Контрольные тесты к разделу 8

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАОЧНЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

В. А. Кныш

А. В. Семенова

 

 

ЗАДАНИЯ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

Санкт-Петербург

Издательство СЗТУ

Маркетинг, как и любая другая деятельность, подчиненная многообразию и сложности жизни, всегда будет искусством. Даже освоив самые современные теории и изучив передовой опыт, нельзя полагаться исключительно на рассудок и устоявшиеся каноны. Всегда остается что-то неуловимое, тонкое, что не поддается точной формулировке.

Целью данного курса является ознакомление студентов с особенностями маркетинговой деятельности в предприятиях и организациях. Достижение данной цели приобретает особое значение в условиях массовой коммерциализации деятельности государственных организаций и учреждений и привнесение рыночных начал в деятельность неприбыльных организаций.

Цель практических занятий по дисциплине «Маркетинг» заключается в том, чтобы студент мог самостоятельно определить направление маркетинговой политики предприятия, организации, фирмы, определить формы и методы ее реализации в рамках развития предприятия и оперирования на рынке.

Задачи, которые стоят перед студентом при подготовке и выполнении практических занятий:

• глубокое изучение как основной, так и дополнительной литературы по теме практического занятия;

• показать умение критически осмыслить изученную литературу;

• сформировать собственное представление о порядке формирования и выбора маркетинговой политики фирмы и способах её реализации;

• умение изложить эти представления.

Каждый блок практических занятий состоит из нескольких практических заданий. Решение практического блока будет считаться полным, если студентом будут даны ответы на все вопросы, выполнены все операции, предусмотренные текстом задания.

Перед выполнением каждого практического блока студенту следует изучить теоретический материал, ответить на вопросы для самопроверки, подготовить вопросы для самостоятельно изучения, изучить соответствующую главу учебного пособия.

Практические занятия к теме 1.2: Принципы, функции и типы маркетинга

Задание 1:

Заполните следующую таблицу, в которой необходимо перечислить

концепции маркетинга в порядке их следования друг за другом и раскройте содержание каждой концепции:

 

Наименование концепции маркетинга	Содержание концепции маркетинга

 

Задание 2:

Заполните следующую таблицу, в которой необходимо перечислить характер спроса, тип маркетинга, осуществляемый при данном спросе и содержание соответствующего типа маркетинга:

Характер спроса	Тип маркетинга	Содержание типа маркетинга

 

 

Задание 3:

Считаете ли Вы правильными следующие понятия:

§ Маркетинговый менеджмент;

§ Внутренний маркетинг;

§ Внешний маркетинг;

§ Интегрированный маркетинг;

§ Распределенный маркетинг,

если да, то раскройте сущность понятий, приведенных терминов, имеющих на Ваш взгляд право на существование.

Задание 4:

Каждой потребности (слева) поставьте в соответствие единственное
желание (справа):

Потребность	Желание
Самоутверждение Голод Безопасность Восстановить силы Познание Любовь Здоровье	Купить цветы Пойти в парк Отправиться в путешествие Купить автомобиль Купить киви Пойти в ресторан Купить собаку

 

Задание 5:

Определите, какой концепции маркетинга придерживается продавец автомобилей, если в разговоре с клиентом он делает акцент:

а) на традиционных достоинствах данной марки автомобиля;

б) на моделях, работающих на газе;

в) на мощности двигателя;

г) на том, что данный автомобиль - последний в магазине;

д) на требованиях, которые клиент предъявляет к автомобилю.

Задание 6:

Приведите примеры применения каждой концепции маркетинга в случае:

а) продажи туристических путевок;

б) продажи книг;

в) оказание парикмахерских услуг;

г) продажи женских костюмов.

Практические занятия к теме 2.2: Определение и разработка конкурентных рыночных стратегий

Задание 1:

Заполните таблицы, в которых необходимо отразить конкурентные стратегии на разных типах рынка:

 

Для монополистического рынка:

Наименование стратегии	Содержание стратегии

 

Для олигополистического рынка по Юданову:

Тип поведения	Размер фирмы	Цель фирмы	Линия поведения	Уровень гибкости	Уровень устойчивости

 

Для рынка монополистической конкуренции:

Наименование стратегии	Суть стратегии

 

Для монополистического рынка:

Роль на рынке	Стратегия

 

Задание 2:

К атрибутам маркетинговой деятельности относятся внешние, рыночные и внутренние факторы. Ниже приведены некоторые из них. Разместите их в соответствующих столбцах таблицы и дополните:

1. Финансовые возможности фирмы;

2. Научно – технический прогресс»

3. Существующая репутация фирмы;

4. Средства производства;

5. Политические факторы;

6. Возможности внедрения научных исследований и разработок;

7. Демография;

8. Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта;

9. Конкуренты;

10. Потребители;

11. Экономические условия;

12. Социально – культурные факторы;

13. Рабочая сила и персонал;

14. Природные.

