Глава 11. Стратегические проблемы: брендинг

 

Учебные цели   § Понять, каким образом происходит формирование брендов как комбинации предоставляемых потребителю преимуществ рационального и эмоционального характера. § Научиться различать типы брендов и ситуаций, в наибольшей степени благоприятных для их использования. § Разобраться в формах языка и социальной сущности, которые позволяют брендам быть эффективными. § Оценить арену для использования бренда и правила, действующие в этом случае. § Разобраться с концепцией узнаваемости бренда. § Научиться выявлять различной силы проявления собственных марок и производственных брендов. § Понять базовые стратегические подходы к брендингу и разобраться в сущности текущих дебатов, связанных с оцениванием брендов.

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Что такое бренд?

Компоненты бренда

Ключевые характеристики бренда

Бренды как добавленная стоимость

Способы восприятия брендов

Позиционирование

Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями

Бренды как основа для социальных смыслов

Персонализированность бренда

Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей

Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга

Приложение 11.2. Измерение брендов

Приложение 11.3. Основные решения, принимаемые в процессе брендинга

Приложение 11.4. Формирование и поддержание стратегии

Приложение 11.5. Оценивание брендов

Что такое бренд?

Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они, возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя, символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих, которые применяются для выделения конкретного продукта продавца» (Peter Doyle, 1994). Это очень похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов, скорректированное затем Филипом Котлером (Philip Kotler, 1994). Дойл далее уточняет свое определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами. Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд «прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин (Lambin, 1993), предпочитает описывать бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить продукт.

Искаженный (непреднамеренный) брендинг

Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы, имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без чего другие бренды не обходятся. Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов, используемых как в домах обычных потребителей, так и в промышленных условиях. Rolls-Royce – это синоним высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого лежат накопленные знания).

Имеются доказательства, что на степень достоверности маркетинговых сообщений в значительной степени влияет известность названия продукции, с которой подобная информация связана (Smith, 1993), или название, которое вызывает позитивные ассоциации с качеством и надежностью продукции (например, ICI в сельскохозяйственных удобрениях и промышленных красках). Этот процесс связан скорее с механизмом установления доверия (см. главу 2), чем с брендингом, и хотя какая-то часть потребителей не будет покупать продукцию в неизвестной компании, есть свидетельства, что присвоение конкретного имени продукту или услуге в целом становится достаточно значимым фактором для процесса принятия решения о покупке менее разборчивыми потребителями.

Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами, кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то, как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором было сообщено в начале 1997 г.).

Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций (рис. 11.1).

 

Рис. 11.1. Каким образом потребитель относится к продукции:

1 – родовой, или базовый продукт; 2 – искаженный бренд (непреднамеренные, или непланируемые, коммуникации);

3 – бренд (преднамеренные, или планируемые, коммуникации)

Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой, случайной (ad hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации, особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок.

Этот пример показывает, что нежелание тратить небольшие суммы денег на одно направление бизнеса (например, на мойку транспортных средств, которая должна осуществляться ежедневно, и на обучение водителей правилам вежливого поведения на дорогах) может сильно нарушить воздействие на большую часть потребителей общего маркетингового коммуникационного набора, на который выделяются достаточно значительные денежные средства (Hill and Hillier, 1977). Не оправдавший обещаний бренд является неизбежным, постоянно присутствующим и всегда готовым сработать механизмом, похожим на противопехотную мину, который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителями.

Важность влияния искаженного или непреднамеренного бренда в коммуникациях, имеющих к нему отношение, заключается в том, что если потребители затрудняются с оценкой качеств самого продукта (качества, определяемые непосредственно в ходе опробования продукта, такие, как вкус, цвет, запах), то, для того чтобы оценить предлагаемый им продукт, они переключат свое внимание на более доступное для восприятия качество бренда – название, производитель, имидж, реклама (Zeithami, 1988). Для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на потребителей, и для гарантирования получения максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, бизнес должен сформулировать для себя общую политику, определяющую, каким образом ему следует интегрировать все аспекты своей общественной узнаваемости. Левитт (Levitt, 1962) утверждает, что на указанный искаженный или непреднамеренный бренд можно воздействовать через реализацию центростремительного маркетинга (см. главу 1), т.е. через концепцию, которая является центральной для понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практическом уровне интеграция может быть достигнута за счет:

§ осуществления программы паблик-рилейшнз, сфокусированной на целевых рынках и имеющей целью обеспечить, чтобы прямые потребители и другие люди, находящиеся в «поле тяготения» данного бизнеса, адекватно воспринимали предлагаемый им набор ценностей, провозглашаемый основными брендами этого бизнеса;

§ политика дизайна, которая должна охватывать все визуальные аспекты бизнеса, начиная с оформления транспортных средств, их чистоты и заканчивая выбором оформления фирменной бланковой документации, чтобы эти и им подобные компоненты обеспечивали общую и устойчивую визуальную узнаваемость организации.

Промышленные бренды

Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или «бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются редко. Это объясняется несколькими причинами.

§ Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6). Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после заключения сделки.

§ Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки, получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях.

§ Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик, менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые характеристики потребительских брендов).

§ Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи. Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые потребителями качества бренда.

§ В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам, конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974). Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности.

Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые характеристики брендинга.

Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда инвестируют довольно значимые средства в разработку корпоративной узнаваемости, результатом чего становится эффект доверия к их торговым представителям, формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в общественном секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве стран (например, 15% валового внутреннего продукта в странах Европейского сообщества в 1996 г.), так как общественный имидж и репутация компании могут быть значимыми факторами для победы в тендере и порой оказаться более весомым фактором, чем минимальная цена, предлагаемая одним из участников тендера.

Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств, фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался заданным постоянством.

В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки, компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как непреднамеренные или скрытые бренды.

Компоненты бренда

 

Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:

§ визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам^*;

§ работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;

§ добавление ценности своему продукту или услуге;

§ предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;

§ упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;

§ способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.

* Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко, приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995):

brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.

Таблица 11.1. Материальные и нематериальные компоненты бренда

 

Материальные компоненты бренда	Нематериальные компоненты бренда
Сама продукция	Доверие, надежность
Название бренда	Психологическое вознаграждение
Марка бренда	Добавленная ценность
Описание выгод	Качество дифференциации

 

Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1). Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2).

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.

 

Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя)

 

Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов.

В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем, как это показано на рис. 11.3.

Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом».

 

Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем

 

Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.