Тестовый (пробный) маркетинг. Особенности и виды.

· Видконтролируемогоэксперимента, проводимый наограниченно митщательно отобранном пробном рынке.

· Представляетсобойвоспроизведениеврамкахпробногорынкамаркетинговойпрограммы, планируемой для применения в национальном масштабе.

· Тщательно отобранная часть рынка, порядупараметровотвечающаятребованиямпроведенияпробногомаркетинга

 

Критерии отбора пробных рынков:

· Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

· Быть репрезентативным и по демографическим характеристикам.

· Бытьрепрезентативнымисточкизрениямоделейпокупательскогоповедения.

· Бытьрепрезентативнымисточкизренияиспользованиясредствмассовойинформации.

· Быть репрезентативным и с точки зрения конкуренции.

· Бытьотносительноизолированнымисточкизрениясредствмассовойинформациииканаловраспределения.

· Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

· Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

· Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

 

Выбор стратегии пробного маркетинга:

 

• Моделируемый (имитируемый) пробный рынок - Искусственносозданныйпробныйрынок, длякоторогопредварительноотбираютсяпокупатели, затемпроводитсяихопрособотношенииктоваруинаблюдениезаихпокупками.

Имитационноетестирование -

Изучениереакциипотребителейнановыйпродукт, вусловиях, имитирующихреальные.

Электронноетестирование -

Участникипотребительскойпанелиполучаютспециальныеидентификационныекарточки, которыеонипредъявляютприпокупкетовара.

*Возможноенесоответствиереальномурынку

· Контролируемыйпробныйрынок - Программапробногомаркетинга, проводимаястороннейспециализированнойфирмойввидеэкспериментаврыночныхусловиях. Привлечённаяфирмагарантируетреализациютестируемогопродуктачерезрозничныеторговыеточки, представляющиеопределённыйпроцентвсейрозничнойторговойсети.

Контролируемоетестирование –

Проводитсяспециализированнымиисследовательскимифирмами, которыеосуществляютреализациютоваровчерезопределенныхдистрибьютеров, поощряемыхзаучастиевпроведенииэксперимента.

*Каналыдистрибьюциимогутотличаться

 

Стандартныйпробныйрынок –

• Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, чтонеприлагаетсякаких-либоспециальныхусилийксбытутоваратолькопотому, чтоонпроходитрыночноетестирование.

 

Стандартноетестирование рынка

Организацияиспытываетпродуктыидругиепеременныекомплексамаркетингачерезобычныеканалысбытатоваров, используемыеданнойорганизацией

 

• Высокаястоимость

• Высокаяцена

• Длительностьповремени

• Отсутсвиеконфиденциальности

Цели пробного маркетинга:

• Оценкастепениуспешностивыходапродуктана рынок

• Опробываниевариантовкомбинацийнекоторыхнезависимыхфакторов

 

Недостатки пробного маркетинга:

• Высокаястоимость

• Известностьпродуктаконкурентам

• Временнойлаг

• Меньшаястепеньконтроляпосравнениюслабораторными

 

27. Виды опросов и их характеристика.

 

1. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ОПРОСА

 

Метод лестницы или лэддеринг — метод опроса, применяемый в маркетинговых исследованиях, один из методов частично стандартизированных качественных опросов. Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами (attributes) продукта или бренда, выгодами от использования (consequences) и ценностями (values) потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта — стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким образом: интервьюер задает вопрос: «Почему Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?» и т. д. Таким образом, постоянно повышается уровень абстракции — отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

Проблемой такой процедуры является то, что респонденты могут начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными (например, в случае импульсных, спонтанных покупок). Соответственно, данный метод имеет смысл применять только для товаров с высоким уровнем (рациональной) вовлечённости потребителей.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Пионером использования анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона, который в своём исследовании влияния наследственности и среды на уровень интеллектуальных достижений при помощи анкеты опросил сотню крупнейших британских учёных.

По числу респондентов

- Индивидуальное анкетирование (один респондент)

- Групповое анкетирование (несколько респондентов)

- Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

- Сплошное (опрос всех представителей выборки)

- Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

- Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

- Заочное (анкетёр отсутствует)

- Рассылка анкет по почте

- Публикация анкет в прессе

- Публикация анкет в интернете

- Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

С ростом популярности Интернета всё более востребованным способом сбора данных становится онлайн анкетирование. Дизайн онлайн опросников часто влияет на результат опроса. К таким факторам дизайна относят качество руководства опросников, доступные форматы представления данных (вопросов), способы управления, проработанность и этические составляющие опросника.

Ряд сайтов даёт бесплатную возможность создать онлайн-опросник и собрать данные.

 

2. КРИТЕРИИ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ

 

Все опросы можно классифицировать по следующим критериям:

По способу получения информации и ее интерпретации:

1) анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно социологом или опосредованно - через почту, прессу - вручается респонденту для заполнения);

2) социологическое интервью (как наиболее гибкую форму работы с респондентом, основанной на непосредственной беседе (очной) или заочной (телефонное интервью) социолога и респондента по заданной проблеме;

3) экспертный опрос (когда в качестве респондентов выступают эксперты).

По степени охвата генеральной совокупности:

1) сплошные опросы (ситуация, когда опросом охвачена вся генеральная совокупность);

2) выборочные опросы (ситуация, когда опросом охвачена часть генеральной совокупности по принципам и правилам выборки).

По процедуре проведения:

1) индивидуальные опросы (проходят в индивидуально-личной форме при непосредственном или опосредованном, но всегда конфиденциальном, один на один способе общения социолога и респондента);

2) групповые опросы (когда социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами, порой с целой группой.

По форме проведения:

1) устные опросы (разные виды интервью);

2) письменные опросы (анкетный опрос).

По способу коммуникации социолога и респондента:

1) контактные опросы (интервью и некоторые виды анкетных опросов, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса);

2) бесконтактные опросы (почтовые или прессовые опросы, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса).

По частоте проведения:

1) разовые опросы населения по определенным проблемам;

2) повторные (мониторинг, лонгитюд).

 

3. ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ОПРОСОВ

 

Итак, в зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).