Сфера действия	Факторы	Составляющие
Внешние	Экономические	ВВП, ориентация и структура хозяйства, уровень инфляции, покупательская способность населения, состояние финансовой системы
Рыночные
Внутренние

 

Практические занятия к теме 2.3: Проведение сегментирования, определение целевого сегмента

Задание 1:

С помощью методов группировок и многомерной классификации определите цели сегментирования для рынка потребительских и рынка промышленных товаров.

Задание 2:

Осуществите сегментацию рынков 3-х любых видов товаров с помощью сегментации вширь, сегментации вглубь, сплошной сегментации. После этого, на основе подхода к сегментирования определите ту стратегию фирмы, которую в дном случае было бы наиболее эффективно использовать. Обоснуйте свое решение.

 

Задание 3:

Заполните таблицу, используя приведенные ниже составляющие:

 

Демографические	Психографические	Географические	Отношение к изделию

 

1. возраст

2. стиль жизни

3. регион

4. пол

5. личные качества

6. уровень доходов

7. город или сельская местность

8. размер семьи

9. степень нуждаемости в продукте

10. плотность населения

11. профессия

12. численность населения

13. климат

14. поиск выгод при покупке изделия

 

Задание 4:

Рассматриваются способы сегментации рынка по признаку пола, возраста, дохода и образования. В таблице встречаются все возможные значения каждого признака.

а) Сколько имеется сегментов рынка при сегментировании по каждому признаку в отдельности?

б) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по двум признакам: возрасту и доходу?

в) При каком способе сегментирования имеется шесть сегментов? (Укажите признаки)

г) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по всем четырем признакам одновременно?

д) При каком способе сегментирования по двум признакам в каждом сегменте имеется ровно один потенциальный покупатель?

 

Покупатель	Возраст	Доход	Образование
Андрей	До 30	До 2000	Высшее
Сергей	30-40	2000-5000	Среднее
Ольга	40-60	До 2000	Высшее
Мария	Св. 60	Св. 5000	среднее

 

Практические занятия к теме 2.4: Разработка системы дифференцирования и системы позиционирования

Задание 1:

Разработайте стратегию дифференциации для любого товара по следующим направлениям: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу.

 

Задание 2:

Определите, какую из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов:

a. «Имидж ничто - жажда все!»;

b. «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;

c. «Если не видно разницы, зачем платить больше»;

d. «Отличный вкус и ноль калорий!»;

e. «СИВИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»;

f. «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ - крепко уделяет!»;

g. «ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!»;

Задание 3:

Руководство предприятия может принять решение о позиционировании своей услуги рядом с одним из существующих конкурентов в случаях, если:

а) фирма может предложить услугу, лучшую, чем у конкурентов.

б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов.

в) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

г) фирма не обладает возможностями для создания новой услуги.

д) услуги конкурентов пользуются широким спросом.

Выберите правильный вариант ответа, обоснуйте свою точку зрения.

Практические занятия к теме 3.1: Разработка элементов и инструментов маркетинговой информационной системы

Задание 1:

Разработайте план исследования ассортимента специализированного магазина «Шоколадный рай».

Задание 2:

По итогам хозяйственного периода объем сбыта продукции фирмы, производящей кондитерские изделия, оставался на прежнем уровне, несмотря на большие издержки по агрессивной рекламной компании. В связи с этим специалистам по маркетингу предлагается более точно изучить реакцию населения на рекламу, для чего необходимо подготовить соответствующий опросник.

Вопрос:

Право ли руководство фирмы? С чего следует начинать маркетинговое исследование?

Задание 3:

Кафе нашего ВУЗа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам. Какое маркетинговое исследование выбрать в данной ситуации? Докажите свой выбор.

