Тема 3. 4. Анализ покупательского поведения

 

Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, маркетологи изучают процесс приобретения ими товаров. Т.е. изучают их рыночное поведение.

Отправным моментом для уяснения поведения покупателей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателя или, более коротко, модель потребительского поведения, важное место в которой занимают факторы, относящиеся как к внешней среде, так и к личности самого покупателя. Эти факторы влияют на потребительское поведение человека и формируют его покупательские характеристики.

Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на 4 группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

 

А) Культурные факторы

Культурные факторы можно разделить на 3 составляющие:

Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.

Человек с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, которыми руководствуется в своей повседневной жизни.

Субкультура

Любая культура состоит из более мелких субкультур. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и более тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили.

Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Б) Социальные факторы

К социальным факторам принято относить:

Референтные группы

Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;

- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является.

Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами (например, желательной группой для школьника может быть студенческий коллектив университета)

Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.

Семья

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления, здесь формируются его жизненные цели, чувство самоценности, любви, формируется позиция его по политическим и экономическим проблемам.

Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным.

Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный чем прямой характер.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.

Маркетологов интересуют, прежде всего, роли мужа, жены и детей в процессе взаимного проживания и общения; их относительное влияние друг на друга при осуществлении покупок товаров.

Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли и статусы

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).

Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

В) Личностные факторы

На решение покупателя влияют следующие его личностные характеристики:

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Со временем меняются вкусы человека в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха. Изменяются его потребности.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья: в начале жизненного пути, в середине или в его конце.

Маркетологи должны уделять большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, — разводу, повторному браку и т.п. — т.е. влиянию этих событий на поведение потребителей.

Работа (род занятий)

Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретной продукции и услуг.

Экономическое положение

Экономическое положение индивида определяется следующими основными показателями: уровнем и стабильностью расходной части его бюджета; размерами его сбережений; величиной долгов; кредитоспособностью; отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения (нормы сбережений и процентных ставок).

Образ (стиль) жизни

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Маркетологи стремятся найти связь между продаваемой продукцией и группами, объединенными по их образу жизни.

Тип личности и представление о себе (самооценка)

Тип личности обычно определяется на основе следующих 7 критериев: 1) уверенности в себе; 2) влияния на окружающих; 3) независимости; 4) почтения; 5) общительности; 6) самозащиты; 7) приспособляемости.

Тип личности может быть полезной переменной в ходе анализа поведения потребителей при условии правильного обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

Г) Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора:

Мотивация

Потребности могут быт биологические (голод, жажда и т.д.) и психические (потребность в признании, уважении, т.д.).

Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Восприятие

Необходимо учитывать что, процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. При разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия

Избирательное внимание.

Ежедневно люди подвергаются воздействию громадного количества раздражителей, например, рекламы. Человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается.

Для маркетолога важно определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Быстрее заметят яркую, большую, оригинальную рекламу, которая отличается от других стандартных объявлений.

Избирательное искажение.

Избирательным искажением называется склонность людей, трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения.

Избирательное запоминание.

Люди забывают многое из того, что узнают, тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

Избирательное запоминание объясняет, почему производители включают в рекламу театрализованные эффекты и повторы.

Усвоение

Усвоение есть результатом взаимодействия побуждений, раздражителей и подкрепления.

Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Если, купив товар определенной марки, потребитель получает удовлетворение и его приобретение соответствует его ожиданиям либо превосходит их, реакция потребителя на товары данной марки позитивно подкрепляется.

При необходимости сделать очередную покупку, выбирая из нескольких марок, потребитель, чье мнение подкреплено личным опытом, путем обобщения перенесет свою позитивную реакцию на другой товар этой же марки.

Теория усвоения учит, что маркетологи имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая продукции позитивное подкрепление.

Убеждения и отношения

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение.

Убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам.