Понятие, цели, задачи и технологии PR

 

Сегодня в науке известно более 1000 определений понятия «Public Relations (PR) - связи с общественностью (СО)», отражающих различные концепции и точки зрения.Каждый автор пытается выявить в нем главные, по его мнению, стороны и аспекты. Именно поэтому до сих пор для PR нет одного общепринятого определения. Определение не может быть вечным и «застывшим», оно способно к развитию, оно не отвергает существование иных подходов, и не всегда противоречит предыдущим определениям, а, по возможности, развивает их.

Рассмотрим некоторые из определений понятия ПР.

В официальном заявлении Американского сообщества Public relation (American Public Relations Society - PRSA) от 6.11.1982 года говорится: «Паблик рилейшнз должны оказывать помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществления функции, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную деятельность и деятельность общества».

Классическое определение PR, в своей книге «Паблик рилейшенз. Что это такое?», дал Сэм Блэк: "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результа-тивных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессио-нальной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский учёный и исследователь Рэкс Харлоу: "PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

"PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Проведём краткий анализ определений, рассмотренных выше. Ряд авторов определяют термин «PR», применяя такие слова, как «искусство», «наука». Другие же авторы рассматривают Public Relation, как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в итоге всем определениям присуще одни и те же смысловые блоки, которые описывают цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Научный руководитель нашей ВКР доцент ИГУМО И.И. Бородин провёл сравнительный анализ различных определений понятия «ПР», выделив в них следующие типовые части (элементы): 1) Предмет PR; 2) Цель PR; 3) Субъект PR; 4) Объект PR; 5)Функции и (или) задачи PR; 6) Принципы PR; 7) Методы PR.

Обобщив выше приведенные определения, в целях нашей ВКР понятие «связи с общественностью (PR)» будем рассматривать как коммуникативную деятельность, направленную на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR (организацией, индивидом) и объектом PR (общественностью, аудиторией) на основе полной и достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно может проявиться при сравнении PR-деятельности с другими коммуникативными действиями, осуществляемыми организацией (индивидом) для установления и поддержки отношений с общественностью.специалисты, по сути, являются посредниками между организациями и их общественностью. Обобщенно PR-деятельность заключает в себя следующие действия:

) изучить мнение общественности, информировать о нем руководству организации;

) создать и распространить информацию, позволяющую общественности уяснить политику и деятельность какой - либо организации.

Основными принципами PR-деятельности являются:

• обеспечение взаимовыгодных отношений, которые возникают между организацией и обществом, осуществление программ организаций через призму интереса общества;

• правдивость, честность, открытость при работе с обществом и СМИ (средствами массовой информации);

• осуществление коммуникаций до момента получения результата, т. е. до того времени, пока не будут достигнуты взаимопонимание и доверие между организацией и ее общественностью;

• осуществление коммуникаций должно быть реализовано с использованием научных методов исследования общественного мнения, опираться на выводы психологии, социологии, политологии, и др.;

• PR-профессионалы обязаны разъяснить общественности сущность проблемы до того, как эта проблема перерастёт в кризис;

• деятельность PR-профессионала должна расцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во многих сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих - goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом организации.

Остановимся на общих целях и задачах связей с общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов отметил, что менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

Ø целевая аудитория;

Ø ключевое сообщение;

Ø коммуникационные каналы.

Самая главная цель Public Relations - это, как уже упоминалось выше, усилия по поддержанию благоприятных, т.е. дружеских, отношений с общественностью организации. Исходя из этой цели, можно схематично изобразить цепочку задач PR.

Анализ ситуации    = определение проблем = выбор целевой аудитории = формирование сообщения = выбор каналов коммуникации = передача сообщения = оценка эффективности.

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Современный PR имеет дело с таким тонким социальным явлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).

Что касается полной информированности, то тут имеется в виду следующее. Если Вам задают вопрос, даже если Вы не можете дать точную информацию, никогда не говорите, что Вы чего-то не знаете. Ответов «Я не знаю» или «Без комментариев» быть не должно.

Считается, что PR должен выполнять 3 основные функции:

• контроль мнений и поведения общества, с целью, удовлетворения их потребности и достижения интересов организации;

• реагирование на общество (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответных программ и действий, с учетом собранной информации);

• достижение взаимовыгодного отношения между группами общественности организаций путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

В числе главных задач связей с общественностью обычно выделяют:

«1) формирование образов учреждений, как целостных членов общества, путем обеспечения коммуникаций учреждений с их социальной средой;

) обеспечение лидирующей позиции в конкурентной борьбе;

) расширение влияния организации в обществе;

) формирование «круга друзей» для учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, актёров, певцов, ученых, деятелей образования и т. д.

