Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1) На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его

на вкус, ощутить запах и т.п.)

3) Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников

5) Взаимодействие «лицом-к-лицу» позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования он-лайн

1) В он-лайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных

категорий населения.

2) Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них

время, что уменьшает уровень отказов.

3) В ходе он-лайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики.

Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности

отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4) Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет

получать искренние и непринужденные ответы и реакции.

5) Одним из главных преимуществ он-лайн фокус-групп является возможность

тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде.

6) Он-лайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за

ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ

в интернет.

7) Проведение качественных исследований в режиме он-лайн экономит время на

поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты

8) Он-лайн исследования обходятся дешевле.

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой

традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.
Выбор площадки.

В Интернете есть порталы, где можно совершенно бесплатно создавать и администрировать собственные чаты и форумы. Казалось бы, нет ничего проще, создал форум, определил время начала, рекрутировал участников из панели, нашел модератора и можно начинать. Но с бесплатными порталами есть одна проблема – это имидж исследовательской фирмы или ее клиента. Так, вряд ли уважающая себя компания будет делать корпоративный сайт на бесплатном сервисе. То же самое и с бесплатными чатами и форумами: на них, как правило, есть баннерная или «всплывающая» реклама, которая серьезно мешает респондентам и модератору, а самое главное, - на них сложно войти в часы пик из-за высокой загруженности.

Альтернативой являются профессиональные программные продукты, специально разработанные для проведения он-лайн исследований

Анкета

При разработке анкеты следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать на него "своими словами". В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов с многовариантным выбором обусловлен трудностью формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

Вопросы со шкалой ответов содержат четкие, возможно количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки. На таких принципах, например, построены шкалы Лайкерта и семантической дифференциации.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разрабо­таны, и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в форму­лировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пе­ресекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих поня­тий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руково­дствоваться следующими требованиями:

1. Вначале анкеты должен быть фильтр.

2. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

3. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, по­зволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

4. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаи­мосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего – к частному»;

5. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяс­нение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

6. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вы­звать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

7. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном воз­расте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничи­ваться указанием «вилки».

8. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их посту­пления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в клас­сификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизиро­ванной информации, как правило, с использованием статистических мето­дов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме ре­комендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление от­чета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

 

43. Фокус-группы, проводимые онлайн.

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: 1. фокус-чат 2. фокус-форум 3. видео- или аудиоконфереции.

Фокус-группа в формате чата является «виртуальным аналогом» традиционной

фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно

6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в

течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор

хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на

ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать

дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются

имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по

просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может

вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки

проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не

превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение,

например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

 

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который

не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются

заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно

принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы

модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в

течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе

долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-

группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более

строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный

характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих

мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом,

важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент

также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору

свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-

групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и

прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку

интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять

из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не

успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через

5-7 дней после начала.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества: * удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте - работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах; * объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния

* возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы); * удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет; * возможность достичь определенных целевых групп

Общие недостатки всех видов online фокус-групп: * невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии.

Он-лайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга

маркетинговых задач:

· Тестирование рекламной концепции, Оценка корпоративного имиджа,Удовлетворенность клиентов и работников компании,Исследование рыночной динамики,Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка и т.д.

Следует также отметить, что он-лайн фокус группы являются идеальным решением для

компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой

высокотехнологичных продуктов.

44. Маркетинговые исследования в социальных медиа. Направления, особенности организации.

Социальные медиа — это набор online технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой.