом‑лидером, как п в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30 % респондентов. Второе место по «замеченное™» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda – 29 %. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса, Nokia – 18 %, «МТС» – 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 ООО, а в «Дневном дозоре» – уже в $3 млн.

Один из самых удачных и заметных product placement в «Дневном дозоре» – «Корбина Телеком». Плакат этого интернет‑провайдера срывают со словами: «Дом подключен – бред какой‑то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало РР‑послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет‑провайдер уже давно работает в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к product placement пива «Старый мельник». Она, без сомнения, удачна, воспринимается с юмором и сопровождается смехом зрителей.

Другой удачный product placement – продвижение автомобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуальной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто. Теперь эта машина воспринимается как игрушка для гламурных, безбашенных и очень богатых девушек. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ветер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию был рассчитан product placement этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию. Да и гламурно‑безбашенные красотки в России давно демонстрируют себя в спортивных моделях «Мерседес» и BMW.

Оригинальное, но отвратительное РР‑послание – сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городецкого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый». Может, расчет авторов фильма был именно таким. Однако если задача состояла в другом – создании обратного[32] (виртуального) product placement, то сложно сказать, как сложится судьба этого придуманного бренда. Хотя, может, и найдутся экстремалы‑производители, которые захотят сделать этот бренд реальным и выкупить его за большие деньги у авторов идеи. В принципе маркетологи, посчитав, какое количество молодежи состоит в сатанинских сектах и в сектах всяких некроманов‑некрофилов, могут решиться на такой непопулярный и неэтичный шаг – приобретут этот бренд у создателей фильма.

Rambler также достаточно удачно интегрирован в «Ночном дозоре»: компьютерщик ищет новости о будущем крушении самолета на сайте Rambler. Он нажимает кнопку «В будущем», которая в фильме присутствует на новостном сайте.

Сама технология product placement позволяет внедрить в ткань художественного произведения все, что хочешь – без ограничений. И этим пользуются производители «всего, что хочешь». Жаль только зрителей, которые, находясь под властью чар САМОГО ГЛАВНОГО ВОЛШЕБНИКА современности – КИНО, становятся потребителями этого «всего» без разбора.