Ключ к успешным централизованным коммуникациям

 

Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi).

 

Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха.

Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными (централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена.

Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в первую очередь обеспечивают единство.

Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации. Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг).

Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации. При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию.

Приложение 12.1. Европа

Единый рынок Европы

Единый рынок обладает потенциалом расширения от первоначального Европейского сообщества до включения в него стран Северной, Центральной и Восточной Европы. Единый рынок ЕС означает свободу перемещения товаров, услуг, людей и капиталов. Новый единый рынок – это именно то, что заложено в самом его названии, т.е. один большой новый рынок, на котором множество потребителей, множество конкурентов, множество поставщиков, множество вариантов выбора и более низкие цены. Однако этот процесс приносит с собой массу культурных национальных особенностей, языковых барьеров и, как иногда сообщается, проявлений ксенофобии, порой трансформирующихся в тот тип, о котором исследователи из центра прогнозирования Henley Center dor Forecasting говорят как о «патриотических покупательских импульсах» (хотя это, впрочем, не очень-то мешает делать покупки хороших «чужих» товаров, если их цена более привлекательна, что доказывает, что фактическое поведение далеко не всегда соответствует демонстрируемым отношениям и высказываниям). Каков же результат? И возможностей, и угроз становится все время больше.

Однако является ли этот рынок действительно единым?Напрактике он разделен на различные уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами, отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п. Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что «национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некоторые из характерных особенностей стран ЕС, о которых сообщал Филип Котлер (Philip Kotler, 1988), связаны с тем, что средний француз пользуется вдвое большим количеством косметики, чем его жена. Немцы и французы едят больше спагетти в упаковках с брендами, чем итальянцы, а итальянские дети любят съесть плитку шоколада между двумя кусками хлеба.

Некоторые из различий в стиле жизни в странах Европы, отражаемые различными тенденциями в розничной торговле и непосредственной рассылке сообщений, показаны в табл. 12.1.