Задание 2:

Распределите в логическую цепочку следующие пункты маркетингового исследования:

1. сбор информации;

2. отбор источников информации;

3. выявление проблем и формулирование целей исследования;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

Задание 3:

Найдите в журналах два примера того, как проведение исследования способствует решению маркетинговой проблемы. Для каждого из примеров определите, какое именно исследование проводилось (первичное или вторичное). Если это было первичное исследование, определите, какой метод использовался (качественный или количественный) и какой был тип выборки. То же для вторичного исследования.

 

 

Практические занятия к теме 3.2: Маркетинговое прогнозирование

Задание 1:

К атрибутам системы маркетинга относятся качественные количественные цели. Укажите, какие из нижеприведенных целей являются качественными, а какие количественными:

1. охрана окружающей среды;

2. объем продаж;

3. производительность труда;

4. обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;

5. объем прибыли;

6. доля рынка по странам, товарам или сегментам.

Задание 2:

Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие тактическими:

1. активизация деловой активности;

2. определение принципов выхода на рынок с новым товаром;

3. кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

4. организация товародвижения;

5. совершенствование организационной структуры;

6. организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с уровнем спроса на каждый товар;

7. организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

 

Практические занятия к теме 3.3: Оценка элементов микросреды рынка

Задание 1:

Известная полиграфическая компания, которая позиционирует себя на рынке как производитель товаров для среднего класса, закупает новое финское полиграфическое оборудование и выводит на рынок товар высокого качества по высокой цене. Но, вопреки ожиданиям, новый товар не стал пользоваться спросом. Как в этой ситуации должно поступить руководство фирмы? Обоснуйте свой ответ.

Задание 2:

Перечислите факторы макро- и микросреды маркетинга. Осуществите их декомпозицию и оцените современное состояние факторов по разработанной самостоятельно балльной системе оценки. Обоснуйте свой ответ.

Задание 3:

Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.

Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие - микросреды:

a. выпущена новая модель "Вольво";

b. в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво»;

c. Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный
доход автоперевозчиков;

d. увеличен минимальный размер оплаты труда;

e. сократилось число клиентов Центра;

f. эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра.

Задание 4:

Рассматривается фотомастерская в Санкт-Петербурге. Приведите пример события, которое:

a. изменяет микросреду только одной фирмы - данной фотомастерской;

b. изменяет микросреду всех фотомастерских в городе;

c. изменяет макросреду данной фирмы, но не изменяет макросреду в

других городах;

d. изменяет как макросреду, так и микросреду данной фотомастерской.

Практические занятия к теме 4.1: Управление комплексом маркетинга на этапах ЖЦТ

Задание 1:

Приведите примеры товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла, какие рекомендации Вы могли бы дать производителям этих товаров.

Задание 2:

Выберите любого производителя или торговую организацию, опишите номенклатуру и ассортимент товаров, предлагаемые данным субъектом, укажите их характеристики.

Задание 3:

Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар:

1. Доход покупателя;

2. Цена товара;

3. Уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность;

4. Цена на дополнительные услуги к товару;

5. Цена на аналогичный товар;

6. Мировое регулирование цен;

7. Мнение покупателя относительно перспектив своего экономического положения;

8. Объем поставок;

9. Условия поставок;

10. Политика государства, относительно товаров данного вида;

11. Доля расходов на транспортировку и установку товара.

Задание 4:

Заполните таблицу ассортиментности товаров:

1) мебель для дома, корзины, шторы, обои, аксессуары для интерьера, ковры, ковровые покрытия;

2) мебель для офиса, кухни, мягкая мебель, спальни, мебель для детских комнат, мебель для учебных заведений;

3) мягкая мебель;

4) мебель и оборудование для офисов, канцелярские изделия, жалюзи.

Вид ассортимента	Товары

 

Задание 5:

Графики зависимости прибыли / убытков от этапов ЖЦТ

Из предложенных вариантов графиков выберите один, соответствующий классическому (типичному) ЖЦТ, и расположите на нем в последовательности фазы ЖЦТ. Прокомментируйте свой выбор.

