Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии

Тема 2.1. ТИПОЛОГИЯ РЫНКОВ

 

В экономической теории под рынком понимают способ взаимодействия продавцов и покупателей экономических благ (товаров).

Существует огромное многообразие рынков. По сути, каждый продукт создает свой собственный рынок.

В зависимости от числа участников-продавцов рынки могут быть конкурентными либо неконкурентными.

В зависимости от объектов купли-продажи различают рынки продуктов, рынки ресурсов и финансовые рынки.

Рынки продуктов по назначению объектов купли-продажи в свою очередь подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки “ноу-хау” и др.

Рынки ресурсов разделяются на рынки природных ресурсов, рынки труда, рынки капиталов. При этом выделяют рынки движимого и недвижимого имущества, рынки жилья и т.д.

Финансовые рынки включает рынки денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые рынки).

По географическому положению (масштабу) рынки разделяются на местные, региональные, национальные или международные.

Выделяют рынки по отраслевому признаку: рынок промышленных товаров, аграрный рынок, автомобильный рынок, нефтяной рынок и т.д. По характеру продаж принято выделять розничные, мелкооптовые, оптовые рынки.

Таковы общие представления о рынках с позиций традиционной экономической теории.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно различные уровни оценки исследуемого рынка, такие как потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.

Так же выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца складывается при условии, что продавцов мало, они имеют преимущества и объективно не заинтересованы в завоевании потребителя. А покупателей много, они находятся в зависимости и приобретают любые товары, которые есть в магазине. Рынок покупателя складывается при условии, что покупателей мало, они имеют преимущества и приобретают только те товары, которые их устраивают. А продавцов много, они находятся в зависимости и объективно заинтересованы в завоевании потребителя.

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный (совокупный реальный рынок и совокупный потенциальный рынок).

Существует ряд характеристик рынка, с помощью которых можно полностью оценить его состояние. Одними из таких характеристик являются: емкость рынка, реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, абсолютная доля рынка, относительная доля рынка, динамика рынка, степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции на рынке.

В целом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

В сущности маркетинг — это работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

В маркетинге большое значение имеет фактор рыночной активности.

Когда одна из сторон (любая – продавец или покупатель) ищет возможные варианты обмена активнее, чем противоположная, маркетологи называют такую сторону предпринимателем или активным субъектом рынка, а другую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем.

Особое значение имеет понятие целевого рынка.

Вряд ли найдется компания, способная оперировать на всех рынках одновременно, удовлетворяя нужды каждого потребителя.

Деление рынка на целевые сегменты заставляет по-новому, более пристально, взглянуть на такое базовое понятие как потребительские нужды.

Маркетологи выделяют 5 типов покупательских нужд. Рассмотрим их на примере покупки автомобиля.

Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину).

Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её продажная цена не имеет особого значения).

Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным потребителем).

Ориентированный на покупателя образ мышления предпринимателей требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя. Компания отвечает на запросы потребителей, предоставляя на рынке то, что они желают, или то, в чем они действительно нуждаются. Ключ к профессиональному маркетингу — понимание действительных нужд клиентов и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Рынки в своем развитии проходят несколько этапов:

Этап формирования рынка.

Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее.

Характер выбираемой стратегии формирования рынка нового товара зависит от размера компании-производителя.

Для небольших компаний имеет смысл использовать стратегию занятия одной ниши, поскольку они не располагают ресурсами, достаточными для захвата и удержания массового рынка.

Крупные компании ориентируются на удовлетворение потребностей массового потребителя.

Этап роста рынка.

Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом.

Давайте ответим на вопрос: какую позицию на рынке займет компания-конкурент при условии, что лидирующая фирма заняла положение в центре рынка?

Если компания, появившаяся на рынке второй, будет небольшой, вероятно, она не сможет составить конкуренцию фирме-пионеру и займет место на периферии рынка. Если это крупная компания, она может разместиться в центре, напротив фирмы-пионера или же использовать стратегию занятия нескольких ниш рынка.

Этап зрелости рынка.

Когда конкуренты займут все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается: компании будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли. По мере замедления темпов роста рынка последний будет разделяться на более мелкие сегменты, возникнет ситуация значительной фрагментации.

За фрагментацией рынка часто следует его консолидация, вызванная появлением товара с новыми свойствами, в котором существует большая потребность.

Этап спада.

В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. В конце концов, старая технология исчерпывается и появляется новая, возникает новый жизненный цикл спрос – технологии.

Помимо рассмотренного выше потребительского рынка, существуют также деловые рынки, которые представляют для маркетологов не меньший интерес.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей. Часто деловой рынок называют рынком организаций-покупателей или рынком предприятий.

К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Ряд характеристик делового рынка резко отличают его от рынка потребительского.

1) Меньшее число покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупнейших автомобильных фирм на американском континенте. А когда эта компания продает запасные шины пользователям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий около 200 млн. владельцев автомашин в разных странах.

2). Покупатели более крупные. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей или военной техники приходится на несколько крупных организаций, включая правительственные.

3). Тесные отношения продавца и потребителя. Продавцам (поставщикам) часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

4). Производность спроса на промышленные товары. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

5) Профессионализм покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям.

6) Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.

Выше мы рассматривали покупательское поведение коммерческих организаций. Большая часть того, что было сказано, применима на практике к совершению покупок некоммерческими организациями, которых представляют государственные учреждения. Эти организации для маркетолога образуют рынок государственных учреждений или, что тоже самое, рынок госзаказов.

Государственный рынок образуют государственные организации и учреждения, финансируемые из государственного бюджета. К такого рода организациям относятся школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать продукцией или услугами людей, находящихся на их попечении.

В большинстве стран правительственные учреждения — крупнейшие покупатели продукции и услуг. Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Многие работающие на государство компании отрицают необходимость применения ими маркетинга, так как государство всегда придавало особое значение ценам закупаемой продукции.

Крупные компании часто создают отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Они отслеживают вероятные нужды государства, принимают участие в разработке правительственных проектов требуемых характеристик продукта, собирают конкретную информацию, тщательно готовят свои предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репутацию компании.