Реклама комплексной социальной услуги «школа для приемных родителей)

хорошо спланированной рекламной кампании начинается с Нашей целевой аудиторией, как в случае с любой социальной

- мой являлся очень широкий слои общества. Социальная реклама направ-ня повышение общественной значимости социальной проблемы и поиск ^решения¹. В нашем случае речь шла о проблеме жизнеустройства детей, ос­тавшихся без попечения родителей, в замещающих семях.

Мы решили, что наиболее эффективными для нас способами исследова­ния бУДУТ наблюдение и личная беседа-'. Для того чтобы узнать, как именно будущие приемные родители находят нужную им информацию, мы провели фокус-группу с 10 приемными родителями. Нас интересовало их мнение о раз­личных типах обращений в СМИ, их личное отношение к проблеме и история принятия решения о воспитании приемного ребенка. По результатам фокус-группы был разработан визуальный ряд и цветовое оформление будущей рек­ламы, были выбраны легко читаемые шрифты.

Фокус-группа помогла нам определиться не только со стилистикой, по и с эмоциональным фоном будущей рекламы. Одно из главных пожеланий при­емных родителей состояло в том, что реклама должна делать акцент на радо­стных чувствах и положительных переменах, связанных с принятием ребенка в семью.

Если говорить на профессиональном языке, участники фокус-группы вы­сказались за «мягкую* РК-кампанию. Можно отметить, что практически все существующие рекламные кампании, посвященные привлечению внимания к проблемам детей-сирот, являются «мягкими* по способу выражения. «Мягкая» РК-кампания имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего приме­няются стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глу­бинных мотивах, затрагивающих чувства'. Такая РК-кампания подразумевает продолжительные сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой снача­ла заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и действие — поступление в Школу для приемных родителей. Результа­том «мягких» РК-кампаний становится формирование постоянной аудитории и увеличение количества носителей идеи в обществе. Именно такую цель и преследует наша кампания.

В противоположность кампании, описанной выше, «жесткая» РК-кампания ^•^краткосрочные цели — воздействовать на общественность таким обра-

^ Ь^гФ^://*^г™^осгесЬт;..гиАг_с11ар1ег.р11р?спзрсег_И=2Л (19.01 2006)

ской! ' ~^УКС' ^эФФ^{е1шшный} ебьп Модул ь II Результативный маркетинг. Материалы к семинару Сток гол ьм-иколы экономики и Санкт-Петербурге Санкт-Петербург. 2005 С I.

Моделей ^{С1НКит Т}-^{й га} некоммерческой организации- теоретические основы современных РК-технологий И Тту1п,... ^'^'"икации //.Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А В. Лебедев. М ■ Протесе-к-диция, 2001. С. 168-191. '

 

Глава 1, Организация подго?повки приемных родителей

зом. чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью «кричащих» и рас­считанных на внешний эффект объявлений.

Мы сделали акцент на эмоциональном обращении. Иными словами, мы применили рисунок и цвет как средство обращения к чувствам и эмоциям.1 Наша новая реклама стала цветной и образной по сравнению с более ранними' ее образцами (см. рис. 1 и рис. 2 на цветной вклейке). Одновременно с эмоцио­нальным воздействием мы давали логичное описание и объяснение процесса формирования приемной семьи, информировали об оказываемых услугах:

□ психологический тренинг из 10 занятий;

□ помощь в оформлении документов;

□ поддержка созданных семей (см. рис. 2).

За полтора года реализации проекта мы опубликовали 67 рекламных сооб­щений в девяти городских печатных изданиях. Одновременно с этим 150 рек­ламных объявлений в течение четырех месяцев были размещены в вагонах метро, и еще 30 объявлений — в течение двух месяцев в городских автобусах. Наибольший отклик наблюдался на объявления в трех источниках из 11, вклю­чая две газеты и наружную рекламу в метрополитене. В настоящий момент мы продолжаем размещать рекламу в двух печатных изданиях, которые приносят нам наибольшее количество заявителей, и приблизительно один раз в квартал обращаемся к тем изданиям, с которыми ранее не сотрудничали.