 

Практические занятия к теме 4.2: Разработка новых товаров

 

Задание 1:

Из ниже перечисленных характеристик выбрать, какие относятся к исследованию рынка, а какие к исследованию товара:

1. характеристики товара;

2. реакция на введение нового товара;

3. упаковка и этикетка;

4. уровень обслуживания (послепродажный сервис);

5. исследование и прогнозирование конъюнктуры;

6. сегментация;

7. гарантия;

8. определение емкости рынка;

9. торговая марка;

10. изучение практики деятельности конкурентов.

 

Задание 2:

Заполните таблицу «Выбор рыночных стратегий», имея ввиду следующие решения о разработке нового продукта:

1. быстрое наращивание рыночных операций;

2. получение прибыли;

3. быстрый уход с рынка;

4. усиление деятельности на рынке;

5. постепенное свертывание рыночных операций;

6. наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

7. постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение;

8. усиление позиций или уход с рынка;

9. осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

 

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
Плохие	Средние	Хорошие
Слабая
Средняя
Высокая

 

Задание 3:

Какой из приведенных факторов наиболее важен в части успеха товара на рынке:

a. предприимчивость того, кто предлагает товар;

b. маркетинговая предприимчивость;

c. возможность активной и эффективной рекламы;

d. правильное сегментирование и позиционирование;

e. каждый из приведенных;

f. никакой из приведенных

 

Практические занятия к теме 5.1: Определение цены товара

Задание 1:

Определите, какая ценовая стратегия используется в следующих случаях:

a. магазин предлагает вторую пачку бесплатно;

b. в рекламе стирального порошка он сравнивается с "дешевым порошком";

c. компания уменьшила массу пачки с 1 кг до 900 г, указав это на упаковке, но не изменив розничную цену;

d. введены скидки на товар в связи с юбилеем компании;

e. российская компания экспортирует металл по цене ниже мировой;

f. туристская фирма снижает цены на авиабилеты для своих клиентов;

g. проводится публичный благотворительный аукцион;

h. на упаковке маргарина имеется надпись «+15% бесплатно»;

i. магазином установлен новый повышенный срок гарантии на телевизоры, купленные до 1 августа.

Задание 2:

На рынке ожидается понижение уровня цен на перечисленные ниже товары и услуги. Определите, как и в какой степени могут измениться спрос и цена на данные товары и услуги:

a. хлеб;

b. услуги косметолога;

c. мясные полуфабрикаты;

d. детские игрушки;

e. мебель;

f. бытовая техника;

g. земельные участки;

h. услуги спортивно-оздоровительных центров;

i. летняя обувь.

Обоснуйте свой ответ.

Задание 3:

Пользуясь данными представленной таблицы произведите надбавки к ценам, определите цену изделия розничного продавца, определите его валовый и чистый доход.

Наименование показателя	Варианты
1. Себестоимость изделия у производителя, тыс. руб. 2. Наценки, % - у производителя - у оптового продавца - у розничного продавца 3. Продано в магазине за месяц, шт. 4. Расходы на рекламу и организацию продажи 1 изделия в магазине, руб			12,5	2,5		8,5

 

Практические занятия к теме 5.2: Определение первоначальной цены

Задание 1:

Выстроить в логическую цепочку следующие пункты методики расчета исходной цены:

1. Оценка издержек;

2. Выбор метода ценообразования;

3. Анализ цен и товаров конкурентов;

4. Установление окончательной цены;

5. Определение окончательной цены.

Задание 2:

Распределите в необходимой (правильной) последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:

1. Разработка замысла и его проверка;

2. Испытание в рыночных условиях;

3. Анализ возможностей производства и сбыта;

4. Разработка товара;

5. Формирование идей;

6. Разработка стратегии маркетинга;

7. Развертывание коммерческого производства;

8. Отбор идей.

Задание 3:

Из нижеприведенных видов цен на товары расставьте названия по соответствующим признакам:

1. Используется для определения сорта или качества товара;

2. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте;

3. Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж;

4. Устанавливается монополиями выше/ниже цен производителей;

5. Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

6. По которой поставляется крупными партиями товар;

7. Указанная в официальном предложении продавца без скидок;

8. Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал;

9. По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями;

10. По которой идет купля-продажа на данном рынке;

11. Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату;

12. Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

a) Оптовая

b) Мировая

c) Монопольная

d) Предложения

e) Купли/продажи

f) Базисная

g) розничная

Практические занятия к теме 6.1: Формирование системы распределения товара

Задание 1:

Вычеркните лишнее:

Прямой канал распределения товара выгоден при следующих обстоятельствах:

1. товар требует высокоспециализированного сервиса;

2. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

3. фирма достаточно сильна в финансовом отношении;

4. рынок вертикален;

5. рынок разбросан географически;

6. продажная цена много выше себестоимости;

7. количество продаваемого товара достаточно велико.

