Глава 3. Коммуникационные процессы и маркетинговый набор

Учебные цели   § Понять, каким образом коммуникационные инструменты передают прямые и косвенные преимущества. § Выявить различные типы потребителей и различные этапы в процессе формирования их готовности совершить покупку. § Сравнить различные иерархические структуры моделей воздействия. § Оценить кривые реакции рынка на применение основных коммуникационных инструментов. § Разобраться с основными характеристиками коммуникационного набора, применяемого для промышленного и потребительского рынков. § Уяснить, каким образом коммуникация применяется в маркетинговых стратегиях типа «тяни» и «толкай».

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Специальные параметры маркетинговых коммуникаций

Прямые и косвенные выгоды

Степень близости к принятию решения о покупке

Настрой потребителя

Иерархия моделей действующих факторов

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

Различные коммуникационные наборы для различных рынков

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции

Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Специальные параметры маркетинговых коммуникаций

 

Некоторые из способов, при помощи которых маркетологи адаптируют отдельные элементы коммуникационной модели (например, специальные формы организации обратной связи), уже обсуждались в главе 2. Однако существует и несколько специальных параметров маркетинговых коммуникаций, которые отличают их от других форм коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок. Результат этого процесса обобщения маркетологи называют коммуникационным набором, и именно как таковой он воспринимается (глазами и ушами) и понимается потребителями на рынке. Чтобы собрать этот набор, маркетологи пользуются отдельными маркетинговыми коммуникационными инструментами: личными продажами, рекламой, кампаниями по продвижению продаж, паблик-рилейшнз, прямым маркетингом, проектированием маркетинга и т.п.

 

Прямые и косвенные выгоды

 

Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент сообщает о прямых или о косвенных выгодах. Его используют для общения с потребителем либо непосредственно в месте, где принимается решение о покупке, либо в дистанционном режиме, когда он влияет на указанное решение опосредованно (табл. 3.1).

Прямые инструменты передают прямые выгоды, косвенные – косвенные. Прямая выгода – это основная потребность, удовлетворяемая в обычных условиях продуктом или услугой. Она является главной причиной, определяющей, почему потребитель покупает указанный продукт или данную услугу, и поэтому для сообщения о прямых выгодах обычно используются самые мощные коммуникационные инструменты: реклама и личные продажи. Косвенная выгода – это какое-то вспомогательное желание потребителя, которое также может быть реализовано при покупке, но никогда не являющееся главной причиной, заставляющей человека совершать покупку. Такие косвенные выгоды передаются менее мощными коммуникационными инструментами: кампаниями продвижения продаж, паблик-рилейшнз и общим дизайном маркетинга.

 

 

Таблица 3.1. Зависимость использования маркетинговых коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки
	Прямые инструменты	Косвенные инструменты
Действующие на расстоянии от места совершения покупки	Реклама	Паблик-рилейшнз (PR) Спонсорство Корпоративная узнаваемость
Действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки	Личные продажи	Кампании продвижения продукции на местах продаж Другие кампании продвижения продаж (например, скидка лицам, предъявившим купоны)
Вблизи или на расстоянии от места совершения покупки	Прямой маркетинг и кампании продвижения (например, выставка). Прямая рассылка с предложениями (например, маркетинг на основе имеющейся базы данных)	Дизайн (например, упаковка, идентифицирующие графические элементы бренда и корпоративная узнаваемость) Неформальное мнение

Beanz означает выгоды

Основной формой коммуникации фирмы Heinz, производителя поджаренных орешков, является телевизионная реклама, в которой этот продукт всегда демонстрируется как удобное средство для быстрого питания для всей семьи, особенно для детей. Это основная прямая выгода и базовая потребность, удовлетворяемая этим продуктом. Применение указанного коммуникационного инструмента гарантирует, что эти орешки постоянно находятся в списке покупок семей, и главной целью коммуникаций является поддержание общего размера рынка поджаренных орешков, а также работа по сохранению позиции Heinz как лидера бренда.

Периодически Heinz поддерживает свое положение, распределяя купоны, предоставляющие право на скидку. Эти купоны печатаются в специальных журналах или во время специальных кампаний, направленных на снижение цены, помещаются непосредственно в упаковке с орешками. Фирма периодически прибегает к некоторым формам поддержки своей продукции, используя приемы паблик-рилейшнз, когда в журнальных статьях описывается питательная ценность этих орешков, а также печатаются рецепты разнообразных и легко приготовляемых из них блюд. Некоторые производители продуктов питания печатают буклеты с рецептами приготовления блюд из продуктов, для получения которых потребитель должен выслать несколько наклеек (купонов, вырезок) из упаковок приобретаемой продукции. Это косвенные выгоды, и пока они будут иметь некоторое влияние на то, принимают ли решение потребители покупать или не покупать обжаренные орешки Heinz, они будут занимать второе по важности место после главной задачи – обеспечивать, чтобы данный продукт оставался в списке покупок семьи. Чтобы гарантировать, что потребитель увидит обе формы коммуникации взаимосвязанными между собой, как прямые, так и косвенные выгоды передаются при помощи некоторых специально разработанных маркетинговых средств (цвета, графика, форма), а также использования одного и того же бренда и корпоративной идентичности.