Газетно-публицистический стиль

Публицистический стиль называют еще газетно-публицистическим, потому что его тексты печатаются, прежде всего, в газетах. Этот стиль представлен также в журналах, адресованных массовому читателю, журналистских выступлениях по радио, телевидению, в речах общественно-политических деятелей на митингах, съездах, собраниях. В этом случае он представлен в устной форме. Публицистика освещает важные проблемы общества - политические, социальные, бытовые, философские, экономические, морально-этические, вопросы воспитания, культуры, искусства и т.д. Ее тематика ничем не ограничена, как и жанровое разнообразие, представленное в информационных жанрах (заметка, репортаж, отчет, интервью, хроника, обозрение), аналитических (статья, корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор) и художественно-публицистических (очерк, фельетон, памфлет).

В публицистическом стиле соединены две важнейшие функции языка - информационная и воздействующая. Журналист призван активно вмешиваться в происходящее, создавать общественное мнение, убеждать, агитировать. Это определяет такие важнейшие стилеобразующие черты публицистического стиля, как оценочность, страстность, эмоциональность. Вопросы, которые поднимают журналисты, волнуют миллионы людей (экономическая политика государства, этнические конфликты, права человека и т.д.), и писать об этом книжным сухим языком невозможно. Таким образом, функция воздействия публицистического стиля требует употребления оценочных средств выражения.

Информационная функция публицистического стиля обусловливает иные его стилеобразующие черты: точность, логичность, официальность, стандартизованность. В условиях быстрой подготовки газетных публикаций, интерес к которым особенно обострен по следам событий, журналисты используют специальные публицистические приемы, языковые средства, устойчивые речевые обороты (клише). Это определяет стандартизацию языка газеты, что обеспечивает быстроту в подготовке информации, экономит усилия репортера и облегчает читателям усвоение новой информации. Таким образом, сочетание экспрессии и стандарта - важнейшая черта публицистического стиля.

Поскольку произведения публицистического характера адресованы широкому кругу читателей, главный критерий отбора языковых средств - их общедоступность. В публицистике не должны использоваться непонятные читателям узкоспециальные термины, диалектные, жаргонные слова, иноязычная лексика, усложненные синтаксические конструкции. В то же время публицистический стиль - это не замкнутая, а открытая система языковых средств, что позволяет журналистам обращаться к элементам других функциональных стилей и - в зависимости от содержания публикации - употреблять разнообразную лексику, включая внелитературные слова и выражения, необходимые для достоверного изображения событий.

Большое значение в публицистических произведениях имеет авторский стиль, свойственная тому или иному журналисту манера письма. В газетно-публицистическом стиле повествование всегда ведется от первого лица, для публицистики характерно совпадение автора и рассказчика, который непосредственно обращается к читателю со своими мыслями, чувствами, оценками. В то же время в каждом конкретном произведении журналист создает образ автора, через который выражает свoe отношение к действительности. В этом проявляется воздействующая функция публицистики.

Лексика публицистического стиля отличается тематическим многообразием и стилистическим богатством. Здесь широко представлена общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная. Выбор словесного материала определяется темой. При обсуждении общественно-политических проблем находят применение такие слова, как, например, приватизация, кооператор, маркетинг, менеджмент, биржа, бизнес, демократия, гласность, либерализм; при решении вопросов повседневной жизни - иные: пенсия, зарплата, потребительская корзина, безработица, уровень жизни, рождаемость и т.п.

На общем нейтральном фоне обращают на себя внимание оценочные лексико-фразеологические средства. В их числе можно встретить не только разговорно-просторечные слова и выражения (беспредел, тусовка, крутой), но и книжные (держава, отчизна, агония, восторжествовать, свершать, низводить, козел отпущения экономической реформы, шоковая терапия, вавилонское столпотворение, соломоново решение и др.). Публицисты часто используют термины в образном значении (эпидемия болтовни, вирус равнодушия, раунд переговоров, шах правительству, политический фарс, пародия на демократию, финишная прямая, линия огня, хромосомы бюрократизма), что не исключает, однако, их употребления в точном значении в соответствующем контексте.

Публицистический стиль открыт для использования интернациональной политической лексики. Особенно расширился ее круг в последнее десятилетие XX века (парламент, электорат, инаугурация, спикер, импичмент, департамент, муниципалитет, легитимный, консенсус, рейтинг, эксклюзивный, коррупция, конверсия, презентация и др.). Пополняется словарь и научной терминологией, быстро выходящей за рамки узкоспециального употребления (интернет, принтер, виртуальный мир, стагнация, дефолт, холдинг, инвестиция, дилер, спонсор и др.).

