Сущность и виды ценовой стратегии

Стратегия ценообразования - это выбор динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

В практике ценообразования используются различные виды ценовой стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

1.1. Стратегия премиального ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются выше уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Применение этой стратегии будет целесообразно только в том случае, когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения числа проданных товаров по более низкой цене.

Для реализации этой стратегии необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

1. Должен существовать круг покупателей, которые обладают большими денежными возможностями;

2. Товары должны восприниматься как уникальные; а цена как низкая по абсолютному значению (т.е. затраты на приобретение товара по абсолютной величине меньше общей суммы имеющихся у покупателей средств);

3. Покупатели высоко ценят возможность приобретения престижных товаров, которые большинству не доступны;

4. Большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица (командировочные расходы – обслуживание путешествующих бизнесменов).

5. В цене товаров большую часть должны составлять удельные приростные (переменные) затраты. В этом случае, даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к существенному увеличению маржинального дохода, который получает предприятие от продаж этого товара.

6. Предприятие должно обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного сегмента, на котором оно проводит стратегию премиального ценообразования: патенты; владение лучшими каналами сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация предприятия; репутация товара.

Эта стратегия полезна для предприятий, которые выводят на рынок новые товары.

1.2. Стратегия ценового прорыва заключается в том, что цены устанавливаются ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена по абсолютной величине не должна быть низкой. Использование этой стратегии возможно, если маржинальный доход увеличения объема продаж превысит потери маржинального дохода от продажи товара по пониженной цене.

Для реализации этой стратегии необходимо выполнение следующих условий:

1. Должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене;

2. В цене товаров приростные затраты должны составлять небольшую долю, а маржинальный доход – большую. В этом случае небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, т.к. маржинальный доход велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.

Если у предприятия в цене товара невысокая величина маржинального дохода, а оно хочет сильно снизить цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если у него есть возможность существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить прежний уровень маржинального дохода.

3. Конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен, т. к. предприятие – инициатор снижения цен обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат, или только вступает на рынок, поэтому снижение цен на его товар затронет малый сегмент рынка, и крупные конкуренты не реагируют на это.

4. Спрос на товар высоко эластичен, и покупатели не являются приверженцами той или иной марки товаров, поэтому конкуренты могут пойти на снижение цен и при этом выиграть.

5. На рынке нет существенной конкуренции, но может вскоре обостриться. В этой ситуации предприятие старожил пойдет на снижение цен и добьется роста объема продаж, это позволит добиться существенного удешевления товаров.

Данная стратегия не желательна для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей, дешевые товары повседневного спроса, товары, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до приобретения.

Такую стратегию используют предприятия при продаже своих товаров по телевизору (сокращая расходы на магазин и ЗП).

1.3. Стратегия нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования цен для увеличения или сокращения доли захваченного сектора рынка, т.е. роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Цели предприятия могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;

2. Использование неценовых инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий связанных с манипулированием ценами.

Эту стратегию выбирают как бы “по умолчанию” предприятия, действующие на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

1.3. Стратегия ценообразования по географическому принципу:

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления (FOB). В этом случае оплата и передача товара осуществляется по месту его изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту от места производства до пункта потребления. Эта стратегия может показаться справедливой, т.к. каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но предприятие может потерять часть спроса, т.к. покупатель будет искать поставщика с наименьшими издержками по фрахту.

Стратегия 2. Единая цена. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке, в этом случае оно имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей.

Стратегия 3. Зональные цены. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на две или более зоны. В пределах одной зоны цены за товар одинаковые, в отдельных районах цена выше. Серьезным недостатком является то, что на границе зон покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса. Предприятие выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправления, дополняет фрахтовые издержки к отпускной цене за доставку продукции от места базисного пункта до местоположения каждого покупателя. Предприятие может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для него с позиций ценовой конкуренции. Иногда предприятие может выбрать несколько городов в качестве базиса, и рассчитать надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайших к нему фрахтов базиса.

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя. Предприятие имеет возможность удержать свои позиции, создавая преимущества для потребителя, беря на себя полную или частичную оплату доставки продукции к месту назначения.

2.Стратегии дифференцированного ценообразования позволяют приспособить свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных категорий потребителей, модификациям продукции, предлагая одинаковую продукцию по двум или более различным ценам, т.е. используя ценовую дискриминацию.

2.1 Стратегия скидок на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар (услугу) цены на разных рынках устанавливаются со скидкой. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические и внешние рынки. Например, на вторых демографических рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, билеты в театры, кино, музеи, проездные билеты на городской транспорт.

2.2 Стратегия периодической скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. Она применяется при временных и периодических снижениях цены на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, на устаревшие модели.

2.3 Стратегия “случайной скидки” используется продавцами в условиях сформированных товарных рынках и опирается на различия в поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. Покупатели знают о существующем диапазоне цен, при этом для лиц с высоким доходом поисковые затраты не оправдывают потери времени, а для лиц с низким доходом – наоборот.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются предприятиями, производящими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров (услуг).

3.1. Стратегия товарных наборов используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объема продаж, так как цена набора устанавливается ниже, чем цены, входящих в него компонентов. Например, данная стратегия может использоваться при установлении цены на комплексные обеды, на проездные билеты на несколько видов транспорта.

Для проведения данной стратегии необходимо выполнение следующих условий:

1. Разница стоимости набора и цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, чтобы он был заинтересован в приобретении набора;

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользоваться спросом.

3.2. Стратегия «выше номинала» применяется на предприятиях, когда оно может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства из-за неравномерности спроса на заменяемые товары. Предприятие использует эту стратегии при установлении цен на товары длительного пользования, когда для различных групп покупателей предлагаются модели, различающиеся по характеристикам и ценам. При этом на лучшие модели устанавливают цены выше номинала, а на остальные более низкий уровень цены.

3.3. Стратегия комплект цены (цены с приманкой) используется при установлениицен на взаимодополняющие товары, которые по-разному оцениваются покупателями. При определении цена на основной товар необходимо принимать во внимание:

1. Снижение будущих доходов и риск, что покупатели не приобретут дополняющие товары;

2. Увеличение будущих доходов, в случае более интенсивного использования приобретенного товара покупателем, чтоб оправдать вложения средств, покупая большее количество дополняющих товаров, чем это ожидалось предприятием, или использование основного товара дольше, чем