Классические классификации маркетинг

Введение

(Англ. marketing, от market - рынок), маркетинг одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетинга. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А.С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Меня заинтересовала эта тема т.к. в современной рыночной экономике маркетинг становится все более важным рычагом воздействия, и мне бы хотелось больше узнать о видах и способах этого воздействия.

Классические классификации маркетинг

Эволюционные виды маркетинга.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Таблица 1

Этапы эволюции маркетинга	Виды маркетинга	Характер спроса на рынке	Тип маркетинга	Цель, сфера, область применения	Форма, направление применения маркетинга
До 50х годов	Недифференцированный маркетинг	Отрицательный	Конверсионный	Получение прибыли	Прибыльный (коммерческий) маркетинг
60е годы	Дифференцированный маркетинг	Отсутствующий	Стимулирующий	Прочие цели	Бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг
70е годы	Скрытый	Развивающий	По охвату территории	Национальный (региональный локальный), международный (экспортный глобальный) маркетинг
80е годы	Концентрированный маркетинг	Падающий	Ремаркетинг	По сфере применения	Потребительский, промышленныйинвестиционный, маркетинг сферы услуг
90е годы	Комплексный маркетинг	Нерегулярный	Синхромаркетинг	По виду деятельности	Маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и Т.Д.
Ближайшая перспектива	Коммуникативный маркетинг	Полноценный	Демаркетинг
Нерацио нальный	Противодействующий
Чрезмерный	Поддерживающий

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом..

Все разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

Таблица 2

Вид Маркетинга	Определение
Маркетинг глобальный (global marketing)	– дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга.
Маркетинг интегрированный (integrated marketing)	— вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.
Маркетинг интерактивный (interactive marketing)	— вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом.
Маркетинг многоканальный (multichannel marketing)	– вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка.
Маркетинг онлайновый (on-line marketing)	– вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих онлайновых каналов и Интернета.
Маркетинг операционный (operational marketing)	— вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Маркетинг по Интернету (Internet marketing)	— разновидность онлайнового маркетинга.
Маркетинг по каталогам (catalog marketing)	– прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Маркетинг пробный (test marketing)	— вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях.
Маркетинг прямой (direct marketing)	– вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing)	– вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложение товара и увеличение прибыли.
Маркетинг прямой по почте (direct-mailmarketing)	– прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений
Маркетинг сетевой (multilevel marketing)	– форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “процент от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.
Маркетинг социальный (social marketing)	— вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.
Маркетинг стратегический (strategic marketing)	— согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Маркетинг телевизионный (television marketing)	— вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

 

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Анализ рынка сбыта

Анализ рынка сбыта, представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Оценка целесообразности выхода предприятия на рынок.

 

№ п\п	Характеристика рынка	Шкала оценок
Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
	Деловая активность
	Уровень цен
	Насыщенность
	Качество продукции
	Ассортимент Товара
	Конкуренция
	Развитости коммнуникации
	Уровень жизни Населения
	Развитость правого регулирования
	Совпадение культурных и нац. традиций
	Средняя оценка

 

 

Оценка целесообразности выхода на рынок

Нежелательная

Большой успех

Возможный успех

 

Средняя оценка =

Таким образом, средняя оценка составляет 8,2 значит предприятие, изготавливающее данную продукцию, имеет большие шансы на успех, создаются благоприятные условия для выхода фирмы на рынок.

Сегментирование рынка

Определившись с выпускаемым товаром, необходимо провести сегментирование рынка товара. Сегментирование – это процесс разбивания рынка на отдельные части, а потребителей на группы, в зависимости от потребностей.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психологическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе с совокупности признаков.

Процесс сегментирования производится поэтапно:

1 этап: выбор принципа сегментирования рынка.

Для средств индивидуальной защиты и СОК, наиболее подходящим является сегментирование по демографическому принципу, а потом всем остальным – в зависимости от цели покупки, интенсивности потребления, степени благосклонности.

Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

 

2 этап: выбор метода сегментирования

Так как в данном случае наблюдается последовательная разбивка на подгруппы, а так же выбран демографический признак сегментирования, наиболее подходящий является метод группировки.

Метод группировки состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

3этап: непосредственный процесс сегментирования.

На этом этапе осуществляется сегментирование рынка на основе выбранных демографического принципа и метода группировки (рис. 3)

Общая выборка покупателей

Пол
Мужчины	Женщины

 

 

 

Возраст
До 30 лет	30-50 лет	Более 50 лет

 

Семейное положение
Семейная пара	Семейная пара с 1 ребенком	Семейная пара с 2 и более детьми

 

Уровень дохода
низкий	средний	высокий

 

 

Рисунок 3 – Сегментирование рынка средств обувной косметики.

4 этап: выбор метода охвата рынка.

В данном случае используется метод ориентации на потребительскую нужду т.е. метод недифференцированного маркетинга. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Производится однотипная продукция для удовлетворения всех групп потребителей с учетом их особенностей (рис. 4)

Г1 Г2 Г3

Г1, Г2, Г3 – возрастная группа потребителей.

Рисунок 4 – Метод ориентации на потребительскую нужду.

5 этап: позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – это процесс определения товара на рынке, то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя.

