Внешние программы и коммуникационные инструменты

 

Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга (например, реклама), а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций. В табл. 1.3 это показано на примере семи компонентов, включая людей, процессы, материальные доказательства, которые очень важны в маркетинговом наборе, особенно для видов бизнеса, занятых предоставлением услуг, но в последнее время они становятся более значимыми и для видов бизнеса, занятых производством продукции. Фактически в настоящее время все виды бизнеса формулируют свои маркетинговые предложения вокруг идеи обслуживания потребителя.

 

Таблица 1.3. Внешние программы, в которых маркетолог должен принимать участие
Внешние программы	Целевые и непреднамеренные коммуникационные инструменты
Маркетинговый набор: продвижение	Коммуникационный набор должен также обеспечивать планирование интеграции всех сообщений, производимых при помощи составных частей маркетингового набора
Маркетинговый набор: место	Дистрибьюция по своей сути является на рынке основным методом коммуникаций, осуществляемых через эффективное размещение продукции на полках и стимулирование продаж
Маркетинговый набор: цена	Сообщения, касающиеся качества продукции и ее статуса
Маркетинговый набор: продукт	Качество должно соответствовать рекламе и сообщениям о продажах и на упаковках. Это играет важнейшую роль в стимулировании повторных покупок
Маркетинговый набор: люди	В маркетинговом бюджете на личные продажи выделяется большая доля, чем на любой другой коммуникационный инструмент. Это объясняется тем, что продавцы не только продают, но и воспринимают (они голос, глаза и уши бизнеса) другую сторону, и эффективность этого процесса во многом зависит от качества подготовки всех торговых представителей. Другие сотрудники также отправляют важные сообщения, касающиеся бизнеса (например, технические работники, осуществляющие послепродажное обслуживание, водители транспортных средств, доставляющие продукцию, и сотрудники, отвечающие за прием заказов). Когда потребители оценивают бизнес, занимающийся предоставлением услуг, в котором нет явно выраженного физического продукта, они в первую очередь оценивают его по сотрудникам, с которыми взаимодействуют
Маркетинговый набор: процессы	В видах бизнеса, занимающихся предоставлением услуг, производство продукции часто происходит в то же самое время, когда потребитель получает услугу, поэтому метод и технология такого производства также передает сообщение, важное для потребителя и для других людей, имеющих какое-либо отношение к этому. Примером отрицательной и непреднамеренной коммуникации является, скажем, кассовый аппарат, который при обслуживании покупателя вышел из строя или не возвращает его банковскую кредитную карточку
Маркетинговый набор: материальное доказательство	Основным коммуникационным инструментом является общее визуальное представление бизнеса. Так, оформление и чистота транспортных средств – это динамичное сообщение с высоким, но практически неизмеряемым влиянием на рынок. Вывески магазинов и оформление витрин следует трактовать как рекламу- напоминание. Упаковка продукции – это трехмерная реклама на полках магазина
Рыночные исследования	Большинство рыночных исследований не касается новых, только возникающих рынков, а в основном описывает, что думают о продукции уже существующие потребители. Многие крупные виды бизнеса также часто прибегают к рутинным рыночным исследованиям для отслеживания своего имиджа, который складывается о них у потребителей. К сожалению, вместо развития целостных стратегий коммуникации такие исследования в основном стимулируют эти виды бизнеса тратить больше средств на рекламу
Паблик-рилейшнз	Паблик-рилейшнз только периодически оказывается под контролем маркетингового подразделения, но в рамках маркетингового бюджета его трудно оценить с точки зрения издержек. Однако некоторые виды деятельности по паблик-рилейшнз, такие, как спонсорство спортивных соревнований или культурных мероприятий, могут быть измерены и выражены в показателях затрат