 

Задание 2:

Впишите в левую часть таблицы перечисленные функции каналов распределения так, чтобы они соответствовали содержанию правой колонки:

• принятие риска,

• организация товародвижения,

• проведение переговоров,

• исследовательская функция,

• приспособление товара,

• стимулирование сбыта,

• финансирование,

• установление контактов.

Функции каналов распределения	Содержание функции
	Сбор информации для планирования и обмена
	Создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
	Налаживание и поддержание связей с покупателями
	Подготовка товара под требования покупателей
	Согласование цен и прочих условий для последующей передачи прав собственности на товар
	Транспортировка и складирование товара
	Изыскание средств для покрытия издержек по функционированию канала
	Ответственность за функционирование канала

 

Практические занятия к теме 6.2: Разработка системы сбыта в организации

Задание 1:

Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие агенты:

1. дилеры;

2. сбытовые агенты;

3. торговцы на комиссии.

a. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращаются в маркетинговые подразделения производителей, имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации;

b. Работают на нескольких производителей, имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории;

c. Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

 

Задание 2:

Опишите, какой сбытовой канал вероятнее всего выберет производитель:

1. автомобилей;

2. сахара;

3. модной одежды;

4. детского питания;

5. садово – огороднического инвентаря.

Практические занятия к теме 7.1: Маркетинговая коммуникационная система фирмы

Задание 1:

 

Определите, какой инструмент связей с общественностью использован в случае, когда:

a. компания «Балтика» организует пивной фестиваль;

b. банк «Бета» публикует годовой отчет;

c. банк «Альпа» оплачивает ремонт городских памятников;

d. в газетной статье сообщается о выпуске компанией миллионного автомобиля;

e. министр приводит аргументы против национализации монополиста Газпром;

f. компания «Найк» спонсирует футбольную команду;

g. компания устанавливает на доме щит, рекламирующий товар;

h. в рекламе используется фраза «Он - истинный гений!»;

 

Задание 2:

Соотнесите следующие рекламные модели типам предполагаемых адресатов:

- купи - почувствуй - узнай

- узнай - почувствуй - купи

- почувствуй - купи – узнай

Приведите примеры рекламных слоганов для каждой модели

 

Практические занятия к теме 7.2: Разработка рекламных сообщений

Задание 1:

Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:

1. Анализ совместных усилий;

2. Выбор средства рекламы;

3. Установление ответственности;

4. Создание рекламных объявлений;

5. Установление целей;

6. Определение успеха/провала;

7. Выбор времени рекламы;

8. Разработка тем;

9. Определение бюджета.

Задание 2:

Используя полученные ранее теоретические знания и практические навыки, выполните следующие задания:

1 сформулируйте цель составления рекламного объявления

2 составьте рекламное объявление

3 дайте анализ состава и содержания рекламного объявления

4 укажите, на какую аудиторию оно рассчитано, обоснуйте правильность выбора этой аудитории.

 

Задание 3:

Выберите рекламное объявление. Вам необходимо определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего приобрести товар (услугу). Для этого вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения - опрос посетителей в крупных торговых центрах. Проведение исследования решено поручить специализированной компании. Составьте письмо с просьбой предоставить заявку на проведение исследовательского проекта. Обратите внимание на то, что письмо должно содержать указание на вид исследования, демографические аспекты целевой аудитории, ее состав, средства рекламы, техническое оснащение, наличие вспомогательных материалов, сроки проведения исследования и сроки предоставления результатов исследования.

 

Практические занятия к теме 7.3: Формирование системы сбыта

Задание 1:

Руководство автомобильной компании обсуждает проблему убыточности своей службы сервиса. Определите, какого подхода придерживаются консультанты компании, если их предложения следующие:

1. Повысить цены на сервисные услуги;

2. Оставить все без изменения;

3. Передать функции сервиса независимым фирмам;

4. Сократить сеть сервисных центров;

5. Отказаться от сервисного обслуживания, при этом снизить отпускную цену автомобиля;

6. Добиться большей надежности автомобиля;

7. Организовать мониторинг данных о неисправностях;

8. Увеличить срок гарантийного ремонта.

