Опросы и референдумы вошли в нашу жизнь перестройкой, с началом демократизации нашего общества и теперь они являются неотъемлемой частью избирательных технологий.

Регулярные опросы представляют собой мониторинг. Напомню, что мониторинг – это исследовательский проект, выполняемый систематически по единой программе, на одной и той же выборке.

4. Требования к проведению опросов

Ясно, что изучением общественного мнения должны заниматься опытные и хорошо подготовленные, а также добросовестные социологи.

В крупных городах, где достаточно высок уровень телефонизации, применяется телефонный опрос. Его основные достоинства – оперативность и низкая стоимость. К тому же телефонное интервью обладает наивысшими возможностями в устранении эффекта "третьих лиц". Если при личном интервью ответы не всегда бывают самостоятельными, то при телефонном опросе посторонние влияния значительно ниже – это подтверждено исследованиями.

Начинается опрос с определения его цели, уточнение того, чье именно мнение, и по каким проблемам надо выяснить.

Между тем, значение опросов все возрастает. Увеличивается их воздействие на информированность и взгляды общественности. Люди могут сопоставить свое мнение с мнением большинства сограждан.

С июня 1995 г. по август 1996 г. Фонд Защиты гласности осуществлял исследовательский проект «Мониторинг социологических публикаций в СМИ». Уже в канун парламентских выборов и конституционного референдума 1993 г. стало ясно, что бесчестная, безграмотная и просто легкомысленная социология (исследование общественного мнения, массовые опросы), тиражируемая средствами массовой информации, – явление социально опасное. Об этих результатах можно судить даже по заголовкам статей: «Рейтинги: миражи или диагноз?», «Сеансы массового гипноза», «Рейтинг предвзятости» и т.п.

В практику вошли лжесенсации, которые использовались политиками как трамплин для раскручивания в телеэфире. Отдельные политические силы выступают заказчиками т, наз. «хороших опросов» с. 49.

Итак, значение имеют следующие факторы:

1. Правильно (в социологическом смысле) сформулированные вопросы

Порядок вопросов

Время и место проведения интервью

Добросовестность и профессионализм исследователей

Это особенно важно в период избирательных кампаний. Важно точно интерпретировать данные (с. 96).

Повседневно мы сталкиваемся с интерактивным голосованьем – звонки, Интернет-голосованье и т.п. Но задолго до этого социологи строго научными методами установили: количество писем в редакции от разных слоев населения обратно пропорционально уровню и социальному статусу их авторов. Есть все основания полагать, что эта закономерность распространяется и на телефонные звонки. Результаты интерактивов всегда подвержены митинговому, эмоциональному, «красному» смещению. Есть в этом действе что-то, что превращает людей в толпу.

Особой ответственности и грамотности требует освещение результатов опросов в СМИ. Чтобы аудитория могла доверять приводимым данным, нужно грамотно с ними обращаться. Право аудитории – знать, кто и когда проводил опрос, как формулировались вопросы, какова была выборка, сколько человек опрошено, кто выступил заказчиком. Особенно ответственно надо подходить к интерпретированию результатов.

1. Опрос как социологический метод
изучения общественного мнения

Литература к лекции

2. Шелдон Гоуайзер, Эванс Уитт. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. - М.: «ВАГРИУС», 1997. - 208с.

3. Бутенко И.А. Какого обращения заслуживают социологические данные //Социологические исследования. №1. - 2001 г.

План лекции

2. Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода

3. Краткая история опроса

4. Опрос как элемент предвыборной кампании

5. Опрос в практике журналистов.

6. Опрос как инструмент манипулирования общественным сознанием

 

1. Исторические предпосылки и условия возникновения
опроса как социологического метода

Метод опроса – не изобретение социологов. Во всех отраслях знания, где исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Методом опроса пользуются и юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства расследуемого происшествия, и журналисты, собирая информацию.

«Прообразом» массового опроса можно считать перепись населения. Ведь учет людей с их социально­-демографическими характеристиками и есть не что иное как сбор первичных данных. Собственно, из этой потребности ­сосчитать и описать – и выросла статистика.

