Каковы компоненты маркетинговой стратегии?

 

Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися.

§ Правильные продукты на правильных рынках

Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993).

§ Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности

Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка; б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка; в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993).

§ Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции

Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994).

§ Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка

Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993).

Три К: клиент, конкуренция и корпорация

В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993).

Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде:

§ продукты;

§ рынки/потребители;

§ сила/конкурентное преимущество;

§ масштабы деятельности;

§ цели;

§ ресурсы;

§ время.

Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа.

Рекомендации для проектировщиков стратегии

 

Для разработки стратегии используются различные подходы и идеи, на которых строится эта работа. Ниже перечисляются некоторые способы, которые объединяют мысли, изложенные мудрым Сун Цзы (Sun Tzu) много лет назад, с современными представлениями ученых, специализирующихся в этой области деятельности.

Наставления Сун Цзы для планировщиков стратегии

Более 2000 лет назад Сун Цзы написал «Искусство войны» – удивительную книгу о принципах военной стратегии. Ниже приводятся некоторые интерпретации его мудрых идей в современной терминологии, которые обобщенно можно свести в семь рекомендаций для планировщиков стратегии (см. работу Уинга (Wing, 1983), в которой сделан современный перевод указанной книги, написанной в период между 480 и 221 до н.э.).

1) Адаптация СЦСТДК

В первую очередь необходимо провести полный анализ текущей ситуации. Силы и слабости каждой позиции, отношения между личными целями и целями общества в целом, степень мужественности и решительности воинов, а также другие значимые для победы факторы – все должно быть тщательно оценено. Другими словами, даже в те времена (как следует из текста книгу) применялся подход, который в наши дни имеет аббревиатуру СЦСТДК, т.е. ситуационный анализ, определение цели и выработка стратегии.

2) Проделайте подготовительную работу

Те, кто одерживают победу,

Вычисляют ее в своих штабах,

Анализируют огромное число факторов

До начала сражения.

Те, кого побеждают,

Анализируют в своих штабах

Только небольшое число факторов

До начала сражения.

Большой анализ приносит победу,

Маленький – поражение.

Всего лишь наблюдая за подготовительной работой,

Я могу предсказать поражение или триумф.

3) Разработка нескольких вариантов

Те, кто не в полной мере осведомлены

О стратегиях, которые не выгодны,

Не могут полностью знать и о стратегиях,

Которые приносят самые большие преимущества.

4) Знайте свои ресурсы

Вы должны наверняка знать ресурсы, которыми можете располагать. Причем их оценка должна произойти до начала сражения.

5) Заручитесь поддержкой управляющих высшего эшелона

Перед началом сражения руководитель должен быть уверен, что его организация готова ко всем трудностям предстоящей битвы и окажет ему полную поддержку.

6) Не ухудшайте своего рынка или окружающей среды

Умные лидеры всегда подходят к системе в целом, учитывая как внутренние особенности своей организации, так и свойства внешней среды, в которой она действует. Они знают, что повреждение или уничтожение внешней среды означает нанесение вреда самим себе, и наоборот, использование соперников и инкорпорирование их ресурсов делает вашу стратегию более сильной.

7) Расставьте все по местам, прежде чем вы приступите к действию

Настоящая победа может быть завоевана только при помощи правильной стратегической позиции, и момент триумфа в этом случае наступает без усилий и без разрушительного конфликта.