 

Задание 2:

Определите, какие компоненты качества сервисных услуг отсутствуют, если:

a. новый цвет автомобиля отличается от оговоренного заранее;

b. менеджер службы использует непонятные клиенту технические термины;

c. в помещении офиса сервисного центра душно;

d. в часы, когда сервисный центр должен работать, он оказывается закрытым;

e. менеджер отказался дать клиенту копию заказа с перечнем работ;

f. менеджер отказался дать клиенту гарантию выполнения заказа к указанному сроку;

g. менеджер отказался назвать заранее точную стоимость ремонта, сославшись на его сложность;

 

Задание 3:

В таблице, приведенной ниже, представлены данные об осведомленности потребителей о рекламе разных марок лимонадов за последние пять лет. Цифры обозначают процентную долю потребителей, утверждающих, что они видели рекламу определенной марки за последние 30 дней. Сумма % по столбцам не дает 100% вследствие того, что респонденты могли выбирать несколько вариантов.

 

Марка	2001 (%)	2002 (%)	2003 (%)	2004 (%)	2005 (%)
Спрайт	75.5	73.2	66.5	78.5	81.2
Кока-кола	63.5	66.2	68.5	70.2	72.1
Миринда	85.2	50.1	44.9	50.2	65.8
Пепси-кола	25.5	32.8	35.9	33.5	40.2
Севен ап	59.5	44.0	65.2	50.9	47.4

С помощью графика, столбиковой или секторной диаграммы:

- продемонстрируйте тенденции изменения осведомленности о рекламе для каждой марки за период с 2001 по 2005 года; Поясните свой выбор графического средства.

 

Задание 4:

Компания «Дюпон» долгое время при рекламировании производимых ею сковородок использовала идею о том, что приготовление пищи на этих сковородках не требует масла. В дальнейшем оказалось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила солидную поддержку. Компания «Дюпон» сменила «идею» рекламного послания. Приведите как минимум 5 примеров смены «идеи» рекламного сообщения применительно к любому товару.

 

 

Практические занятия к теме 8.1: Создание службы маркетинга на предприятии

Задание 1:

Дайте характеристики сбытовой и маркетинговой организаций, руководствуясь списком ответов по шести критериям:

1. Главное внимание;

2. Научные исследования;

3. Ценовая политика;

4. Разработка новых товаров;

5. Производственный процесс;

6. Упаковка.

Характеристики:

1. Снижение издержек производства независимо от потребностей потребителей;

2. Учет перспективных интересов будущих потребителей;

3. Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции;

4. Анализ рынка (потребителей, конкурентов). Повышение конкурентоспособности продукции;

5. Ценовая политика на основе учета издержек производства;

6. Ценовая политика с учетом действия конкурентов;

7. В разработке товаров ведущая роль принадлежит технологам;

8. Анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов. Ведущая роль у дизайнера;

9. Производственный процесс жесткий;

10. Производственный процесс гибкий;

11. Упаковка как средство сохранения товара;

12. Упаковка как средство стимулирования сбыта, информирования покупателя, привлечения внимания и сохранения товара.

Практические занятия к теме 8.2: Контроль маркетинговой деятельности

Задание 1:

Как подводить итоги работы руководителем отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется. Результаты получают оценку. За ошибки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере. Нельзя упускать возможность поблагодарить сотрудников;

в) ход работы должен всегда анализироваться с позицией целесообразности. Предложения по улучшению организации производства идут и сверху и снизу. По окончании реализации проекта происходит открытое подведение итогов работы, стимулирующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше?

 

Задание 2:

Какая стратегия руководителя отдела маркетинга лучше?

а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам;

б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это не возможно, об этом следует сказать открыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руководитель разбирает конфликт. Принимается решение, обязательное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь.

Выберите ответы, наиболее близкие Вашей внутренней позиции, проведите обоснование своей точки зрения.

Глоссарий

 

Активный субъект рынка -это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Бренд - образ марки данного товара, выделенный покупателем среди товаров-конкурентов.

Буклеты и фолдеры – малоформатные издания, которые складываются в виде гармошки. Используются как оперативная рекламная информация для пропагандирования отдельных услуг.