) Создание определенной психологической обстановки и в самой организации».

Так же основной задачей Паблик Рилейшнз, нацеленной в конечном итоге на гармонизацию отношений внутри организации, является разрешение и предотвращение возможных конфликтных и кризисных ситуаций. Практическую деятельность Связей с общественностью можно организовать 2-мя различными способами:

• созданием в компании своего собственного отдела или подразделения по связям с общественностью;

• привлечением экспертов из профессиональных PR- агентств.

Цель работы PR-специалистов - это воздействие на состояние мнения общественности о компании. Выделим их главные задачи.

. Изучение взглядов и ожиданий общества.

. Установление и поддержание разносторонних контактов между организациями, публикой, общественными и государственными компаниями.

. Предотвращение конфликтных ситуаций и недопонимания, устранение слухов, против компаний или организаций и опровержение ложной информации.

. Гармонизация отношений внутри организации.

. Создание правильного, т.е. положительного, имиджа и прочной репутации фирмы.

Чаще всего функции PR-специалиста могут сводиться к проведению рекламных кампаний, созданию лотерей, участию в конференциях и выставках, установлению связей со СМИ, освещению деятельности компании в СМИ, так же к информированию общественности о услугах компании, и написание рекламных текстов, размещение статей в журналах и газетах и др.

В организациях, особенно крупных уделяют внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты), развитию направлений спонсорства и благотворительности. Благотворительность является отличным способом придать социальную значимость деятельности организации.

В административных структурах PR-специалист должен выполнять следующие функции: создание и поддержание имиджа первого лица, представление субъекта в общественных кругах, исследования социальной и политической направленности, аналитика.

Есть ряд требований, которые необходимо соблюдать PR-специалисту.

. Знание содержания и характер отношений между компанией и её общественностью.

. Умение управлять восприятием, отношением человека, к событиям, происходящим в среде, общественным мнением.

. Стратегическое мышление. Знание миссий, цели и стратегии организации позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

. Желание и умение оценивать результаты, которых достигла компания. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.

. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процедуры управления и др.

Технологии связей с общественностью включают совокупность последовательных процедур, различных приемов и видов деятельности, которые направлены на оптимальное и максимально эффективное выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте. Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникаций.

Разработка ПР-технологий включает следующие этапы:

)   этап теоретический - определяет цели и задачи, выявляет связи и закономерности;

)   этап методический - характерен разработкой и детализацией специальных мероприятий;

)   этап процедурный - включает в себя практическую деятельность по достижению поставленных задач.

ПР-технологии обладают следующими характерными признаками:

. Эти технологии предусматривают осознанное управление информационными ресурсами. При этом естественный коммуникативный процесс трансформируется в нужном русле и приобретает управляемый характер, в ходе этого процесса должна реализоваться какая-то социально значимая цель.

. ПР-Технологии должны быть согласованной системой действий и мероприятий, т.е. деятельность PR обязана быть планомерной. План ПР-мероприятий и процедур составляется заблаговременно.

. Технологии связей с общественностью имеют похожие структуры

. Будучи задействованными в сложных многоэтапных процессах, технологии связей с общественностью реализуются организованной группой людей, в которой введено функциональное разделение труда.

. PR технологии разрабатываются и реализуются с учетом критериев оптимальности.

. Любая из технологий связей с общественностью выполняет одну и ниже перечисленных задач или их комбинацию:

·   получение необходимого результата при оптимальном использовании ресурсов;

·   достижение максимального эффекта при использовании конкретных ресурсов;

·   получение нужного эффекта в кратчайшие сроки, используя при этом заданные ресурсы.

. Оптимизация процесса применения PR технологий подразумевает необходимость обратной связи и последующий анализ эффективности.

. PR технологии характеризуются повышенной креативностью, гибкостью, способностью приспосабливаться к меняющимся условиям. При творческом подходе возможно воспроизведение любой PR технологии с учетом нюансов новой задачи.

Инструменты PR технологий:

Существует множество инструментов, при помощи которых осуществляются технологии связей с общественностью. Учитывая специфику поставленных задач, можно выбрать именно те инструменты, использование которых обеспечит максимальный эффект.

Представительские встречи, публичные обращения к аудитории чаще всего используются в виде всевозможных презентаций.технологии широко используют мифы и стереотипы по отношению к различным организациям, продуктам, личностям. Кроме того, в PR технологиях используются всевозможные слухи, скандалы и организация специальных событий, т.к. одной из первостепенных задач PR является привлечение внимания.