Тема 25: разработка программы маркетинга.

 

ЦЕЛЬ: Получить представление о методах разработки фирмой программы своей деятельности и стратегическом планировании. Познакомиться с научными основами стратегического маркетинга.

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

 

Стратегия маркетинга.

Планирование.

Контроль.

Прогрессивная интеграция.

Ревизия маркетинга.

Реакция сбыта.

Маркетинговая возможность фирмы.

Диверсификационный маркетинг.

Конгломератная диверсификация.

Концентрическая диверсификация.

Горизонтальная диверсификация.

 

 

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Цели и задачи планирования в маркетинге.
• Структура и виды планов маркетинга.
• Современные маркетинговые стратегии как основа планирования.
• Моделирование и прогнозирование в маркетинговой деятельности.
• Управление рисками.
• Маркетинговый контроль и ревизия.
• Маркетинг в системе контроллинга.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:

1. Объясните различия между стратегией маркетинга и маркетинговой программой.
2. Как вы понимаете термин «стратегическая согласованность»? Приведите примеры несогласованности между стратегическими целями и маркетинговыми действиями.
3. Какой товар соотносится с глобальной маркетинговой стратегией: уникальный или универсальный?
4. Статистика утверждает, что объемы продаж сигарет в развитых странах уменьшаются, а в развивающихся странах наблюдается рост числа курильщиков. Определите роль стратегии противодействующего маркетинга в той и другой ситуации.
5. Определите товарную стратегию компании «Florena Cosmetic GmbH», предлагающей российскому потребительскому рынку косметические средства.
6. Какие вы знаете наступательные (атакующие) стратегии, применяемые фирмами в международной маркетинговой практике?
7. Опишите критерии, определяющие стратегию охвата рынка.
8. В чем сущность стратегии «пожинания плодов»? Для какой фазы ЖЦТ она характерна?
9. Какие стратегии применяются для продления или сокращения жизненного цикла товаров?
10. Охарактеризуйте современные конкурентные стратегии (силовую, приспособленческую, нишевую, «пионерскую»).
11. Изобразите и опишите модель конкуренции М.Портера.
12. Перечислите преимущества и недостатки массового маркетинга.
13. Охарактеризуйте все разновидности стратегии диверсификации.

 

 

УПРАЖНЕНИЯ:

1. Заполните таблицу стратегических вариантов наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.

 

Типы рынка	Выход на рынок
Концентрированный	Дисперсный
нападение	оборона	нападение	оборона
Внутренний	?	?	?	?
Натуральный зарубежный	?	?	?	?
Высокой конкуренции	?	?	?	?

 

 

1. Изобразите графически стратегическую модель Портера.

 

1. Если деятельность фирмы находится в области сервиса, то с чем, в первую очередь, должны быть связаны её цели для того, чтобы бизнес был успешным? Выберите несколько подходящих вариантов: а) обслуживание потребителей;

б) стимулирование продаж;

в) рекламные темы;

г) продажа основным потребителям;

д) доля прибыли;

е) разработка новой продукции;

ж) расходы на рекламу;

з) усилия торговых агентов;

и) политика ценообразования.

1. Расположите последовательно этапы процесса стратегического планирования.

 

1) Установление целей маркетинга;

2) Реализация тактики;

3) Слежение за результатом;

4) Определение задачи организации;

5) Ситуационный анализ;

6) Создание хозяйственных стратегических подразделений;

7) Разработка стратегии маркетинга.

 

1. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

а) долей прибыли;

б) усилиями торговых агентов;

в) разработкой новой продукции;

г) продажей основным потребителям;

д) политикой ценообразования.

Определите профиль фирмы, т.е. её рыночную ориентацию.

 

 

ТЕМА 26: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.