Стратегия – это процесс, направленный вперед или назад.

Проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы. Одна из них, сторонником которой является Игор Ансофф (Igor Ansoff), считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем тактические действия. Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минтцберг (Henry Mintzberg), исходит из того, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода «зонтик», под защитой которого, якобы, все последовательно и происходит (Murray and O'Driscoll, 1966).

По мнению авторов настоящей книги, такой тип ретроспективного развития стратегии является искаженным, особенно в отношении маркетинговых коммуникаций. Если встать на эту точку зрения, то придется исходить из того, что сначала осуществляются тактические действия, а затем вокруг них описывается стратегия, которая сводит разрозненные тактические действия в единое целое. Авторы полагают, что на любом уровне (корпоративном, маркетинговом, коммуникационном в целом или только рекламном) стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы планирования, которую можно представить в виде такой аббревиатуры – СЦСТДК. Ее можно использовать для составления любого плана и для разработки любой стратегии. В этой аббревиатуре буквы обозначают следующее:

С – ситуация, т.е. определение положения, в котором мы находимся в настоящее время;

Ц – цели, т.е. принятое решение о том, где мы хотим оказаться;

С – стратегия, которая суммирует то, каким образом мы собираемся перейти из прежнего

положения в новое;

Т – тактика, являющаяся составной частью стратегии;

Д – действия, т.е. переход от планов к практической реализации;

К – контроль, связанный с измерением протекаемого процесса, его мониторингом, обзором,

внесением изменений и модификацией.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.

Рыночные определения стратегии

Определения, даваемые в словарях

Существует множество словарных определений термина «стратегия», и даже небольшие карманные словари могут предоставить полезные идеи при осмыслении его сущности.

Стратегия: наука планирования и управления военными операциями; план или действие, основанное на этих действиях; умение управлять или планировать, особенно при помощи военных хитростей и уловок (Collins Pocket Dictionary, 1986).

Военная хитрость: трюк или план для введения противника в заблуждение, применяемый в ходе войны; любой трюк этого рода или схема его реализации (Collins Pocket Dictionary, 1986).

Стратегический: прилагательное к слову «стратегия»; обеспечивающий преимущество; необходимый для ведения военных действий; применяемый против промышленных и военных сооружений противника (Collins Pocket Dictionary, 1986).

Определения маркетологов

Вот список того, как описывается сущность стратегии профессионалами маркетинга:

§ «большая картина»;

§ «долгосрочный взгляд»;

§ «способ достижения целей»;

§ «сумма применяемых тактик»;

§ «руководство для тактических действий»;

§ «платформа для интеграции маркетингового набора»;

§ «платформа для интегрированных коммуникаций»;

§ «платформа для комбинирования, позиционирования, сегментирования и набора»;

§ «способ, при помощи которого все можно делать лучше».

Определение экспертов

Эксперты предложили множество определений стратегии. Ниже приводятся некоторые из них, начиная от представлений о стратегии Минтцберга и более специфических идей о маркетинговых стратегиях (хотя и не о маркетинговых коммуникационных стратегиях) и кончая новым определением стратегии.

Определение стратегии Минтцберга

Генри Минтцберг (Henry Mintzberg, 1996) исходит из того, что стратегия применяется имплицитно различными способами. Он перечисляет пять определений стратегии, отталкиваясь от разных ее компонентов: плана, уловки, образца, позиции и перспектив.

План – единый обобщенный интегрированный план, разработанный для обеспечения достижений заданных целей.

Уловка – маневр для атаки или угроза осуществить атаку на конкурента, угроза выйти на рынок, снизить цены или выпустить на рынок «боевые бренды» с низкими ценами.

Образец – совокупность действий (в сумме составляющих поведение, независимо от того, как осуществляются эти действия: преднамеренно или нет).

Позиция – как организация или бренд хотят выглядеть на рынке, хотят ли они там быть лидерами или последователями, занимать отдельную нишу или нет.

Перспектива – внутренняя динамика организации, при которой все сотрудники наблюдают стратегию и чувствуют собственную причастность к корпоративной культуре.

План игры Котлера

Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) утверждает, что базовым ключом к стратегическому планированию является стратегия. Для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей. Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов.

