Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Масштабы маркетинговых коммуникаций
Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений. Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам. Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета. Покрытие целевого рынка Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если, например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка составит 77% (Smith, 1993). Весовой коэффициент Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета, затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом общем числе заказчиков. Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в коммуникационном наборе).
Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов: § продавцы; § реклама; § кампании продвижения продаж; § прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных); § паблик-рилейшнз; § спонсорство; § выставочная деятельность; § корпоративный имидж; § упаковка; § кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; § неформальное мнение; § Интернет и новые среды. Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными менеджерами бизнеса (табл. 1.2).
Рис. 1.3. Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за 1995 г. (Источник: Ассоциация рекламодателей и оценки по отраслям промышленности. Оценки по кампаниям продвижения продаж основываются на широкой классификации таких кампаний, включающей и дисконтирование в каналах дистрибьюции)
|
|||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-26; просмотров: 181; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.129.210.17 (0.005 с.) |