Тема 8. 2. Контроль маркетинговой деятельности

 

В каждой СБЕ на каждом уровне продукта должен разрабатываться маркетинговый план. Маркетинговый план – один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговый план состоит из нескольких разделов:

1). Краткий обзор и содержание плана. Здесь представлены основные тезисы предлагаемого плана. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2). Ситуация на рынке. Представлены основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения.

3). Анализ возможностей и проблем содержит анализ возможностей (угроз), сильных и слабых сторон и производственных проблем.

4). После формулирования проблемы принимается решение о целях плана. Необходимо определять финансовые и маркетинговые цели. Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если компания ставит цель увеличения прибыли 1,8 млн., то объем продаж компании составит 18 млн.

5). Маркетинговая стратегия представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.

Часто маркетинговую стратегию представляют в форме списка: целевой рынок; позиционирование; цена; каналы распределения; сбыт; обслуживание; реклама; стимулирование сбыта; исследования и разработки; аркетинговые исследования.

Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план с бухгалтерией, службой сбыта, производственным отделом и отделом материально – технического обеспечения.

6). Программа действий – представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес – целей. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7). Определение планируемых прибылей и убытков содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации планов.

8). Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность компании.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл.8.2.1):

§ контроль ежегодных планов;

§ контроль прибыльности;

§ контроль эффективности;

§ стратегический контроль.

Таблица 8.2.1.

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта • Анализ доли рынка • Сравнение затрат и продаж • Финансовый анализ • Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контроллер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по • продуктам • территориям • покупателям • сегментам рынка • каналам сбыта •размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры. Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность • торгового персонала • рекламы • стимулирования сбыта • распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	• Инструменты оценки эффективности маркетинга • Маркетинговый аудит • Пересмотр качества маркетинга • Пересмотр этической и социальной ответственности компании

 

Вопросы для подготовки к экзамену

1. Маркетинг как функция и философия предпринимательства.

2. Производственная концепция маркетинга.

3. Сбытовая и товарная концепции маркетинга.

4. Концепция традиционного маркетинга.

5. Маркетинг взаимодействия.

6. Система маркетинга и ее элементы.

7. Факторы внешней среды системы маркетинга.

8. Принципы и задачи маркетинга.

9. Функции маркетинга.

10. Основные виды маркетинга.

11. Модель маркетинг-микса "4Р".

12. Маркетинг-менеджмент в деятельности фирмы.

13. Цели и задачи маркетинговых исследований.

14. Методы сбора первичных данных.

15. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента.

16. Позиционирование продукта фирмы.

17. Прогнозирование в маркетинге, виды прогнозов.

18. Стратегический маркетинг и его основные задачи.

19. Стратегии лидеров рынка и претендентов на лидерство.

20. Покупательское поведение как объект маркетингового анализа.

21. Товарная политика фирмы, ее сущность и задачи.

22. Жизненный цикл товара и технологии.

23. Качество и конкурентоспособность товара.

24. Основные этапы процесса создания нового товара.

25. Стратегии инновации, вариации и диверсификации товара.

26. Брендинг как инструмент конкурентной борьбы.

27. Ценовая политика фирмы.

28. Выбор метода ценообразования в маркетинге.

29. Распределительная политика предприятия.

30. Функции каналов распределения.

31. Основные типы посредников и их характеристика.

32. Коммуникативная политика фирмы.

33. Реклама и ее функции.

34. Стимулирование сбыта продукции.

35. Связи с общественностью как инструмент продвижения.

36. Содержание и технология разработки плана маркетинга.

37. Служба маркетинга и ее основные задачи.

38. Типы организационных структур службы маркетинга предприятия.

39. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

40. Эффективность маркетинга фирмы и ее оценка.

 

 

[1] Класиффикация была предложена маркетологом Э.Дж. Маккарти