Практический блок к разделу 1

Контрольные тесты к разделу 1

Модуль 2

2. Раздел 2: Рынки и маркетинговые стратегии

Данный раздел состоит из четырех тем:

Тема 2.1 Типология рынков;

Тема 2.2 Конкурентные рыночные стратегии;

Тема 2.3 Сегментация и выбор целевых рынков;

Тема 2.4 Дифференцирование и позиционирование товара

В конце каждой темы приводятся вопросы для самопроверки и самостоятельного изучения, блок практических занятий. Контроль знаний по этому разделу осуществляется с помощью контрольного теста.

2.1 Тема 2.1. ТИПОЛОГИЯ РЫНКОВ

 

Существует огромное многообразие рынков. По сути, каждый продукт создает свой собственный рынок. В маркетологии рынок – это все потенциальные потребители рыночного предложения с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Так же понятие «рынок» может быть представлено в широком и узком смыслах.

В зависимости от числа участников-продавцов рынки могут быть конкурентными либо неконкурентными. В зависимости от объектов купли-продажи различают рынки продуктов, рынки ресурсов и финансовые рынки.

Рынки продуктов по назначению объектов купли-продажи в свою очередь подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки “ноу-хау” и др.

Рынки ресурсов разделяются на рынки природных ресурсов, рынки труда, рынки капиталов. При этом выделяют рынки движимого и недвижимого имущества, рынки жилья и т.д.

Финансовые рынки включает рынки денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые рынки).

По географическому положению (масштабу) рынки разделяются на местные, региональные, национальные или международные.

Выделяют рынки по отраслевому признаку: рынок промышленных товаров, аграрный рынок, автомобильный рынок, нефтяной рынок и т.д. По характеру продаж принято выделять розничные, мелкооптовые, оптовые рынки.

Так же выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца складывается при условии, что продавцов мало, они имеют преимущества и объективно не заинтересованы в завоевании потребителя. А покупателей много, они находятся в зависимости и приобретают любые товары, которые есть в магазине. Рынок покупателя складывается при условии, что покупателей мало, они имеют преимущества и приобретают только те товары, которые их устраивают. А продавцов много, они находятся в зависимости и объективно заинтересованы в завоевании потребителя.

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный (совокупный реальный рынок и совокупный потенциальный рынок).

Существует ряд характеристик рынка, с помощью которых можно полностью оценить его состояние. Одними из таких характеристик являются: емкость рынка, реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, абсолютная доля рынка, относительная доля рынка, динамика рынка, степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции на рынке.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно различные уровни оценки исследуемого рынка, такие как потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и освоенный рынок

В целом, для маркетолога размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

В маркетинге большое значение имеет фактор рыночной активности.

Когда одна из сторон (любая – продавец или покупатель) ищет возможные варианты обмена активнее, чем противоположная, маркетологи называют такую сторону предпринимателем или активным субъектом рынка, а другую — предполагаемым покупателем.

Особое значение имеет понятие целевого рынка. Деление рынка на целевые сегменты заставляет по-новому, более пристально, взглянуть на такое базовое понятие как потребительские нужды. Выделяют 5 типов покупательских нужд: заявленные нужды, действительные нужды, незаявленные нужды, приятные нужды, тайные нужды:

1. Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину).

2. Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её продажная цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным потребителем).

Рынки в своем развитии проходят несколько этапов:

Этап формирования рынка. Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее.

Этап роста рынка. Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом.

Этап зрелости рынка. Когда конкуренты займут все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается: компании будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли.

Этап спада. В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. В конце концов, старая технология исчерпывается и появляется новая, возникает новый жизненный цикл спрос – технологии.

Помимо потребительского рынка, существуют также деловые рынки. Деловой рынок образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Ряд характеристик делового рынка резко отличают его от рынка потребительского:

- меньшее число покупателей.

- покупатели более крупные.

- тесные отношения продавца и потребителя.

- производность спроса на промышленные товары.

- профессионализм покупателей.

- взаимные закупки.

Выше мы рассматривали покупательское поведение коммерческих организаций. Большая часть того, что было сказано, применима на практике к совершению покупок некоммерческими организациями, которых представляют государственные учреждения. Эти организации образуют рынок государственных учреждений или, что тоже самое, рынок госзаказов.

Государственный рынок образуют государственные организации и учреждения, финансируемые из государственного бюджета. К таким организациям относятся школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать продукцией или услугами людей, находящихся на их попечении.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 2.1

1. В чем отличие понятия «рынок» в экономической теории и марктетинге?

2. Какие представления о рынке существуют в экономической теории?

3. Какие уровни рынка выделяются в маркетинге?

4. Какие потребительские нужды выделяются в маркетинге?

5. Расскажите об этапах развития рынка.

6. Какие параметры характеризуют деловой рынок?

7. В чем заключается особенность рынка госзаказов?

8. Существует ли необходимость применения маркетинга на рынке госзаказов?

Тема 2.2. КОНКУРЕНТНЫЕ РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

 

На целевом рынке компания обычно занимает одну из шести конкурентных позиций:

1. Доминирующая позиция — компания контролирует поведение конкурентов и обладает широким выбором стратегических приемов.

2. Сильная позиция — компания способна предпринимать независимые действия, которые не оказывают негативного влияния на ее долгосрочные позиции, и сохраняет их вне зависимости от политики конкурентов.

3. Предпочтительная позиция—компания обладает возможностями, позволяющими улучшить свои позиции.