Интересно, что социологическим методам пришлось преодолевать разные преграды в виде предубеждений, недоверия. Так, идея переписи наткнулась на древний стереотип о запрете считать людей. Ведь со времен упадка Римской империи до начала 17 в. общие переписи населения почти не производились. И в 1753 г. в Англии отвергалось предложение о переписи населения под предлогом того, что подобное мероприятие греховно и подрывает свободу личности. И вплоть до начала 19 в. применение статистического метода к людям, к группам населения не имело широкого распространения. А порой выдвигались требования запретить его.

Особенно активно эмпирические социальные исследования в Европе начали развиваться в нач. 19 в. Под влиянием определенных социальных условий.

1. В это время интенсивное развитие капитали зма привело к небывалому росту городов – урбанизации жизни. Следствием этого была резкая дифференциация населения, рост числа бедных (пауперизация), рост преступности, усиление социальной нестабильности. В то же время ускоренно формируются «средний слой» и буржуазная прослойка, которые всегда выступали за порядок и стабильность.

Укрепляется институт общественного мнения, растет число различных общественных движений, выступающих за социальные реформы. Таким образом, с одной стороны проявились различные «социальные болезни общества», а с другой ­объективно созрели те силы, которые заинтересованы в лечении этих болезней и могут выступать в роли заказчиков социологических исследований, способных предложить лекарство от болезней общества.

2. Другой важный фактор – потребность в изучении рынка. В давние времена, когда информация передавалась очень медленно, купцам требовалась очень хорошая интуиция.

Быстрое развитие капитализма, особенно в Англии и Франции, вызвало интерес к социальным проблемам общества. Большое значение для разработки методики и методологии эмпирического социологического исследования имела работа одного из крупнейших статистиков 19 в. Адольфа Кетле «О человеке и развитии способностей, или Опыт социальной жизни» (1835 г.). Некоторые исследователи считают, что именно с этой работы можно начинать отсчет времени социологии, или, как выразился Кетле, «социальной физики». Эта его работа помогла науке об обществе перейти от умозрительного выведения законов истории к эмпирическому выведению статистически рассчитанных закономерностей с применением сложных математических процедур. Один из основоположников социологии Дюркгейм, автор теории «социального факта», занимаясь исследованием самоубийств, выдвинул теорию «социального потока», принуждающего определенное количество людей к самоубийству.

Формальное изучение рынка началось лишь в конце 19 в. Значительная часть первых исследований общественного мнения была связана с анализом спроса и предложения товаров. Подобные исследования имели чисто утилитарные цели: помочь понять производителю, почему его товар не выдерживает конкуренции на рынке и выяснит возможные пути повышения его конкурентоспособности. Это ветвь изучения ОМ получила название «Исследования сбыта» и по сей день является чрезвычайно важной в общем потоке исследований ОМ.[8] Первые опыты были предприняты в области сельского хозяйства и печатной продукции. Как только появляется рынок прессы, сразу же возникает интерес и к его изучению

Социологические теории, зародившиеся в Европе, нашли живой отклик у русских мыслителей. Параллельно идет накопление эмпирического материала, отработка методов конкретно-социологического анализа с использованием достижений статистики, демографии и др. смежных дисциплин.

Первые массовые опросы были проведены в Англии только в конце 18 в., в начале 19 в. – в США, а в середине века – во Франции, Германии и Бельгии. Недоверие к опросам зиждилось на инерционности сознания: широкой публике представлялось абсурдным то, что часть, крохотная доля, может выступать от имени всех. Но ученые обосновали теоретически и доказали на практике, что после 800 или тысячи интервью данные стабилизируются, и последующие 1000, 2000 анкет не приносят существенных изменений. И тогда сделали вывод о наличии большого числа единообразных, в общем и целом, людей и даже о «превращении людей некую безликую массу». Классический пример, иллюстрирующий действие теории больших чисел, это эксперимент с монеткой: если подбросить ее вверх четыре раза, возможно, она все время будет падать орлом или решкой. Если же бросать ее 400 раз, то вероятность падения той или иной стороной будет одинаковой – 50 х 50.

Историк Джин Конверс \Jean Converse, автор книги «Опросы в США: Корни и Возникновение» \Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал Literary Digest в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон \Woodrow Wilson, Чарльз Хьюз \Charles Hughes или Аллен Бенсон \Allen Benson?» (были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом) — напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.

Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Он точно называл имя президентов на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2.3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон \Alfred Landon, он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.

Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт \Franklin Roosevelt. Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап \George Gallup. Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский Институт Общественного Мнения \American Institute of Public Opinion. За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь 5 тыс. человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.