Направление Джейна

Субаш Джейн (Subash Jain, 1993) исходит из того, что стратегия определяет направление дальнейших действий. Стратегия старается повлиять на поведение конкурентов и эволюцию рынка в пользу организации, которая ее реализует. Она стремится изменить общую конкурентную среду. Таким образом, заявление о стратегии включает описание нового конкурентного равновесия, которое должно быть создано в результате ее реализации, указывает причины и следствия, которые характерны для этого процесса, а также выделяет логические действия, обеспечивающие его поддержку.

Целевые рынки Дойла и конкурентное преимущество

Петер Доил (Peter Doyle, 1996) полагает, что стратегия – это, во-первых, выбор сегментов целевого рынка и потребителей которых вы стараетесь обслужить, чтобы достичь вашей цели, а во-вторых, – это выбор способа достижения дифференцированного преимущества. Другими словами, именно ключевая стратегия бизнеса определяет, каким образом этот бизнес собирается обеспечить для себя заметное конкурентное преимущество над соперниками.

Новое определение стратегии

Стратегия обобщает, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

Система планирования СЦСТДК (анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, действия и контроль) в полном объеме рассматривается в главе 8, а сейчас основное внимание мы уделим первой половине этой системы – СЦС.

Ситуация – определение, где мы находимся в настоящее время.

Цели – принятие решения, где мы хотим быть.

Стратегия – как мы собираемся попасть туда.

Как мы собираемся попасть туда? Каким образом будут достигнуты цели? Именно стратегия является обобщением того, как поставленные цели будут достигнуты. Стратегия – это решение, которое влияет на все последующие тактические действия. С другой стороны, тактика – это отдельная составляющая стратегии. Тактика определяется стратегией.

Это очень простое определение, однако его можно приложить к любому типу стратегии. Например, корпоративная стратегия описывает, каким образом будут достигнуты корпоративные цели, маркетинговая коммуникационная стратегия описывает, как организация собирается достичь маркетинговых коммуникационных целей. Стратегия – это как бы большая цветная картина, на которой можно показать направления для всех последующих тактических действий. В ходе стратегии необходимо принять ряд решений, определяющих, каким образом вы собираетесь перейти в новое положение и зафиксировать выбранное направление. Это, в свою очередь, помогает отработке последующих тактических решений, будучи для них четким ориентиром. Такой подход предотвращает «разбегание» тактических действий по разным направлениям, т.е. теперь они все будут работать на единую стратегию.

Типы стратегий

 

Существует множество типов и уровней стратегий: корпоративная, операционная, маркетинговая, продуктовая, дистрибутивная, маркетинговых коммуникаций, рекламная и т.д. Ниже приводятся объяснения некоторых из них.

§ Корпоративная стратегия: долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

§ Операционная стратегия – может учитывать системы производства, например: стратегия McDonald's состоит в том, чтобы систематизировать собственную франшизную систему для обеспечения по всему миру возможности предоставлять потребителям услуги на заданном уровне качества, чистоты и ценности.

§ Маркетинговая стратегия – включает полный маркетинговый набор и выбор целевых рынков, использование конкурентного преимущества, например: изменение позиции продукта за счет перевода его в категорию более дорогих и современных, соответствующее ценообразование и дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании.

§ Продуктовая стратегия – определяет решение о разработке продукции, например: расширить ассортимент или наоборот сузить его, сфокусироваться на оптимизации продукции, воспользоваться технологиями миниатюризации и так далее.

§ Стратегия ценообразования – определяет цены и ценовые структуры, например: адаптирует стратегию ценообразования с надбавкой («снятие сливок» с рынка) вместо стратегии снижения цен (проникновение на рынок).

§ Стратегия дистрибьюции – определяет пути дистрибьюции, например, распределять товары и услуги непосредственно через почтовые заказы, а не через точки продаж или разрабатывать многоуровневые каналы вместо каналов одного уровня.

§ Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

§ Рекламная стратегия – определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или на телевидении. Обратите внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникационная стратегия.

Стратегические каскады

 

По мере того как вы опускаетесь по управленческой цепочке, стратегия более высшего уровня становится целями уровня, который расположен ниже: стратегия главного исполнительного директора становится целями для директора по маркетингу и т.д.