Публицистический стиль мгновенно усваивает новые понятия и соответствующие слова и словосочетания, отражающие социальные и политические процессы в обществе (финансовое оздоровление, альтернативные выборы, экономическое пространство, баланс интересов, новое политическое мышление, политика диалога, декоммунизация общества и т.д.). Закрепляются необычные сочетания, в которых оценочные прилагательные характеризуют социальные и политические процессы (бархатная революция, хрупкое перемирие, сторонник шелкового пути).

Для публицистического стиля характерно соединение контрастных по стилистической окраске слов: лексика книжная и разговорная, высокая и сниженная. Однако обращение к разноплановой лексике и фразеологии зависит от жанра и должно быть подчинено принципу эстетической целесообразности. В фельетоне, например, возможно употребление просторечия, смешение разностилевой лексики, служащее достижению комического звучания речи. В информационных жанрах такая пестрота языковых средств не оправдана.

Особого внимания заслуживает использование в публицистическом стиле речевых стандартов, клише. К ним относятся, например, такие выражения, получившие устойчивый характер: работники бюджетной сферы, служба занятости, международная гуманитарная помощь, коммерческие структуры, силовые ведомства, ветви российской власти, по данным из информированных источников; словосочетания типа «служба быта» (питания, здоровья, отдыха) и т.д.

От речевых стандартов, закрепившихся в публицистическом стиле, следует отличать речевые штампы - шаблонные обороты речи, имеющие канцелярскую окраску. Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля, можно выделить шаблонные обороты речи: на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой и т.п. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют предложения. Например, в газетах читаем: В данный отрезок времени трудное положение сложилось с ликвидацией задолженности предприятиями-поставщиками; В настоящее время взята под контроль выплата заработной платы горнякам; На данном этапе икромет у карася проходит нормально и т.д. Исключение выделенных слов ничего не изменит в информации. Среди речевых штампов выделяются и парные слова (слова-спутники); использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: проблема - нерешенная, назревшая, мероприятие - проведенное и т.д. Становясь штампами, такие сочетания утрачивают экспрессивно-оценочное звучание, лишая речь живых красок.

Набор речевых штампов с годами изменяется: одни постепенно забываются, другие становятся «модными», поэтому невозможно перечислить и описать все случаи их употребления. Важно уяснить суть этого явления и препятствовать возникновению и распространению штампов.

Что же касается языковых стандартов, клишированных оборотов речи, то они всегда будут использоваться в публицистическом стиле, так как обладают определенной семантикой и лаконично выражают мысль, что способствует быстроте передачи информации.

Публицистический стиль характеризуется некоторыми особенностями в словообразовании. Здесь отмечается большая, чем в других стилях, активность суффиксов иноязычного происхождения. Они характерны для существительных (социализм, утопизм, космизация, провокация, продукция). Особенно показательно образование новых слов по этим моделям: сталинизм, натурализация - обоснование законного права на гражданство в Литве; департизация (КПСС) - прекращение функционирования первичных парторганизаций, деминистеризация, коммерциализация, купонизация (Украины), декупонизация, десоветизация, фермеризация.

Книжную окраску получают образованные с помощью иноязычных суффиксов прилагательные - биогенный, вулканогенный, телегеничный, фотогеничный, диссертабельный, коммуникабельный. Для прилагательных также характерны русские и старославянские приставки: вневедомственный, внутриатомный, междуведомственный, межконтинентальный, прозападный, противозаконный, соавтор, совладелец. Некоторые старославянские приставки придают словам «высокое» звучание: всевластный, преисполнить, воссоздать, воссоединить.

Из иноязычных приставок продуктивны следующие: анти перестроечный, архи реакционный, де маскировать, дез информировать, пост коммунистический, трансъ национальный, контр меры, гипер инфляция.

Часто употребляются сложные слова типа взаимовыгодный, всеевропейский, многосторонний, торговопромышленный и др.; сокращенные слова: федерал, нал (наличность), эксклюзив; аббревиация: ЧП, ГКЧП, АО, СНГ, ОМОН.

Публицистическая речь имеет также свою специфику в морфологии. Хотя предпочтение отдается книжным вариантам словоизменения, все же нередко употребляются и разговорные окончания для создания непринужденного, доверительного звучания речи. Особенно это характерно для художественно-публицистических жанров, где разговорные окончания (в цеху, трактора) могут служить индивидуализации речи героев очерков.

В аналитических жанрах обращает на себя внимание частое употребление наиболее отвлеченных и обобщенных языковых единиц. Здесь существительные в единственном числе обычно получают собирательное значение (читатель, пенсионер, избиратель). Из местоимений не употребительны я, мои; вместо них используются в обобщенном значении мы, наш. Для глагола показательно предпочтение форме настоящего времени (Боевики проходят обучение за границей; Похищают даже грудных детей). В художественно-публицистических жанрах, напротив, увеличивается число наиболее конкретных по значению языковых единиц – это и местоимения, и глаголы в форме первого лица единственного числа: Я спросил; Мой собеседник отвечает сразу... Никогда не забуду эти глаза..

