Основы формирования ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность руководства, связанная с разработкой общих принципов, которых предприятие будет придерживаться при установлении, поддержании и изменении цен на производимые товары в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Процедура формирования цены на предприятии представляет сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ:

1. Изучение рынка, на котором собирается работать предприятие.

2. Определение целей ценовой политики.

3. Анализ спроса и эластичности спроса.

4. Анализ и оценка издержек.

5. Изучение цен конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Разработка стратегии ценообразования.

8. Разработка тактики ценообразования.

1. Ценовая политика предприятия будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на котором он собирается работать. Закономерности формирования цен определяются конкурентной структурой рынка.

В условиях свободной конкуренции, когда каждому предприятию принадлежит небольшая доля рынка, ни одно из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен, так как цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии предприятие-монополист предпочитает производить меньше продукции и назначать более высокие цены.

В условиях рынка монополистической конкуренции цены изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции.

В условиях олигополии любые действия одного предприятия по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию конкурентов, что вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

2. После изучения рынка предприятие должно определить цели и задачи ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей.

3. Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятие должно стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Например, если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены. В случае неэластичного спроса лучше использовать рекламу, улучшение качества продукции, обслуживание покупателей, т. е. приемы неценовой конкуренции.

4. Оценка издержек на производство и реализацию продукции дает возможность определить его минимальную цену. Любое предприятие заинтересовано, чтобы его цена покрывала затраты, однако в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство необходимо осуществлять даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

5. На конкретное значение цены в условиях рынка оказывают влияние цены конкурентов, их анализ можно проводить различными методами: опрос покупателей, изучение прейскурантов, сравнительные покупки. Анализ цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами.

6. После анализа спроса и его эластичности, оценки издержек и анализа цен конкурентов выбирается метод ценообразования, т. е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другие факторы.

На последующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем разработки стратегии ценообразования и ценовой тактики.

Реализация целей предприятия в условиях изменения рыночной конъюнктуры может потребовать корректировки исходной цены товара. Для этого используют различные ценовые стратегии.