Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий

 

В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких согласованных решений.

Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами.

Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации.

Во-вторых, область стратегии маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной, так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, например такие известные модели, как AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание и action – действие) и ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка), либо очень сложны, как модели поведения, разработанные Энгельсом (Engels, 1994) или Уиндом и Уэбстером (Wind and Webster).

В этой книге выбрана модель, которая является средним вариантом между двумя указанными крайностями. Модель, описанная в главе 2, ориентирована на потребителя и учитывает восприятия потребителя, его покупательскую активность, коммуникации и стратегию маркетолога. Процесс интегрирован со стратегией бизнеса в целом.

На самом элементарном уровне маркетинговые коммуникации можно рассматривать как составляющую одного из следующих семи компонентов: продуктов, цены, места, продвижения, людей, процессов и физических аспектов, т.е. маркетинговые коммуникации являются элементом промоушена – кампаний продвижения. При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций каждый из этих элементов должен учитываться, как это показано на рис. 6.5.

 

Рис. 6.5. Переменные маркетингового набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии

 

Теперь, как показано на рис. 6.6, следует перейти к подробному рассмотрению коммуникационной стратегии. Очевидно, что интеграция всех элементов маркетинговой и коммуникационной стратегий является задачей очень сложной и противоречивой. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает все перечисленные элементы, так как каждый из них с коммуникацией связан.

Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии