Тема 7. 4. Сетевой маркетинг в Интернете

 

Современным каналом прямого маркетинга являются компьютерные сети. Маркетинг в компьютерных сетях часто называет компьютерным или сетевым маркетингом. Многие маркетологи, в частности, Ф. Котлер, маркетинг в компьютерных сетях называют онлайновым маркетингом.

Материальной базой сетевого (онлайнового) маркетингового канала являются компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров посредством телефонной линии.

Существуют два типа онлайновых каналов.

• Коммерческие онлайновые каналы.

Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, доступные пользователям, внесшим соответствующую абонентную плату. Эти службы предоставляют клиентам пять основных услуг: информация (новости, библиотеки, образование, путешествия, справка); развлечения (игры и прочее); возможность совершать покупки и общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед); электронная почта.

• Internet.

В маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска клиентов, общения и продажи товаров.

Сетевой маркетинг обладает, по крайней мере, четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью. В-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро.

Онлайновые маркетинговые каналы

 

Выделяют четыре основных канала сетевого маркетинга:

а) электронные магазины;

б) форумы, телеконференции и доски объявлений (BBS);

в) реклама в Internet;

г) электронная почта.

Рассмотрим эти каналы подробнее.

а) Создание электронного магазина.

Тысячи компаний имеют в Internet домашнюю страничку, на которую попадает пользователь, вводя электронный адрес фирмы. Многие компании используют домашние страницы в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается самая разнообразная информация.

Для развития электронной торговли через Интернет необходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;

• обеспечение достоверности участников и их сделок;

обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернет.

б) Участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений.

Компании имеют возможность использовать и некоммерческие сетевые ресурсы, что повышает авторитет компании и доверие к ней.

Тремя основными некоммерческими ресурсами являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

• Форумы;

• Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS);

• Телеконференции (Usenet).

в) Размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффективное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять на покупателей более эффективно, чем теле-или радиореклама.

г) Использование электронной почты.

Электронная почта (e-mail) — сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространенный из сервисов Интернета. Основными достоинствами электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность.

Отдельно следует сказать о таких сервисах, как списки рассылки и система гипермедиа WWW.

Списки рассылки (mail lists) — сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей — подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики этого списка рассылки.

Система гипермедиа WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернета.

Взаимодействие осуществляется по принципу клиент-сервер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP): существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ — документ, состоящий из частей с разнообразным (мультимедийным) представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т.д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть.

 

Маркетинговые исследования в Интернете.

Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Маркетинговые исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка.

Основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации.

Маркетинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие:

1. Анкетирование посетителей Web-сервера.

Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата.

Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).

Проведение опросов на телеконференциях. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях.

 

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

 

1. Что является материальной основой сетевого маркетинга?

2. В чем заключается особенность Internet как онлайнового канала?

3. В чем преимущества и недостатки электронного – магазина?

4. Чем отличаются форум, телеконференция и доска объявлений?

5. Какие положительные и отрицательные моменты существуют в использовании электронной почты как маркетингового канала?

6. В чем отличие списков рассылки от системы гипермедиа?

7. Какие методы используются при проведении маркетинговых исследований в интернет?