Синтаксис публицистических произведений отличается правильностью и четкостью построения предложений, их простотой и ясностью. Используются монологическая речь (преимущественно в аналитических жанрах), диалог (например, в интервью), прямая речь. Применяются различные синтаксические приемы экспрессии: необычный порядок слов (инверсия), риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения. В публицистическом стиле представлены все виды односоставных предложений - номинативные, неопределенно- и обобщенно-личные, безличные (Нам сообщают; В заметке говорится). Отличительная особенность публицистического синтаксиса – номинативные, присоединительные и парцеллированные конструкции, придающие фрагментарность речи. Их цель – создать иллюзию свободной, непринужденной беседы, что способствует установлению контакта.

Важную стилеобразующую функцию выполняют своеобразные по синтаксическому оформлению заголовки, а также зачины текстов. Они выполняют, кроме прочих, рекламную функцию. Ведь от заголовка и зачина во многом зависит, прочтет ли читатель публикацию или не обратит на нее внимания. В них активизируется новизна выражения, в частности, используются те разновидности словосочетаний и синтаксических конструкций, которые не употребительны в других стилях. Приведем примеры броских заголовков и зачинов. Заголовки: Зачем Америке конфликт в Закавказье? Помогли... моллюски. Зачин: Можно ли планировать прошлое?

Таким образом, своеобразие публицистического стиля наиболее ярко выражено именно в экспрессивных средствах на всех уровнях языковой системы.

Реклама в деловом общении

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей современной рекламы.

В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев рассмотрим основные:

· в зависимости от спонсора и субъекта коммуникации;

· по способу воздействия на органы чувств человека;

· по техническому признаку;

· по месту применения;

· по характеру воздействия на адресата;

· в зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории.

Все указанные критерии классификации рекламных средств не всегда применимы для практического пользования, так как в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования, в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

Основным элементом, определяющим рекламное сообщение, является текст, кроме того, цвет, шрифт, звук, изображение, рисунок и т.п.

Ценность рекламного текста определяется его современной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

3. Кратким и лаконичным. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Сравните два текста:

«Что помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте?» и «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».

Какую реакцию вызовут у вас эти тексты? Первый, скорее всего, зевоту. А второй? Заметили, как сразу же включается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в улыбке, как появляется интерес.

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью. Например: идеал для семьи …(о стиральной машинке).

Здесь редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ.

Рекламный текст должен быть исключительно грамотным. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей. Важнейшая проблема – совершенствование языка и стиля рекламного текста в печати, на телевидении, что должно способствовать повышению информативности и эффективности массовой коммуникации, улучшению культуры устной и письменной речи.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Они условно делятся на рекламные объявления и публикации образно – рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Одним из наиболее распространенных видов рекламного текста является рекламное объявление, к которым относится и резюме соискателя при устройстве на работу. Как же строится рекламное объявление? Основная текстовая часть рекламного объявления, набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, выделяет полезные для потребителей свойства предмета или услуги и их преимущества, далее помещается адрес для обращения за рекламируемым предметом.

Следует отметить, что рекламные объявления изобилуют, на наш взгляд, массой ошибок. Если сгруппировать ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, то можно пронаблюдать, что самое большое количество ошибок состоит в том, что в тексте содержатся логические противоречия, много грамматических ошибок, лексических, встречаются стилистические дефекты.

Например, грамматические ошибки. В газете «Аргументы и Факты» в одном номере на первой странице помещено два объявления, в которых множественная форма слова трактор в одном случае употребляется как «тракторы», в другом – «трактора»[24]. Примером лексических ошибок является: а) настоящая итальянская плитка, сделанная в России (сочетание несочетаемых слов «настоящая итальянская» и «в России») и т.д. б) 3 дня для унижения цен (реклама газетой «Ва–банк» бытовой техники «Эльдорадо»).

Однако часто данные ошибки допускаются намеренно, с целью привлечения внимания покупателя к товару. Следует признать, что намеренные ошибки действительно привлекают внимание грамотных людей, но где уверенность, что именно они не повлекут за собой массовые болезни языка и не будут влиять на речевой облик общества.

Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Важно учитывать не только особенности воздействия языка рекламы на рациональную и эмоциональную сферы сознания потенциального потребителя, но также и на языковые и культурно-этнические барьеры между коммуникантами. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если, например, название торговых марок или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, что у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает «старуха»[25].

Проблема изучения языка рекламы становится особенно актуальной в наше время. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.