В наше время принято позиционировать товар по Бостонской матрице. Матрица бостонской консалтинговой группы или матрица «рост\доля» характеризует относительную привлекательность компании в пределах отрасли по двум параметрам: относительной рыночной доле и темпу развития отрасли. Каждая компания работающая в этой отрасли, размещается в одном из четырех полей изображенных на рисунке 5.

Рисунок 5 – Бостонская матрица

Фирма «» по определению Бостонской матрицы позиционируется как «Звезды» - фирма, производящая товары, хорошо известные на рынке, требующие минимальных маркетинговых затрат. Высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. Несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, т.к. требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Главная задача – удержать свою позицию которая в перспективе должна стать «дойной коровой».

Анализ конкурентов

Карточка 1.

1. Наименование предприятия: ПАО «Эверест»;

2. Юридический адрес: г. Северодонецк, ул. Привокзальная, 16;

3. Количество работников: 102 человек;

4. Форма собственности: публичное акционерное общество;

5. Обращение капитала: 7,6 млн.грн.;

6. Доля на рынке: максимизирована, занимает хорошее положение;

7. Развитие дел: хорошие перспективы развития;

8. Основные цели: удержание доли рынка, расширение ассортимента продукции, поиск новых рынков сбыта

9. Ассортимент выпускаемой продукции:

· Средства индивидуальной защиты ТМ «Раптор»

· Средства обувной косметики «Блеск»

10. Виды рынка: предприятие действует на потребительском рынке высокой насыщенности, в условиях полной конкуренции;

11. Сильные стороны:

· Высокая квалификация;

· Хорошая репутация у потребителей;

· Хорошие финансовые ресурсы;

· Проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

· Внутренние производственные проблемы;

· Устаревшее оборудование.

12. Система реализации: сеть специализированных магазинов, интернет.

13. Структура службы сбыта: собственный отдел маркетинга и сбыта;

14. Цены продаж: высокие, товар могут приобрести только потребители с высоким доходом;

15. Гарантия: присутствует.

Карточка 2.

1. Наименование предприятия: ПАО «Гард»;

2. Юридический адрес: г. Харьков, ул. Мира, 56;

3. Количество работников: 89 человек;

4. Форма собственности: публичное акционерное общество;

5. Обращение капитала: 6,4 млн. грн.;

6. Доля на рынке: не максимизирована, занимает удовлетворительное положение;

7. Развитие дел: существуют перспективы развития, но из-за недостаточного финансирования не могут быть реализованы;

8. Основные цели: удержание доверия потребителей, расширение ассортимента продукции, поиск новых финансовых возможностей и рынков сбыта;

9. Ассортимент выпускаемой продукции:

· СОК «Гард»;

· СИЗ «Антикомарин»;

10. Виды рынка: предприятие действует на потребительском рынке высокой насыщенности, в условиях полной конкуренции;

11. Сильные стороны:

· Высокая квалификация;

· Хорошая репутация у потребителей;

· Проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

· Внутренние производственные проблемы;

· Неспособность финансирования необходимых изменений;

12. Система реализации: сеть специализированных магазинов;

13. Структура службы сбыта: собственный отдел маркетинга и сбыта;

14. Цены продаж: низкие, товар могут приобрести большинство потребителей;

15. Гарантия: присутствует.

Рисунок 6 – Организация маркетинговой деятельности

Описание товара

 

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период времени, в течении которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Другими словами – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получение прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

 

Жизненный цикл СОК можно проиллюстрировать с помощью кривой жизненного цикла. В данном случае это кривая классического жизненного цикла товара – описывает очень популярные товары, со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (рис. 7).

Рисунок 7 – Жизненный цикл товара.

 

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие, а также убедится в возможностях его производства в рамках запланированных системных продаж.

Этап выведения на рынок – распространение товара и поступление его в продажу.

Этап роста – рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать в продажу.

Этап зрелости – наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товаров.

Этап упадка – наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, зрелости и роста. Этап подъема – вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Рисунок 9 – Кривая спроса СОК.

Рассчитаем эластичность спроса, используя уровень цена спрос на СОК.

Ц1 = 2600грн., Q1 = 1000шт.;

Ц2 = 3100грн.,Q2 = 800шт.;

.

Так как эластичность спроса больше единицы, спрос на мебель можно назвать эластичным, а это значит, что ценовое изменение значительно и влияет на объем спроса.

 

Выводы

Сегодня существуют различные классификации видов маркетинга и постоянно появляются новые. Ведь в современной экономике стоит вопрос не о том «как», а «что» произвести, для «кого» и «каким образом» подать. На все эти немаловажные вопросы и отвечает маркетинг. Именно поэтому я считаю что виды и классификации маркетинга нуждаются в глубоком изучении, ведь современное предприятие должно хорошо понимать в какой момент и каким определенным видом маркетинга необходимо воспользоваться.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию я сделала вывод о том, что маркетинг является незаменимым для успешного ведения любого бизнеса. Это дисциплина, в которой каждый имеет возможность реализовать себя творчески. Соответственно эта область может развиваться, пока не иссякнут человеческие идеи, то есть до бесконечности!

 

Введение

(Англ. marketing, от market - рынок), маркетинг одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетинга. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А.С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Меня заинтересовала эта тема т.к. в современной рыночной экономике маркетинг становится все более важным рычагом воздействия, и мне бы хотелось больше узнать о видах и способах этого воздействия.

Классические классификации маркетинг