4. Шаткая позиция — компания действует на удовлетворительном уровне, но ее возможности не позволяют улучшить рыночные позиции, так как в отрасли господствует доминирующая компания.

5. Слабая позиция — положение компании неудовлетворительно, но существует возможность улучшения позиций.

6. Нежизнеспособная позиция — действия компании неудовлетворительны, возможности что-либо изменить отсутствуют.

На целевом рынке каждая компания играет определенную роль: лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши.

Рыночные стратегии лидеров.

1. Стратегия расширения рынка лидером. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

2. Стратегия поиска новых способов применения продуктов. Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов.

3. Стратегия увеличение интенсивности использования продукции. Заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

4. Стратегия защиты своей доли рынка от конкурентов. Это продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей.

Стратегии претендентов на лидерство

1) Наступление на позиции лидера рынка. Объект для атаки — крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.

2) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

3) Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение.

Рассмотрим частные атакующие стратегии.

1) Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены.

2) Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.

3) Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.

4) Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.

5) Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

6) Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные основные или сопутствующие услуги.

7) Стратегия инноваций в распределении.

8) Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику. 9) Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу.

Стратегии последователей

Выделяют четыре общих стратегии последователей.

1) Стратегия подражателя. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

2) Стратегия двойника. Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия.

3) Стратегия имитации. Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п.

4) Стратегия приспособленчества. Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером.

Стратегии для обитателей ниш

Альтернатива положений последователя на крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты.

Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

1) Специализация по конечным пользователям.

2) Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости.

3) Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

4) Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю.

5) Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

6) Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

7) Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками.

8) Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

9) Специализация на определенном соотношении качество-цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.

10) Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.

11) Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.

Помимо современного взгляда на конкурентные стратегии существует ряд конкурентных стратегий, принятых как классические. Например, М. Портер так рассматривает конкуренцию: он выделяет четыре основных вида конкуренции от более общей к частной. Это потенциальная косвенная конкуренция, реальная косвенная конкуренция, потенциальная прямая конкуренция, реальная прямая конкуренция.

Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что на каждом виде рынка (рынке чистой конкуренции, олигополистическом рынке, рынке монополистической конкуренции и монополии) существуют различные конкурентные стратегии. Так, например, на рынке чистой конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии:

1. Текущие: изменение объема предложения товара в зависимости от изменения его цены

2. В краткосрочной перспективе: прогноз динамики цен с помощью мониторинга объемов предложения у реальных конкурентов и отслеживания появления новых конкурентов

3. В долгосрочной перспективе: пытаться избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары от товаров конкурентов

На олигополистическом рынке с точки зрения Ж. Ж. Ламбена:

1. Независимое поведение – принятие решений без учета действий конкурентов

2. Кооперативное поведение – стремление к согласию, а не к конфронтации с конкурентом

3. Адаптивное поведение – явный учет действий конкурентов, приспособление своих действий к действиям конкурента

4. Опережающее поведение – прогнозирование действий конкурента, выработка решений с учетом возможной реакции на них конкурента

5. Агрессивное поведение – инициация стратегий «упреждающего удара» в предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирме

На олигополистическом рынке с точки зрения А. Юданова:

1. Коммутанты (серые мыши) – предприятия малого бизнеса, преследующие цели ускорения оборота и максимизации прибыли в краткосрочном периоде. Абсолютная ориентация на спрос, подстройка под него. Нет прочной привязки к какой-либо сфере деятельности, легко меняют направление бизнеса.

2. Патиенты (хитрые лисы) – предприятия среднего бизнеса, преследующие цель удержания стабильной доли рынка. Узкая специализация в нише. Адаптация к потребностям узкого сегмента. Успех за счет высокой дифференциации или доминирования по издержкам в нише.

3. Виоленты (слоны или львы) – предприятия больших размеров, преследующие цель максимизации доли рынка. Стратегия массового маркетинга. Успех за счет до доминирования по издержкам на рынке.

4. Эксплеренты (мотыльки) – предприятия малых размеров, внедряются на рынок принципиально новых товаров. Достижение конкурентных преимуществ за счет инноваций. Более эффективны как венчурные подразделения крупных фирм.

На рынке монополистической конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии:

1. Функциональная специализация – выполнение определенной функции лучше, чем конкуренты, или выполнение уникальной функции, не имеющей конкурентов;

2. Специализация по клиенту – сосредоточение внимания на определенном сегменте потребителей, предложение товара, лучше удовлетворяющего их потребности по сравнению с конкурентами, или предложение уникального товара;

3. Индивидуализация обслуживания – понимание потребностей, предпочтений и проблем каждого клиента и полное удовлетворение его потребностей так и в такой мере, в которой это не сделает ни один конкурент. Предложение каждому потребителю индивидуального пакета услуг.

Конкурентные стратегии монополистического рынка:

1. В ситуации монополии новатора: монополист – новатор использует стратегию поддержания сложившейся ситуации, защиты своего положения путем патентования инноваций; претендент на долю рынка – попытка нарушить сложившуюся ситуацию с помощью ободных маневров (предложение товаров – заменителей, поиск новых инноваций);

2. В ситуации естественной монополии – перехват монополии новатора

3. В ситуации государственной монополии – удержание доли государства.

 

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 2.2

1. Какие конкурентные позиции компания может занимать на рынке?

2. Перечислите рыночные стратегии лидеров.

3. Назовите основные оборонительные стратегии лидеров.

4. Перечислите рыночные стратегии претендентов на лидерство. В чем заключается особенность таких стратегий?

5. Перечислите стратегии последователей.

6. Перечислите стратегии специализации обитателей ниш.