Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

-Высокие требования к квалификации интервьюеров

-Относительно высокая стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос

Применение

Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого географического охвата.

-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.)

-Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования стимульных материалов

-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная скорость сбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение

При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля за действиями респондента

Требования к интервьюеру при проведении различных методов сбора информации.

Организацию работыс интервьюерами условно можно представить в виде неких ключевых пунктов, этапов. К ним относятся: подбор интервьюеров; тренинг; обеспечение документами для полевой работы; организация контроля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервьюерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Поскольку установление контакта с респондентом — основа успешного интервью, существуют разные точки зрения на то, каким должен быть интервьюер. Считается, что самые добросовестные интервьюеры — это женщины старше 40 лет, часто — пенсионного или предпенсионного возраста. Эти женщины относительно свободны от домашних забот, имеют материальную заинтересованность, интерес (но нелюбопытство) к людям. К тому же сказываются поколенческие особенности — интервьюеры старше сорока, как правило, ответственны и честны в работе. Конечно, сказанное скорее относится к идеальному типу.

Очень важным профессиональным качеством интервьюера является умение не влиять на качество получаемых в опросе результатов. Подобное влияние называется эффектом интервьюера.

Интервьюер должен владеть навыками установления контакта с собеседниками, четкого и ясного изложения вопросов, уметь провести беседу в заинтересованном и доброжелательном тоне, независимо от того, совпадает ли его личное мнение с точкой зре­ния собеседника, постоянно следя за своими выражениями и ин­тонациями, чтобы не внушать ожидаемого ответа. За внешней раскованностью опытного специалиста скрывается строгая внутренняя дисциплина. Такая работа требует постоянной концентрации внимания и быстрой реакции. Интервьюер должен непрерывно следить за ходом мысли опрашиваемого и фокусировать его на проблеме исследования. Опытный специалист всегда создаст для своего собеседника комфортную атмосферу, ощущение собственной значимости и чрезвычайной важности своих высказываний.

Такие качества выступают своеобразным тестом, который должны выдержать претенденты в интервьюеры. После того как интервьюеров отобрали на основе научно обоснованных критериев, наступают следующие две фазы, а именно обучение и инструктаж. Необходимо провести их как можно более качественно, посколь­ку отдельные ошибки и оплошности в работе кодировщиков, интервьюеров и других сотрудников могут привести к краху опроса в целом.

На занятиях с интервьюерами проводится инструктаж, во время которого каждый интервьюер получает полный комплект документов (удостоверение интервьюера, список-задание с фамилиями и координатами респондентов, инструкцию и бланк интервью), подробно знакомится с ними и выясняет возникшие вопросы.

В ходе инструктажа излагаются правила поиска респондентов и замены отсутствующих запасными кандидатурами; содержание вводной беседы с респондентом, условия получения его согласия на интервью. Что же касается текста вопросника, то в нем предусматриваются также пояснения по технике заполнения: это могут быть указатели переходов от вопросов-фильтров к специа­лизированным вопросам; правила заполнения вопроса табличной формы; напоминания о карточках с перечнями вариантов ответов, которые интервьюер должен дать респонденту.

Когда дело закончено (проведены инструктаж и, если надо, обучение, люди потренировались в предстоящей работе), интервьюеры выступают на исходные позиции.

При использовании интервью особое внимание уделяется изучению влияния (эффекта) интервьюера, которое может быть как положительным, так и отрицательным

Эффект интервьюера — так обозначают все погрешности, которые связаны с влиянием интервьюера на качество получаемых данных. Он может даже не осознаваться самим интервьюером, происходить подспудно и проявляться в разговоре (вербальном общении), а также в неявных формах: в общем эмоциональном тоне беседы, мимике, поведении ее участников.

Для того чтобы снизить эффект интервьюера, с последним проводится тщательный инструктаж, где излагаются правила поиска респондентов и замены отсутствующих запасными кандидатурами; содержание вводной беседы с респондентом, условия получения его согласия на интервью. В тексте вопросника предусматриваются пояснения по технике заполнения: указатели переходов от вопросов-фильтров к специализированным вопросам; правила заполнения вопроса табличной формы; напоминания о карточках и т.д. Формируется стройная система контроля качества работы интервьюера, наиболее распространенной формой которого является выборочное повторное посещение респондентов. Контролеры-интервьюеры выясняют, состоялась ли беседа и с кем именно, спрашивают о содержании интервью и впечатлении, которое произвел интервьюер.

Респонденты тоже ответственны за возникновение смещений, обычно называемых «эффектом интервьюера». Оценивая социальные характеристики собеседников, они изменяют свои ответы в направлении тех образцов, которые, по их мнению, соответствуют нормам и ожиданиям опрашиваемых. Социальная дистанция и самопрезентация – важнейшие элементы механизма, «запускающего» эффект интервьюера.¹

Кроме знаний и опыта работы, как собственного, так и чужого, при проведении интервью, по мнению интервьюеров, большую роль играет интуиция интервьюера, его коммуникативные качества, позитивный настрой и неподдельный интерес к тому, что говорит респондент.

Подготовка интервьюеров должна включать в себя психологические тренинги по невербальной коммуникации – своего рода накопление опыта проведения интервью, но в игровой ситуации. В отечественной социологии имеется опыт проведения подобных игр-тренигов: подготовка интервьюеров личного интервью (правда, невербальные составляющие не являлись специальной темой рассмотрения), подготовка модераторов фокус-групп, обучение интервьюеров наблюдению за поведением респондентов (для уличного опроса).