Тема 1.1. Сущность и эволюция маркетинга

[1], c 27…32, или [2], c 10…19.

Природа и происхождение маркетинга. Эпоха эмпирического и эпоха научного маркетинга. Маркетинг в торговле и производственном звене экономики. Рынок покупателя и рынок продавца. Эволюция концепций маркетинга. Производственная, товарная и сбытовая концепции. Традиционный маркетинг. Маркетинг взаимодействия. Многоуровневая модель анализа сущности маркетинга. Современные взгляды на роль и место маркетинга в экономическом процессе.

 

Тема 1.2. Принципы, функции и типы маркетинга

[1], c 35…47, или [2], c 17…26, или [3], c 28…34.

Процесс маркетинга и его характеристика. Функции и подфункции маркетинга. Бенчмаркинг. Эффективные маркетинговые решения. Основные виды маркетинга: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса. Особенности маркетинг услуг. Проблема идентификации макромаркетинга. Маркетинг в государственном секторе экономики.

Практическое занятие № 1 «Принципы, функции и типы маркетинга».

Тема 1.3. Маркетинговый инструментарий

[1], c 52…60, или [4], c 68…78.

Понятие комплекса маркетинга и структура маркетинг-микса «4Р». Характеристика маркетингового инструментария. Товарный, договорной (ценовой), распределительный и коммуникативный субмиксы. Мероприятия маркетинговой политики. Критика и расширение модели «4Р». Маркетинг-менеджмент. Сетевой маркетинг. Два подхода к трактовке сетевого маркетинга. Отношения как эффективный инструмент маркетинга в сервисной экономике.

Тема 2.1. Типология рынков

[1], c 60…66, или [4], c 79…82.

Ощущаемая ценность и удовлетворение потребителя. Факторы, определяющие ощущаемую ценность. Цепочка создания ценности. Стержневые процессы бизнеса. Типология рынков. Рынок с позиций маркетинга. Структура рыночного обмена. Этапы развития рынка. Фрагментация и консолидация рынка. Деловой рынок, его особенности и разновидности. Государственный рынок.

 

Тема 2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы

[1], c 66…84, или [3], c 35…42, или [4], c 83…110.

Понятия конкурентной стратегии и стратегического маркетинга. Ориентированное на рынок стратегическое планирование. Миссия корпорации. Стратегические бизнес-единицы. Разработка маркетинговых стратегий. Средства стратегического анализа: модель БКГ, мультифакторная матрица GE, матрица Ансоффа. Портфельный анализ бизнесов. Рыночные стратегии фирмы. Оборонительные стратегии лидеров. Наступательные стратегии претендентов на лидерство. Стратегии для последователей.

Практическое занятие № 2 «Определение и разработка конкурентных рыночных стратегий».

Тема 2.3. Сегментация и выбор целевых рынков

[1], c 313…341, или [2], c 150…154, или [4], c 127…138.

Сущность сегментации. Целевые рынки. Уровни сегментации и структуры предпочтений. Макро- и микросегментация. Суперсегменты. Переменные сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Лояльность потребителей. Порядок осуществления сегментации. Выбор целевого сегмента. Особенности сегментирования рынков товаров производственного назначения.

Практическое занятие № 3 «Проведение сегментирования, определение целевого сегмента».

Тема 2.4. Дифференцирование и позиционирование

[1], c 353…359, или [3], c 240…246, или [4], c 221…225.

Понятие дифференцирования в маркетинге. Направления дифференцирования товара. Показатели дифференцирования. Дизайн как объединяющий показатель. Приемы конкурентного дифференцирования. Дифференцирование услуг. Разработка и реализация стратегий дифференцирования. Позиционирование продукта. Сфокусированное позиционирование. Направления позиционирования. Матрица конкурентных преимуществ. Типовые ошибки позиционирования.

Практическое занятие № 4 «Разработка системы дифференцирования и системы позиционирования».